导语
消费金融与电子竞技，听起来似乎不是同一个次元的产物。但就在不久前的2019王者荣耀KPL春季赛上，中原消费金融（简称“中原消金”）携手企鹅电竞，基于两大行业人群匹配的高重合度，及电竞原生场景下的品牌植入与互动，在王者峡谷秀出精彩的营销走位。
当前经济环境下小额消费的增长，为消费金融带来了新的增长机遇。中原消费金融看到，以“互信”为商业基础的信贷行业，品牌建设至关重要。尤其在许多消费者对消费金融机构存在误解的当下，作为行业“正规军”代表的中原消金，如何让消费者了解“正规”、“持牌”的意义，是解决企业之需和行业之困的关键。对于年轻化的消费金融用户群，依靠品牌孤军奋战的说教式营销显然很难打动消费者，找到恰当的沟通与对话场景至关重要。为此，中原消金与腾讯广告共同锁定在年轻群体中影响力巨大的电竞场景，在2019年王者荣耀KPL春季赛之际，携手企鹅电竞《KPL企妙夜》，借助原生式植入、定制化合作等创新玩法，释放电竞营销效能，与目标群体开展原生场景下的沟通对话。
数据洞察显示，当前消费金融的核心受众，是25-40岁的年轻男性群体。而电竞在这一群体中具有相当广泛的影响力和共同话题性。在众多用户基础稳固的游戏产品中，《王者荣耀》近几年一直稳坐第一阵营，是最具影响力的游戏类超级IP之一。王者荣耀职业联赛（KPL）则是《王者荣耀》在国内最高规格的专业电竞赛事，整体用户体量达到1亿，月活跃用户达到4000万。因此，中原消金决定以KPL赛事直播为阵地，通过赛事直播、衍生视频内容等渠道，与企鹅电竞共同打造电竞直播场景下的原生沟通方式，实现品牌价值与用户价值的融合。
“中原消金荣耀时刻”
适时刷“好感”
在企鹅电竞《KPL企妙夜》中，中原消金通过原生式“中原消金荣耀时刻”内容植入，拓展内容生态的边界，创造品牌独特价值的氛围。在火爆的赛事之间，“中原消金荣耀时刻”化品牌植入广告于节目原生内容中，使品牌与赛事更加融合，潜移默化地影响用户。在品牌内容输出方面，中原消金通过租房、装修、教育深造、留学、旅游出行、应急等多消费场景提炼，让品牌植入更具代入感，并借助节目主播幽默诙谐的沟通风格与弹幕抽奖的高频互动，强化消费者对品牌的记忆，带动消费者对品牌的喜好度和粘性。通过这种品牌与电竞直播平台、品牌与消费者们的双重互动，形成“1+1＞2”的效果。
定制内容花样植入
与TA“玩”在一起
为了让中原消金能够在电竞直播场景中充分触达目标TA，企鹅电竞《KPL企妙夜》与腾讯广告打造了一系列定制化的内容与沟通方式。
比赛过程中，定制专属的战队打call礼物，助力水友为自己喜爱的战队助威，并在整个行为链路中，为品牌进行多触点曝光。
“没钱不用怕，buff满天下”、“经济我领先，团战强上天”等定制化口号，巧妙在电竞场景中找到品牌与用户心声结合点，深度占据电竞人群心智。
定制弹幕环节中百元红包及电竞椅福利，让粉丝获得更强的互动参与感和体验感，实现品牌、消费者与栏目的立体化联动。
这些定制化的内容与互动方式，既带来电竞直播场景的原生体验，又让品牌通过非标资源与奖励机制，获得受众的沉浸式参与，进一步加强了品牌价值与电竞赛事的融合与共鸣。
充分的品牌曝光，为品牌带来了品效协同、赢得增长的机会。总决赛期间，中原消金同步推出“超级免息日”促销活动，伴随KPL总决赛“新王加冕”的“BigDay”，让营销价值实现从电竞场景到现实商业的扩展。“超级免息日”活动不仅成为了赛事热点之下的导流神器，还进一步延展电竞IP热度，承接终端活动，提升商业转化。总结这次中原消金对KPL的成功借势，可以看到当前电竞营销的关键在于品牌与电竞赛事直播内容深度捆绑，和与原生场景相协同的多元沟通方式，从而实现品牌广告与电竞内容的融合共生。而作为当前对年轻消费群体拥有巨大影响力的电竞赛事，也为品牌提供了“创造价值共鸣，占领用户心智”的绝佳舞台。眼下还有QQ 20周年之际正在主推的“手Q名人赛”，汇聚多款热门游戏打造QQ品牌级社交电竞赛事，更有鹿晗、大左、101和创造营的小哥哥小姐姐，以及数十位电竞圈人气主播、职业赛手的联手助阵。“手Q名人赛”从6月启动，将一直持续到10月，覆盖线上到线下多维度场景，便于品牌全方位与新生代受众进行长时间稳定的情感沟通，建立更有效的品牌认知。未来，期待有更多品牌将目光投向方兴未艾的电竞营销，在这个聚合亿万年轻用户的阵地中，创造出更多新颖有趣的电竞营销玩法！
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