一只广告，15万人签署器官捐献意向，凭什么？

器官捐献是个敏感话题，跟中国“入土为安”传统文化相背离。我国是器官捐献比例相对较低的国家，仅为1：30，也就是说如果有30人需要，只有1个人捐献。而且器官捐献本身对捐赠者的挑战也很巨大，因为你不再是多多少少捐些钱，而要将自己的器官捐给陌生人，我认为：公益营销中没有比这更难的了。

这个难，除了文化冲突、还有生死观、伦理和家庭利益等诸多矛盾。但有一个公益创意作品，却出人意料地火爆起来，人人竞相转发和讨论，令器官捐献这一常年无人问津的冷话题，得到前所未有的关注。

这支作品的数据十分漂亮：曝光量达到2.2亿，超过150000多人主动登记器官捐献，同比翻了四番多。而且凭借对器官捐赠现状的改善和对文化禁忌的突破，这支作品还赢得了2019年6月19号戛纳国际创意节的“银狮奖”，在国内更是拿奖拿到手抽筋。

作品的名字叫做：《一个人的球队》

《一个人的球队》源自一个真实的故事：

一位热爱篮球的16岁少年叶沙(化名)，在2017年因意外不幸去世，他捐献出肺、肝、肾、眼角膜等身体器官，使七位陌生人重获新生。在中国人体器官捐献中心的支持与授权下，Loong创意机构联合腾讯广告将其中五位受益人组成了“一个人的球队――叶沙队”，继续“叶沙”未完成的篮球梦，最终在wcba全明星慈善赛的赛场上，五位队员和中国女篮的明星球员们打了一场独一无二的友谊赛，替叶沙圆了梦。

2.2亿曝光 + 150000人登记器官捐献 + 戛纳银狮奖，令人瞠目结舌的病毒式传播，背后的秘密到底是什么呢？如果把《一个人的球队》当成一棵疯狂蔓延的爬山虎，它得以病毒式生长蔓延的沃土、阳光和雨露到底是什么呢？

本文框架图如下：

沃土

《一个人的球队》的沃土：腾讯大平台的全力支持和“科技向善”的理念。

如果只能用一个词总结病毒式营销的方法论，其实只有3个字――“再传播”！

传统公益广告大都喜欢借助电视来传达信息，但受众接受到信息之后却难以反馈：只有yes认同或no不认同两个选项。2014年之后，以微信为代表的移动社交媒体的迅猛崛起，碎片化的裂变传播成为主流，“转发”按钮所代表的“再传播”不只是移动社交媒体的特征，更成为病毒传播最强大的引擎。

具有穿透力、能够击穿族群壁垒的优秀内容借助“再传播”，沿社交链条不断“传播病毒”，被传染的人再将内容转发到自己的社交平台上，以自己做背书和节点再去传染自己的亲朋好友，最终内容实现指数级别的爆发。

我在《爆品方法论》一书中写过：

《一个人的球队》之所以能爆，离不开腾讯大平台的力挺。体现在两方面，一是流量力挺，一个是裂变力挺。

流量力挺上，腾讯可谓全力以赴，除了拿出腾讯广告体系的“四大金刚”：微信广告、信息流与QQ广告、腾讯优量广告、新闻视频广告，还整合旗下数十个平台的流量，如腾讯新闻、腾讯视频、手机QQ、QQ空间、QQ浏览器、全民K歌、天天P图、腾讯手机管家、腾讯wifi管家、联盟开屏等，帮助《一个人的球队》触及到亿万级用户，才能营造出一波又一波大声浪。

腾讯本身的移动社交媒体的裂变分享机制更为关键，每一个受众都是助推器和宣传员，将《一个人的球队》讲故事的能力发挥到极致，使它在移动社交网络内的疯狂传染和迅猛繁殖，在不断聚合价值观和审美一致的人群的同时，实现着指数级再传播，最终越过引爆点形成虚拟世界新的流量聚合体。

《一个人的球队》的主创者龙杰琦对腾讯充满感谢之情，他说：

从创意向善到商业向善再到科技向善，好的想法只是一粒种子，需要用好的落地平台去培育。这个奖印证了“科技向善”是未来的趋势。我认为创意人每年只要一个像这样的公益创意，能够为社会和更多人做出贡献和帮助，这就足够了。

