体育经纪×数字化营销，腾讯体育如何促成多方增益？

导语

目前，腾讯体育手中握有的独家大型赛事IP包括NBA、男篮世界杯、F1等，同时，腾讯的全资子公司赢德体育则签约了包括中国女排、苏炳添、休斯顿火箭队等在内的体育IP。

腾讯体育非常清楚自己的定位，自2003年开始，从一个门户体育频道，到现在成为一个多能的互联网体育媒体平台，在他们的定位中——面对用户（toC），其主营业务依然是体育媒体，而商务方面（toB），则致力于成为国内最大的数字化体育营销平台。

体育媒体，意味着需要产出优质的体育内容。目前的腾讯体育本就拥有NBA、2019男篮世界杯、F1等丰富的赛事版权，加之一系列自制IP，让腾讯体育成为目前国内内容、质量双领先的体育媒体平台。

版权云集

体育营销进入数字化时代

在由清华大学体育产业发展研究中心主办，英迈传媒集团协办的2019国际体育产业高层论坛上，腾讯体育副总经理、赢徳体育董事长丁明锐说：“中国体育媒体的主要盈利模式大致相同，就是两点，第一个是体育广告，目前来看占比稍多一些；另外一个就是会员收入和toC（对用户）的收费。”

▼2019国际体育产业高层论坛，腾讯体育副总经理、赢徳体育董事长丁明锐发言

以往传统的体育营销模式相对简单，以一场NBA比赛为例，形式都是直白的赛前广告、中场广告和赛后广告——品牌与比赛相关性低，观众熟悉“套路”后，广告实际性价比并不高。

在腾讯体育拿下NBA五年独家版权之后，围绕IP进行的体育营销，场景更为丰富、立体，互动性更强：除了赛前硬广，在赛中每个暂停环节中，有丰富的数字内容与互动，软性植入品牌信息，赛后更是有贯穿全场的互动收尾。直播之外，还在包括网站、微信等在内的全数字媒体平台，进行赛事内容挖掘、分发，进一步助力整个营销。

发力体育产业上游

体育经纪补足商业模式

在腾讯体育的规划中，以往主要依托丰富的线上媒体资源和创新内容体系，为广告主提供多样化的体育营销服务。同时，在过往的体育大赛期间，腾讯体育选择和运动员或者运动队签约，为平台聚集大量的焦点明星关注。在这过程中，凭借对用户的深刻了解及对行业的洞察分析，腾讯意识到“人”在整个体育产业发展中的价值所在，而与运动员和运动队保持紧密的联系，是抢夺优质内容的关键一环，因此腾讯体育着眼于体育经纪产业。

2017年，腾讯体育的全资子公司赢德体育成立，主要负责体育经纪业务，通过几年在体育产业的深耕运营，目前已经签约的团体和运动员主要包括中国女排、当下“男子60米、100米亚洲纪录保持者”苏炳添以及“中国最受关注的NBA球队”休斯顿火箭队等国内外优质资源。

▼右一为 “男子60米、100米亚洲纪录保持者”苏炳添

中国女排就是腾讯体育经纪运营的最佳案例。“在老一代人心中，中国女排是中国精神、女排精神，是一种国家层面的刻苦形象。即使回到现在，女排仍然是一个观赏力非常强的比赛“，丁明锐说。自2017年7月官宣拿下了中国女排的独家商务运营权后，赢德体育频繁跟排协中心合作，探索中国女排经纪运营模式。

▼赢德体育中国女排七大权益资源

2018年夏天，连续8年入选《财富》杂志世界500强的太平洋保险在赢德体育运作下，宣布成为中国女排的官方主赞助商。2018年9-10月的女排世锦赛，太平洋保险“占领”中国女排球衣的胸前广告；作为中国体育的一面旗帜与体育精神的最佳国家队担当之一，在整个女排世锦赛期间，中国女排获得CCTV5、腾讯体育全程直播的曝光，加上所有传统媒体、新媒体的关注，太平洋保险的广告影响力超过预期。

▼中国女排身着印有太平洋保险logo的队服

不仅如此，赢德体育还拥有每年中国区累计观众超15亿，社交媒体近2000万粉丝的NBA休斯顿火箭队商务运营权。凭借每赛季NBA的全球影响力和哈登、保罗等火箭队当家巨星的号召力，加上腾讯体育丰富生态资源联动及专业运营经验加持，休斯顿火箭队将会为赞助商创造可期的品牌价值与营销收益。

▼休斯顿火箭队主场360度环屏品牌展示

拼上体育经纪这块拼图之后，腾讯体育在体育营销方面的优势更为凸显。借由经纪业务深入接触赛事、运动员等产业链上游后，腾讯体育更加了解上游体育IP的诉求，对于商业化机会的规划也更为全面。因此，不论围绕toC用户对于获得更好的体育内容，还是针对toB赞助商对于获取更加整合有效的体育营销策略咨询，腾讯体育都能够更好地将二者需求与偏好进行连接——通过IP资源和品牌的最佳匹配，实现资源联动。

品牌主新诉求

数字化营销激活赞助经纪

如今的经济形势之下，品牌方的诉求显然要求更高——花出去这一块钱，恨不能看到十块钱、乃至一百块钱的效果。而这就意味着体育营销必须告别过往单纯的硬广模式，契合时代主题，通过数字化营销，达到为品牌助力的目的。

根据腾讯体育的构想，他们处于体育营销版图的核心位置，左手是体育赛事、体育经纪等IP资源，右手则是基数庞大的用户群体，而通过数字化营销将这些资源有效连接，是赞助商投放效果的关键保障。

“这是一个很重要的技能，也是随着多年的工作经验积累下来的，”丁明锐说道，“这个团队能够很好地去洞察合作伙伴的数字化诉求，给用户与赞助商双方带来增益。”

同时，数字化营销手段的激活模式，能帮助赞助商缩减时间成本、资金成本和项目周期成本，而这种独家优势也助力腾讯体育连续牵手多家头部客户。2018年底，经腾讯体育牵线，麻袋财富成为了2019年男篮世界杯的赞助商，该项赛事是今年国内主办的最大型体育赛事，有云集NBA球星的美国“梦之队”参赛。2019年4月中旬，家电品牌长虹成为了NBA中国官方市场合作伙伴。5月，依然是腾讯体育牵线，国产品牌OPPO成为法网历史上第一家中国赞助商。

▼国产品牌OPPO牵手法网

自2015年初腾讯体育拿下NBA未来五年独家新媒体版权时，就被业内认为可以打造出一个联合赛事版权方的合作模式，事实也确实如此。之后的这几年里，腾讯和法网、F1等赛事达成的合作不再是天价的“版权采购”，而是携手进行赛事的商业价值开发。丁明锐在发言的最后也表示，未来赢德体育希望以专业、规范、科学的服务，携手生态伙伴，通过资源与技术优势，促进体育资产方、品牌方在内的多方共赢。

回复以下关键词，了解更多

戛纳丨我是创益人丨约创丨10w+好文

助成计划/区域营销峰会丨新国货

财报丨京腾计划丨有奖问卷丨服务商