用什么品牌的手机就是什么样的人：手机品牌营销的3.0时代

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OPPO、vivo用户最爱的歌手是李哈哈、承利、白小白…

华为用户最爱的歌手是汪峰、赵雷、张学友…

小米用户最爱的歌手是李袁杰、双笙…

日前，腾讯广告TMI腾讯营销洞察发布了《机动人心——2019腾讯广告手机行业洞察白皮书》（下称「白皮书」）。这份白皮书以腾讯全量用户作为数据样本分析发现：在手机市场日趋成熟和饱和的背景下，耳熟能详的手机品牌背后，品牌特征越来越鲜明，用户爱好和行为大相径庭。

心理学上有一个「聚光灯效应」：人们总是习惯性认为，自己所见所得必然是他人所见所得，甚至误以为是客观世界的运行法则。但真正用数据去洞察客观世界，往往会得到一些颠覆感性认知的结论。

国内智能手机市场正在加速进入手机行业营销3.0时代。此时，只有摒弃「聚光灯效应」，真正以数据洞察驱动，才能助力手机品牌从市场定位、品牌建设，到用户洞察、换机动机全方位把握增长机遇。

手机营销进入3.0时代，

品牌走向何处？

著名投资人李丰把商业科技发展的规律分为四个部分：机械化、自动化、数据化和智能化。包括互联网、汽车等在内的每个行业的发展都会经历这四个阶段。手机行业也不例外。

上世纪，从「大哥大」的出现，到功能机的流行，都可以视为手机行业的「机械化」阶段。此时手机营销也是最原始的状态：品牌和消费者之间是孤立的，品牌无法找到消费者，可被称为手机品牌营销的「1.0时代」。

随着大屏智能手机普及开来,手机行业的「自动化」到来。厂商发布会和行业媒体大多善于讲参数，强调功能性卖点……此时的手机品牌虽然开始慢慢去了解消费者，但大多没办法深入了解用户的换机时间和动机，可看成「2.0时代」。

随着手机通讯技术和移动互联网的普及，人们开始意识到「用手机干什么」比「手机是什么」更重要。但此时，国内智能机市场出货量继续下滑，马太效应出现，头部玩家优势凸显。在这样的「数据化」时代，手机营销必须通过数据作为驱动力去洞察并了解消费者，实现全链路营销。即手机品牌营销「3.0时代」。

基于这一营销变迁背景，上述《白皮书》里提供的不少数据和细节都很值得玩味：

从消费人群来看：

95后偏向「消费升级」，成为追逐新品的主力军；消费降级仍存在，主要发生在25-34岁处于三代夹层的用户群体中；

从城市划分来看：

低线城市用户换机热情较高，受季节性换机影响较大，手机价格阶段明显集中在2500-3499和5000以上两个价位段；

从换机时间上看：

在618、秋季开学季以及春节返乡季会呈现较强的换机动力；

从用户特征来看：

不同品牌正在形成各自鲜明的特征。比如苹果用户爱看综艺、听粤语怀旧金曲，华为用户爱看财经，却也爱听摇滚…… 

以上这些数据和细节，跟不少消费者甚至品牌商主观猜想的情况不甚相同。（想要挖掘更多意想不到的发现，大家可以点击阅读原文下载完整版《腾讯广告2019手机行业洞察白皮书》）。所以在手机品牌营销3.0时代，手机行业必须要在市场定位、品牌建设、销售转化、效果衡量四大营销阶段实现精准判断，真正去洞察消费者，才能真正的实现品牌突围。

洞察：商业科技的底层逻辑

经典电影《教父》中有一句台词：

花半秒钟看透本质的人，和花一辈子都看不清的人，注定拥有截然不同的命运。

这样的洞察，其实也一直是商业世界的底层逻辑。所谓洞察，就是通过数据等表象细节，去看系统里的关键要素以及它们之间的连接关系的能力。

过去，手机行业一味追求产品技术创新，当下，随着市场白热化竞争加剧，开始注重利用数据洞察去打动消费者，赢得其忠诚度。此时，手机行业也逐渐回归商业本质。

为了更好获悉手机行业的关键要素，更好洞察用户喜好变化，腾讯广告在2019手机行业峰会上正式发布“天机”营销模型，借助腾讯全平台数据及营销优势，为品牌重塑市场定位、品牌建设、销售转化、效果衡量四大重点营销阶段，推动手机品牌全链路营销，开启手机营销3.0时代。