腾讯集团市场和公关部高级创意总监王彦铠，从更高维度对《一个人的球队》的成功进行了总结：

公益是近几年的世界大趋势，包括腾讯在内的企业也秉承着科技向善的观念在前进。公益组织的作用非常重要，不是每一个人都可以直接产生公益行为，必须先解决B端问题。当科技赋能B端企业，才能产生更多的公益行为。公益应当是可持续的，《一个人的球队》就是一个可持续的公益案例。

腾讯广告高级品牌公关总监杨维佳巧妙地把《一个人的球队》看做腾讯精心打造出来的“一款产品”，他认为这个视频不仅仅是传播端的一支小广告，而是一个代表着为公益组织提供的解决方案，如果以解决方案或者产品的思维去规划，公益组织会更有意义和可持续的价值。

从王彦铠和杨维佳的话中，能看出腾讯之所以不遗余力地打爆款，其实是因为对公益营销更深刻的洞察和借力打力的平台策略。

腾讯2017年举办“我是创益人”公益广告大赛，已经举办了两届，广告投放资源达到1.68亿，助力62支优秀作品出街，获39亿次曝光，激发1亿人参与互动。于釜山广告节等6大国际重磅赛事斩获17项行业大奖。

阳光

《一个人的球队》的阳光：直击心灵的创意内容和“生态创意“的机制。

如何为一个器官捐赠的公益活动做一个内容营销呢？我在脑中复盘了下创意流程：

说实话，移动社交媒体的优势某一方面也是弊端的地方就是“ugc”（用户创造内容），低成本和低专业度导致低品质内容充斥社交网络。我是很久没有看到像《一个人的球队》这样真诚克制，不造作不煽情，能令人从头至尾眼含热泪的好作品了。

正值16岁青春年华却不幸离世，作者最开始用叶沙最喜欢的篮球为背景开始故事的讲述，篮球上下跃动仿佛象征着心脏的跳动，器官捐献让受捐者重获新生，与此同时也让小叶沙的生命和梦想得以延续。到这里观众的情绪开始被慢慢带入到故事里来。接着，受捐者穿上印有相应捐献器官的队服一一介绍，而这5个之前素不相识的人被紧紧联系起来，此刻他们只有一个共同而响亮的名字——叶沙队。奉献与回馈的爱在空气中传递。这种细微的情绪被真实而又自然地娓娓道来。

生死所带来的焦虑，潜藏在每个生而为人的潜意识中。《一个人的球队》将生与死推到你我的面前，让每一个认识到器官捐献对受捐者个人和家庭的意义。

叶沙篮球队中有3位50岁左右大叔、一位22岁的小伙子，还有一位是和叶沙年龄相仿的14岁的小女孩。但他们却被称为“一个人的球队”――叶沙队。叶沙将他们链接起来，叶沙是他们生命的新能量，他们也是叶沙生命的延展和重生。

球技平平，但温暖感伤，短短两分钟的笨拙的比赛，观众却忍不住哭泣。作品所激荡的起来的情绪，让受众最后的转发分享变得水到渠成。而且这支作品早已经超出了广告的定义，它是情感的链接，它在碎片化的移动互联网中疯狂织网，以爱的名义把我们重新放回同一张网里。

他提醒我们要相互关照，共同抵抗不安全感和死亡的侵袭；让我们分享叶沙的故事，忘掉该死的紧张和悲伤，让我们相互照顾彼此的脆弱，让生命和爱永远延续。

情感宣泄是病毒传染最直接的动力，短短几分钟，我们已经被这只展现了真诚、敬意和创意功力的作品击中了，其实在转发分享中，每个受众通过转发这个动作实现了自我认同的强化：“我之所以转发分享，是因为我赞赏叶沙的大爱，也感动于受捐者对叶沙的爱，那么下一步我到底签不签器官捐赠呢？”

