深耕体育营销，腾讯体育如何担当产业链“连接器”

近日，长虹成为“NBA中国官方市场合作伙伴”的消息在体育营销领域引起一阵热议。腾讯体育作为牵线者，未来将把长虹的产品及品牌渗透到线上线下NBA场景中，通过全链路的体育营销平台打通线上线下资源，为品牌提供全新体育营销玩法，促进品牌升级。

这些年，腾讯体育在内容运营的基础上，先后布局赛事版权、体育营销、体育经纪等领域，覆盖体育产业上下游，将赛事、品牌方以及用户三者融合，不断挖掘体育营销势能，为品牌方提供一站式体育营销服务，在体育产业发展的进程中发挥自己的优势，并逐渐形成全链路体育营销平台。

 覆盖体育产业上下游

成为全链路体育营销平台

2014年46号文件的发布首次将体育产业上升为国家战略，提出“到2025年体育产业生产总值达到5万亿，产业增加值达到GDP的2%”的发展目标。在政策的推动下，体育产业在国内的发展不过五年而已，而腾讯体育作为体育产业浪潮中的航行者，已经在行业中深耕十六年，不仅持续专注为用户提供最好的赛事直播，还逐渐形成一套运营逻辑。

从最初的内容运营和分发，拿下顶级赛事IP转播体育赛事，到后来创造自有IP，提供体育营销策划，手握体育明星经纪，赛事运营等，腾讯体育已经覆盖体育产业上下游领域，成为打通全链路的体育营销平台。

▼腾讯体育多元化体育资源布局，构建体育产业全链路营销平台

以国际篮联的合作为例，可以看出腾讯体育的发展模式和思路，而这一系列动作也推动着国内体育产业向前发展。

2016年腾讯体育与国际篮联合作成为“FIBA数字媒体中国区独家合作伙伴”，随后又在原有的全终端媒体转播权益的基础上，将合作领域扩展到社交网络、网络支付、社交游戏、电商等方面。

手握优质的顶级赛事资源，腾讯体育开始发挥其全链路体育营销平台的优势。2018年12月，在腾讯体育营销团队的助力下，由中信产业基金控股的互联网金融品牌麻袋财富成为2019年FIBA篮球世界杯赛事官方合作伙伴，也是这项赛事赞助体系中的最高级别。

▼腾讯体育促成麻袋财富成为2019年FIBA篮球世界杯赛事官方合作伙伴

在体育营销产业链中，体育赛事IP需要通过帮助品牌客户实现曝光和转化，才能在产业链中寻求到立足之地；品牌主也需要借助体育IP树立品牌形象，抵达受众群体。好的体育营销，可以大幅延展体育IP的商业半径。腾讯体育不仅协助麻袋财富对接顶级赛事版权资源，后续还将通过自身版权和节目内容、社交平台、线下活动等资源和形式协助麻袋财富激活赞助权益，对于版权方、品牌方二者来说，均是不可或缺的角色。

以媒体起家的腾讯体育，在赛事版权之外，近两年继续进军体育经纪领域，其商业化业务从过去的媒体内容平台广告售卖，拓展到上游经纪业务，促成运动员与品牌之间的联动，使其双方收益。在促成麻袋财富赞助FIBA篮球世界杯之前，腾讯全资子公司赢德体育就已先后促成了太平洋保险成为中国女排的主赞助商、雪弗龙和斯柯达与苏炳添的合作，在激发球队、球星经济潜在价值上收效显著。

▼中国女排身着印有太平洋保险logo的队服，征战2018女排世锦赛

如今，腾讯体育不仅全面布局体育产业上下游领域，而且已经成为打通全链路的体育营销平台。放眼国内体育营销领域，腾讯体育正是凭借自身优势，充分发挥其价值，在推动体育产业相关领域发展的同时，也摸索出了自己在国内体育营销领域的运营模式。

发掘体育营销势能

实现一站式体育营销服务 

业内周知，体育营销是体育产业链中的关键环节，尤其在竞技体育，成功的营销可以为受众提高赛事的观赏价值和体验，同时也能提升包括转播权、赞助、周边等商业价值。

2019年初腾讯体育与NBA正式签订联合销售合作协议，双方共同拓展NBA在中国的官方合作伙伴。长虹则是腾讯体育与NBA中国正式达成联合销售合作之后促成的首位合作伙伴。

2018年这家中国传统家电品牌以286位的排名蝉联世界品牌500强，俄罗斯世界杯前夕，长虹作为比利时国家队官方赞助商，最终以比利时夺得世界杯季军而引爆世界杯营销，巨大的曝光与声量，使得长虹再次将目光投向篮球领域。

在促成此次合作的过程中，腾讯体育凭借自身多年对篮球领域的了解，根据长虹目前的企业发展及提升品牌在年轻消费市场影响力的需求，为长虹打造了赛事IP与线上媒体整合的体育营销方案，促成其与NBA中国的携手。后者在中国有着广泛的受众基础，尤其在年轻人中有着强大的影响力和号召力。

▼长虹成为腾讯体育与NBA中国正式签订联合销售合作协议后的首个合作伙伴

作为中国最大的2B客户覆盖平台之一和2C用户聚集地之一，腾讯的优势在于线上资源或者说协助品牌赞助权益落地上，换句话说，腾讯体育作为一个全链路的体育营销平台，并不仅仅是一位牵线者，更是一名规划者和执行者。

对于长虹这位NBA中国官方市场合作伙伴，腾讯体育通过自身平台优势，在未来将把长虹的品牌和产品全面融入NBA直播、体育社区、衍生节目等各类内容当中，借助深度捆绑热点赛事、电商事件提升品牌声量，将品牌形象充分渗透到腾讯多种落地活动和NBA线下场景中，为其提供一站式体育营销服务。

与此同时，腾讯体育凭借目前在自制内容上的领先实力，不仅能通过衍生节目、自制IP赛事等形式扩容赛事IP生态，还有可能借助腾讯社交平台、广告工具帮助品牌沉淀IP用户，最终完成品牌用户转化。可以说，背靠整合业务后的腾讯广告资源生态，腾讯体育在业内已处于名副其实的领军地位。

全球体育赞助仍有上涨空间

腾讯体育优势明显

根据体育数据公司Two Circles发布的报告显示，2019年全球品牌方在体育赞助方面支出将增长4％，达到460亿美元。尽管体育赞助支出总额上涨，但Two Circles方面表示，今年全球体育赞助费用仍有180亿美元上涨空间。

在体育BANK看来，腾讯体育的优势在于：

其一拥有更深的用户池，凭借近20年的产业经验围绕IP构建用户生态能力，表现出其专业性；

其二能够用最短链路触达用户，将赛事与品牌方、用户三者串联起来，突出其连接性；

其三，腾讯体育的数字媒体属性本身具有社交性，可融入日常社交生态，对于品牌和赛事来说可以借助口碑裂变提升营销效果；

其四，打通体育产业全链路的资源布局，覆盖顶级赛事IP权益、体育明星经纪、体育营销、体育内容运营和分发及赛事运营等，矩阵式营销体现出平台的全面性。

在大环境上升的趋势下，体育营销的玩法一定会越来越丰富，融合娱乐、时尚、音乐等领域，跨界合作将成为常态，产生联动效应，激活国内体育市场。腾讯体育在体育产业的浪潮中也将逐渐蜕变成为国内体育营销领域的领航者。

转载丨体育BANK 文丨Leo

腾讯广告New 10w+club成员

原标题为：扎根行业十六年，媒体起家的腾讯体育如今要做全链路体育营销平台

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