学而思网校携手《少年派》，K12在线教育营销突围

眼下，随着暑期来临，在线教育行业再次迎来黄金投放期。如何把握营销节点，通过差异化突围，实现品效合一的长效增长，成为在线教育品牌关注的营销重点。作为K12在线教育行业的领头羊，学而思网校精准卡位暑期黄金营销节点，携手腾讯视频热播都市家庭剧《少年派》，深度影响目标家长人群，通过独具创意的营销组合拳，开启了K12在线教育品牌的营销新思路。

K12在线教育竞争激烈

品牌营销亟需突围

在中国， K12在线教育市场前景广阔。随着居民人均GDP和受教育程度普遍提高，以及移动互联网技术的应用，目标用户为教育付费的意愿和消费能力不断增强。日前，前程无忧发布的《2019国内家庭子女教育投入调查》报告显示，中国家庭子女教育年度支出主要集中在12,000-24,000元和24,000-36,000元两个范围内，38.8%的受访家庭用于子女校外教育和培养的投入占家庭年收入的2-3成。中国父母对子女“优生精养”的理念，使得18岁之前的教育培养市场逐年扩大。

然而，随着互联网红利结束，K12在线教育行业迎来了获客成本高、存量争夺等挑战，品牌之间的竞争也愈发激烈。数据显示，平台的师资力量、口碑、知名度、好感度等因素，是影响家长用户选择课外辅导机构的关键因素。对于在线教育品牌来说， 找到目标人群并与之有效沟通，直击心智打造品牌力，实现品牌的差异化，是达成营销突围的关键。

暑期营销

学而思网校如何玩转《少年派》？

学而思网校于2008年正式成立，拥有强大的教学资源与师资力量，目前注册学生人数已超过1800万，遍及全国200多个城市，是K12在线教育行业的领头羊。针对今年暑期档，学而思网校快速做出市场营销策略决策，锁定腾讯视频热播都市家庭剧《少年派》，抢占暑期教育营销先机，并通过营销节点、沟通场景、IP影响力等方面的深度契合，以共鸣、共情的方式实现了品牌的曝光提升和口碑传达，成功引发了目标家长人群的关注，品牌的喜好度也得到显著提升。

内容及人群高度契合，营销节点精准卡位

暑期在腾讯视频热播的都市家庭剧《少年派》由张嘉译、闫妮领衔主演，著名编剧六六操刀。作为一部聚焦四个当代家庭代际沟通以及全力备战高考的“客厅剧”，它与学而思网校的目标人群和目标消费场景高度契合。

▼2017-2018年教育消费决策者占比（数据来源于历年《教育行业数据年鉴》）

子女教育的核心决策用户是25-50岁的女性群体，她们也正是都市家庭剧的主力观剧人群；《少年派》关注家庭代际沟通和成长的现实话题，以四个家庭与孩子共同备战高考的三年高中时光为主线，把父母养娃所要经历的种种痛点和难题展露无遗，这让很多家庭都有代入感，很容易产生共鸣，与学而思网校的目标消费场景高度契合。

此外，《少年派》热播期正值高考、中考刚刚落幕，中小学暑假来临，教育相关话题的全民关注度在高位延续，为学而思网校与《少年派》的营销合作提供了天然的助推剂。

活用多种创意广告，提升品牌认知度

在内容之上，利用多种创新广告产品形态进行深度融合，是学而思网校与腾讯视频成功合作的另一个重要因素。

剧前——明星播报：

此次合作，学而思网校首选了腾讯视频“明星播报”这一创新产品：在正片开始前的用户高关注时刻，借大剧中由闫妮饰演的女主角“王胜男”之口，以一个妈妈的身份，通过亲切的广告文案，配合着与剧中相似的家庭生活场景，将用户很自然地带入营销剧情，从而借助“内容+明星”的双重优势，与用户产生深度共鸣，让学而思网校的品牌“被看见，被喜欢”，在目标人群中积累曝光和口碑。此外，10秒的明星播报也更有利于传播，从而拉动暑期招生。