我曾经总结过：

好内容很重要，但产生好内容的机制更重要。腾讯广告高级品牌公关总监杨维佳说：

以前，公益组织做项目实施，互联网科技公司和品牌在做自己的企业社会责任项目，创意行业做公益公共报奖，能力分散，现在我们需要扭成一股合力做事情。同时，公益和商业可以更好地融合。

生产《一个人的球队》这类好内容的机制是这样的：

公益组织提需求

腾讯提供技术解决方案和互联网平台

创意人给出创意

品牌方给出支持

通力合作，在《我是创益人》这杆大旗之下，孵化出更多类似《一个人的球队》这样的精品，真正使散兵游勇的公益广告变得产品化、精品化和解决方案化。

雨露

《一个人的球队》的雨露：大ｖ大号和一线媒体的持续引爆。

移动社交时代的传播路径和传统营销的传播路径是不一样的。

传统营销是：

企业主提需求拨预算――广告公关品牌公司策划制作――付费媒体发布――大众接受信息并热议――付费媒体追进报道――影响更大数量的大众

移动社交营销是：

企业主提需求拨预算――广告公关品牌公司策划制作――自媒体新媒体发布――大众接受信息并热议――大v大号跟进点评――付费媒体跟进点评――影响更大数量的大众

可以看出：

当《一个人的球队》在全网火爆之后，迅速吸引了新京报、澎湃新闻等强势媒体的跟进，中国篮球协会积极回应、cctv12的全力支持和追踪报道，继而又引发大批一线媒体如新华社、人民日报、共青团中央以及cctv《新闻联播》《晚间新闻》《朝闻天下》等大幅报道，反复持续地引爆，最终成为现象级的全社会热议话题。

腾讯广告高级品牌公关总监杨维佳透露了些作品推广中的小细节，有趣也很典型。

这个作品给了我们的启示：

首先，品牌需要将向善法则，作为自己的使命，注重实效；

其次，公益需要通过社交去扩散，去链接更多的用户。我们为这个作品其实投入了很多广告，但身边很多人都不知道。器官捐赠人数从投放后3万到5万多指数型增长，是源于一封邀请姚明支持的线上请愿书，数十万网友发起后，篮协安排了与wcba球队的一场比赛，引起了央视新闻联播和更多媒体的自发传播，最终才推动了在线捐赠数字的持续增长。

再就是线上不是万能的，需要借助线下和传统媒体的力量，结合社交关系链去裂变，实现效果放大。

杨总传递出三个重要的信息：

（一）、姚明的参与和捐赠协议，使大家有了参与感；

（二）、朋友圈去晒捐赠协议换取社交货币的冲动，所造成的社交扩散，

（三）、社交扩散，直接促使签约人数从3万上涨到15万。

这三句话，第一句就是格拉德威尔的“the few of law”(少数关键人法则)；第二句讲的其实是“社交货币”和“羊群效应”；第三句见的是社交裂变的效果。

总之，《一个人的球队》是移动社交时代的公益营销创新，也是品牌传播和获客增量双提升的“品效合一”的典型的病毒营销案例，更是“创意+技术+平台”三结合并大获成功的杰出的商业实践。

实战总结

陈轩最后给大家总结“两个实战启示”和一个基于腾讯平台的“病毒营销5步走执行流程”：

实战启示一

create for good(让创意充满善意)”、seeing the unseen(让每一个需要都被平等对待)成为全球普世价值观，腾讯在公益实践中为打破不同类别公益项目关注度的不对称，打破公益各方资源能力的不对称，打破传播和落地的不对称所提炼出来的科技创意、生态公益、实效公益、方案化和产品化公益、平台公益等先进的理念和方法，值得企业界、营销界、公益界、创意界和技术界的朋友探讨和借鉴。

实战启示二

腾讯广告2017年发起的“我是创益人”项目，吸引了全球1200支优秀的团队积极参与，也孵化出类似《一个人的球队》《灯山行动》等精彩的案例。如何借助腾讯这个大平台、大流量、大社交、大数据、大技术等优势，让创意和善意更有力量，不仅仅是商业的共识，也是未来营销竞争的主流模式。

结合杨维佳极其精辟的分析，我再补上几句话，总结出基于腾讯大平台的“病毒营销5步走执行流程”：

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