随着雅加达亚运会中国电竞团队夺得2金1银，中国电竞正逐渐走进主流视野，成为增速最快的新兴产业之一。根据腾讯电竞产业报告显示，到2019年底，中国电竞用户将达到3.5亿，产业生态规模将达到138亿。作为玛氏箭牌旗下品牌，5弹立方无糖口香糖（以下简称“5弹立方”）自问世以来，通过其年轻酷炫的风格赢得广大年轻人的喜爱。一直以来，5弹立方都在传递“鼓励探索，勇敢选择”的理念，这既迎合了当下年轻人敢于表达自我的精神，也与电竞的竞技体育精神不谋而合。看到电竞行业的迅猛发展态势，5弹立方明确将电竞场景作为2019的营销发力方向。此次，5弹立方携手媒介合作伙伴MediaCom竞立媒体与王者荣耀官方最高规格专业电竞赛事KPL（以下简称“KPL”），以2019 KPL赛事为核心，围绕“五感全开，敢战痛快”宣言，与KPL联手开展一系列营销活动。通过此次跨界营销，5弹立方成功将电竞粉丝的参与热情从线上引燃到线下，带来口碑销量双丰收，为行业树立了优秀的营销典范。
层层深入游戏电竞场景
引发用户情感共鸣
为加深圈层游戏电竞用户对品牌的认同，5弹立方与KPL在电竞场景进行大量内容共建，而这也显示了5弹立方作为传统国际大集团旗下品牌敢于大胆突破的决心。与以往的营销话术不同，这一次，5弹立方使用电竞圈层话语来传递品牌理念，快速引发大量玩家的共鸣。例如，“一血时刻”为每场电竞赛事开始后第一个高光时刻，也是玩家士气最高的时刻。5弹立方抢占该时刻发出宣言“五感全开，一血即来”，而KPL同时配合品牌时刻升级了安琪拉的一血特效，从而吸引了更多玩家关注，就这样，5弹立方与玩家一起“抢一血”，在情绪峰值传递品牌理念，一举实现营销转化。
5弹立方还结合王者荣耀游戏IP内热门英雄貂蝉、韩信形象推出定制产品。“激爽薄荷口味撞击味蕾，如同挥动的刀刃，让自己成为一把最锋利的武器。”这些与角色密切关联的文案，配合“我敢单挑大龙”“我敢越塔强攻”等游戏圈层话术，让品牌“勇敢”“冒险”的品牌理念快速得到用户认同，而品牌形象也在无形中得到深化。
赢得用户共鸣之后，只有打造有趣且符合用户需求的体验，才能吸引他们主动参与，而联动电竞明星KOL，是一个实现市场培育的有效方式。和传统体育运动一样，电竞也有自己的明星KOL。尼尔森2018年电竞粉丝洞察报告显示，有47%中国电竞爱好者每周都会与明星KOL互动。通过深度洞察，5弹立方发现“边玩游戏边吃口香糖”是许多电竞选手的天然习惯，而电竞选手的行为容易带动粉丝的关注和模仿。因此，5弹立方携手KPL明星选手诺言定制品牌TVC，并让诺言实现每位电竞迷的梦想——进入游戏场景中成为真正的英雄。由此，品牌基于明星效应，不仅在直观的电竞场景里完成消费习惯的教育，并借助品牌对电竞选手的支持让粉丝感受到品牌与粉丝并肩参与挑战，加深情感连接。腾讯电竞产业报告显示，中国电竞用户观赛原因整体偏向情感需求，而他们喜欢的那些电竞选手、战队和主播，正是他们的情感落脚点。为借助电竞选手影响力进一步释放粉丝热爱，5弹立方开展了#带敢竞拍#、#带敢训练营#、#敢战不可能#等活动，鼓励消费者通过购买产品累计积分，获取选手专属物件、挑战视频等“粉丝福利”，消费者甚至有机会与选手直接互动，接受选手指导。此外，粉丝还可以通过购买产品进行投票，选出2位退役选手返场KPL参与对抗。这种“把决策权交给用户”的方式，让粉丝切实感受到尊重与信任，由此，品牌快速拉近与粉丝的距离。在2019王者荣耀世界冠军杯线下嘉年华活动——敢战世冠总决赛现场，5弹立方定制了品牌专属环节，让粉丝一圆“现场与选手互动”的梦，而品牌也化身为“梦想征途上的支持者”，获得更多忠实消费者。
扩大线上声量之后，接下来的问题是如何联动线下，赋能生意增长。毕竟，电竞场景对于目标消费者的触达主要集中在线上曝光，那么对于大部分生意集中在线下渠道的5弹立方来说，如何将此次KPL合作的影响力赋能到线下销售？事实上，品牌只要找准粉丝感兴趣的线下场景，同样能点燃他们的参与热情，最终带动销售转化。为了最大化刺激IP对线下渠道销售带动作用，5弹立方开设了“5弹立方×KPL全国巡回大巴”。每一辆大巴都停靠重点城市的线下门店门口，吸引粉丝到店购买，而粉丝购买5弹立方后即能协同好友一同登上大巴参与互动，这也契合了游戏玩家喜欢“组团开黑”的习惯。KPL明星主播也将在现场开启直播，增强活动影响力。配合KPL赛事节奏，5弹立方在线上互动环节也设置了线下引流的机制。消费者购买产品后，只要在指定零售门店/线下大巴完成扫码，就可以获得更多福利或特殊礼物。由此，品牌强势带动销售，实现品效双收。全国巡回大巴的启动，让品牌成功把用户的线上参与热情延展到线下，与粉丝零距离互动。同时，品牌也大幅提升了5弹立方线下渠道的客流，带动销售转化。大巴这一充满仪式感的设计，也吸引大量粉丝主动传播，反哺线上声量。
截至目前， #5弹立方带敢上场#已收获5641万阅读，5弹立方的KPL限量定制产品在京东等渠道已数次断货，对应商品评论超过17万，由此可见，游戏电竞IP的带货力可见一斑。电竞已成为目前年轻人最受年轻人关注的娱乐方式之一，而抓住年轻人的目光，就等于在市场上占据先机。从5弹立方的实践来看，电竞营销不仅能为品牌商提供一个近距离接触电竞粉丝的机会，容纳新鲜有趣的营销玩法，还能帮助品牌在情感层面和粉丝建立联系，提升在粉丝心中的品牌美誉度，最终实现消费转化及二次传播等多元效果。随着中国电竞行业发展进入新阶段，未来，相信更多品牌会将电竞场景作为触达年轻人的新方式，而5弹立方这一套与众不同的打法，可谓提供了一条不错的新思路。
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