剧中——如意贴：

观剧过程中，伴随剧情进展出现的“如意贴”广告，也是此次学而思网校与《少年派》合作的重要形式。比如，当强势妈妈“王胜男”和爸爸“林大为”共同探讨女儿如何提高成绩时，学而思网校就通过幽默风趣的广告文案顺势露出。这种以用户体验为前提、广告文案与剧情高度结合的玩法，能够深度贴合剧情，伴随剧情进展给用户提供陪伴。此外，借助场景下生动有趣的创意表达，学而思网校的品牌印象也更具温度和厚度，以更人性化的方式陪伴孩子和家庭的共同成长。

与腾讯视频的“如意贴”合作，在为学而思网校带来曝光的同时，也更容易赢得用户口碑，富有创意和情感共鸣的“如意贴”广告，获得大量的自发传播。据悉，“亲情这道题，网校算不清”这样的如意贴，就被学而思网校很多学员转发到朋友圈。

▼“亲情这道题，网校算不清”

▼“大语文让你捧起真奖杯”

此外，学而思网校还选择了《少年派》的剧中暂停广告进行合作，以更加丰富的场景触达、打动目标群体。

台网联动，覆盖更广用户人群

《少年派》作为暑期台网联动的热播大剧，不仅覆盖到了互联网观剧用户，也通过卫视播出辐射到更多家庭用户。在营销层面，学而思网校在腾讯视频平台和卫视同步进行营销投放，全面覆盖用户线上、线下的观剧场景，实现了互联网平台与传统卫视的营销联动，提升品牌的关注度和讨论度，为营销效果加成。此外，学而思网校基于《少年派》的播出热度，进行了朋友圈广告、公交站牌广告、地铁灯箱等多渠道的媒体投放，通过IP合作的全营销渠道赋能，在更多场景实现了暑期黄金销售节点的营销引爆。

▼姜冠南 饰演 江天昊

学而思网校品牌市场部负责人孙婷表示，此次与腾讯视频进行《少年派》营销合作，是对往年暑期营销玩法的全新升级。“《少年派》作为都市家庭剧具有广泛的家长观众群，这与我们的目标人群高度契合。我们的营销合作围绕子女教育话题进行探讨，能够引起家长们的深度共鸣，让学而思网校的品牌更有温度。” 

更多创意广告形式

助力品牌玩转大剧营销

近年来，随着创意与技术的不断发展，腾讯视频推出了明星播报、如意贴、创意中插等更多高口碑的创新广告形态，通过深度融入剧情，让营销创意更加自然，为各类品牌的大剧营销带来更多惊喜。

在被称为“原生家庭残酷物语”的热播剧《都挺好》中，唯品会与腾讯视频合作的“明星播报”就格外引人关注。腾讯视频围绕姚晨饰演的职场精英“苏明玉”，以角色人设特点和品牌及产品调性高度契合的角度切入，为唯品会定制了多款高品质的剧前专属“明星播报”创意广告，通过剧中主角为品牌的发声，让品牌更自然、更有品质地打动观众，达成共鸣。

此外，与剧情、场景强关联，能够实现与观众强互动的“如意贴”广告，以及创意中插、片尾小课堂等更多创意广告形式，也成为了越来越多品牌进行大剧营销合作的“心头好”。

营销升级，教育行业的新机遇

暑期来临，借势《少年派》的高关注度、高话题度，腾讯视频携手学而思网校，用创意营销组合拳帮助品牌巧妙融入内容场景，高效率触达和打动目标用户，实现了品牌曝光度和喜爱的有效提升。2019年暑期，腾讯视频还将推出由黄磊、海清出演的《小欢喜》等多部青春现实题材大剧，为教育行业品牌借势大剧营销实现突围提供更多新的机遇。

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