以市场定位为例，定位理论是品牌营销领域最著名的理论之一，要求品牌需要从消费者心智和需求出发。而在“天机”营销模型中，“手机行业全息洞察模型”便从消费者视角，提供了用户持机行为洞察、结合换机用户流向与品牌忠诚度等多维度的品牌健康度评测，进而为品牌竞争格局进行分析并深度挖掘品牌用户观点。

在品牌建设方面，今年越来越多的手机品牌开始意识到IP的价值。品牌建设的过程，也是强化品牌和用户连接的过程。“IP 优选推荐模型”便通过科学化的专业算法，为品牌进行 IP 匹配度与热度分析，再进一步洞察 IP 观众，以理解用户画像持机情况，为品牌推荐合适的营销 IP 剧目或明星KOL。

如果说定位理论和品牌建设是平日的「常规训练」，销售转化则是真正的「赛场」。对于手机行业，能够针对提前洞察设备持有和换机流转，掌握换机流向，便可以真正在线上和线下场景占有优势。

广告行业有句老话：我知道我的广告费浪费了一半，但不知浪费到了哪里。但现在，效果衡量越来越精准。比如营销模型中的“投后换机分析模型”，则可以更精确的提供拆分流量与拆分曝光频次的换机效果分析，以实现品牌换机用户占比分析。

从市场定位，到品牌建设、销售转化，再到效果衡量，“天机”营销模型四大模块可以助力品牌商真正有的放矢地创新产品、经营消费者，实现以数据洞察为驱动的全链路营销。

连接：互联时代的本质

除了洞察到行业的四大要素，还要进一步理清各个要素之间的「连接」关系。

正如著名作家乔舒亚雷默在《第七感》的观点：如果要思考互联时代的本质，从一开始就必须意识到周围的一切，现在或不久的将来都会连接成为一体。他认为：周围出现的各种连接呈爆炸式增长，加上其他全新的连接，随之而来的是革命性的融合。

手机行业正在进行这样革命性的融合。针对信息过载、触点复杂、区域市场下沉、IP 体验多元、路径多变的手机行业痛点，腾讯广告提出了手机营销解决方案。给出的解决方案核心词，便是连接。

比如在当下信息获取过载，如何连接品牌和用户的关系？

腾讯广告通过产品卖点挖掘和高潜人群定向，助品牌找到精准市场定位，结合社交、互动等多样广告形式，打动目标消费者，并在多元转化渠道组合的加持下，为品牌沉淀目标受众。

以小米 9 新机上市为例，腾讯广告通过创始人雷军以个人公众号在朋友圈发布的广告，且广告内容并不是产品本身，而是雷军与明星代言人王源的对话。空降朋友圈的惊喜感，两人「跨界」组合的新鲜感，结合小米9「好看又能打」的特性，快速吸引用户关注和对小米品牌的好感度提升。这个案例完整诠释了手机全链路营销的连接力。

再比如，当下“市场下沉”成了热门词汇，加之手机行业更为倚重经销商的支持，品牌如何连接线上和线下？

腾讯广告助品牌多角度洞察目标人群，并提供门店推广、IP 授权+LBS引流等多种投放模式选择，最终通过线下领券、到店数据追踪与受众终端转化等信息进行效果验证与后续追踪。 “寻客-获客-验客”的三步营销解决方案，直接连接各手机品牌线上流量和线下渠道。据了解，基于此营销方式，vivo“新年新势力”营销项目成功为全国11 城新店进行线下引流，合作广告 7 天内吸引到店人群达到最高峰，且11城 24 小时累计覆盖达 258 万人群。

除了关注度、门店引流等问题之外，腾讯广告的「增长手机营销解决方案」还针对整合效果增长、IP价值增长、衡量精度增长等方方面面，给予品牌提供了全方位的解决方案。

小结

科技行业的大洗牌，每十年就会发生一次。每次洗牌过后，人们交流的方式会发生巨大变化。从目前来看，随着技术的发展，这个频率正在大大加速。如今4G才走了五年半，5G就提前来了。

5G时代，经过从「数据化」到「智能化」的演进，手机会成为什么样子，究竟会有什么样的应用？这样的场景固然值得期待，但对于品牌商来说，只有同时注重技术创新和消费者洞察两方面，才能像汽车的车轮一样，并驾齐驱，同时发力，再辅以 “天机”营销模型和针对性的解决方案作为「加油站」、「导航仪」，整个行业生态将迎来向「智能化」前进的明确方向和动力。

转载丨叁趣

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