棒约翰深入节庆家庭场景，“小屏+大屏”致胜“食”力营销

导语

据《2018中国新中产圈层白皮书》显示，中国新中产家庭现已超过3300万户，国民口味也正不断发生变化，餐饮消费选择更加多元，使西餐市场成为众多品牌的必争之地。

棒约翰作为世界三大比萨连锁品牌之一，一直以来备受全球消费者的喜爱。截至2018年，棒约翰在18年间连续16年在快餐连锁比萨品类蝉联美国消费者满意指数排名第一。

随着中国市场餐饮市场竞争的加剧与升级，棒约翰一直在不断寻求提升品牌认知度的突破点。棒约翰发现，在进入中国的16年里，棒约翰品牌和产品尤其受到广大有小孩家庭的喜爱。2019年，棒约翰品牌希望能够针对这群消费者，进行精准定向沟通。

在“五一小长假”来临之际，棒约翰积极携手腾讯广告尝试从传统投放转型线上新型投放，以“小屏+大屏”深入节庆家庭场景，面向北京、上海两城市第一次进行线上营销。初投便取得出乎意料的效果：短短六天时间，就以小预算实现超过338万曝光，推动“食”力营销进击。

针对有娃家庭营销

做更好披萨的棒约翰有妙招

主打优质馅料与口味的棒约翰，1984年创立于美国。自2003年进入中国以来，品牌一直坚持“更好的馅料，更好的比萨”这一经营理念，现已在华现拥有超过200家门店，并拥有一批忠实的客户群。然而面对激烈市场竞争，如何更高效提升品牌知名度，成为棒约翰长期面临的营销难题。

▼棒约翰专注于以更好的馅料做更好吃的比萨

比萨是老少皆宜的产品。在所有的用户群体中，有孩子家庭对于棒约翰有着特别的忠诚度与热爱。基于这一点消费者洞察，结合2019年“五一小长假”这一假日节点，为高效实现人群定向沟通，棒约翰携手腾讯广告以“家庭欢聚，尽在棒约翰pizza分享时刻”为主题通过“小屏+大屏”深入节庆家庭场景，以小预算达成线上投放的高曝光，实现品牌被种草与门店销售转化的目标。

9屏联动齐刷屏

“小屏”实现百万“家”全覆盖

得益于庞大用户基数和先进的人群洞察能力，腾讯广告的闪屏联投产品通过整合腾讯视频、腾讯新闻等腾讯系产品的优质开屏广告资源及丰富的展现形式，能够高效助力广告主以最短链路实现品牌传播及线下门店引流。

在五一期间，棒约翰通过选择在腾讯新闻、腾讯视频、QQ浏览器、QQ音乐、QQ空间、酷我音乐、全民K歌、腾讯体育、企鹅电竞等9个腾讯系APP联合投放开屏广告，以“打开即展示”的方式成功触达海量用户，多样化深入触达带娃家庭客群。

▼棒约翰闪屏联投，在腾讯系9大APP产品开屏时实现刷屏

在腾讯新闻和腾讯视频上，棒约翰通过开屏静态图片展示，使用户点击跳转到领取卡券界面，凭借对种草用户的再营销、排除营销，促进品牌声量提升的同时吸引用户到门店就餐下单。而在QQ浏览器、腾讯体育等其他7款App上，棒约翰通过节庆Big day触达海量用户，以静态图片引导用户点击跳转落地页，借此推广优惠券及优惠套餐。

▼用户点击腾讯新闻、腾讯视频的开屏静态图片，可跳转至代金券领取界面

▼用户打开QQ浏览器等APP时，可点击开屏静态图片，跳转至落地页领取优惠券及优惠套餐

与腾讯的闪屏联投合作一共分三个阶段。其中在五一期间的投放总计实现近265万次品牌曝光，平均CTR（广告点击率）高达 4.6%。其中腾讯新闻数据十分抢眼，CTR高达6.12%，远超餐饮行业投放平均水平。借助腾讯广告闪屏联投工具棒约翰实现“小长假”营销“开门红”。

“屏屏心动”促转化

“大屏”带动一键“家”购引流

OTT是指互联网公司以互联网电视或者电视+盒子为载体，为电视前的用户提供音频、视频等的服务。目前，OTT市场正在实现稳步增长，而腾讯智能电视APP使用份额占比高达69%，这使得腾讯广告OTT暂停贴片能够广泛触达家庭用户。在借助小屏助力营销的同时，棒约翰还同时借助腾讯广告OTT暂停贴片实现家庭场景的广泛覆盖。

▼棒约翰借助腾讯广告OTT暂停贴片，深入家庭场景实现曝光并提高线下门店引流转化

棒约翰通过OTT暂停贴片合约CPM（千人成本）投放，成功占领客厅的大人和孩子的注意力，直击目标用户，五一期间实现73万+次曝光。其投放形式是单图品牌曝光并附带二维码引导用户扫码领取卡券，直接推动到店核销。在助力品牌传播的基础上，更进一步加大了线下门店引流的机率。

“五一小长假”期间，棒约翰品牌在腾讯广告平台成功收获338万+次总曝光量，远远超过投放预期目标。其中，腾讯视频曝光量最大，达到1,221,516次；QQ浏览器的点击率最高，达到8.35%，投放表现格外醒目。本次投放之后，棒约翰乘势追击，继续在5-6月深化“家庭季”概念，追加两次投放均取得优质曝光效果。

棒约翰国际亚洲高级市场总监王悦(Rachel)表示：“伴随着市场竞争越来越激烈，消费者的注意力和媒介环境都在快速变化。如何在嘈杂的媒体环境中针对目标受众，用可以承受的成本提升品牌知名度与转化是我们一直在努力方向。腾讯广告强大的人群洞察能力和丰富的产品矩阵，能够帮助品牌高效提升曝光与客群转化，助力品牌把握商业成长机遇。”

未来，腾讯广告将持续输出多平台资源整合的营销能力，助力更多餐饮品牌与目标受众实现深度沟通，帮助更多餐饮品牌在黄金营销期致胜“食”力营销。

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