品效合一，EXEED星途x《知遇之城》示范国产高端新品牌营销标杆

今年以来，国内汽车市场整体增长乏力，但在细分市场上却出现了“冰火两重天”的景象。1-8月份，国内乘用车低端市场整体呈现下滑的态势，但是豪华车市场却是“涨声一片”。来自乘联会的数据显示，8月份，国内狭义乘用车市场销量为156.4万辆，同比下降9.9%；1-8月累计销量达1300.1万辆，同比下降8.9%。与乘用车市场呈现出明显分化趋势的是豪华车市场，业内预计，今年豪华车销量同比增长率会在8%左右。

随着汽车二次消费换购潮的到来，越来越多的中国品牌开始瞄准高端市场，如国内吉利推出了全新的高端品牌领克，长城也推出了定位高端汽车的WEY，以此来满足不断升级的消费需求。在国产汽车品牌发力高端品线的大背景下，新品牌应该如何打开市场？最近，EXEED星途与腾讯新闻出品的《知遇之城》的合作，采用了一系列的创新营销方式，为高端品线的营销提供了新范式。

今年四月，EXEED星途作为奇瑞的全新高端品牌正式亮相。在当前的汽车市场上，如何迅速打开新品牌的整体知名度，同时针对区域市场完成品牌下沉，是EXEED星途迫切需要解决的问题。品牌官方表示，EXEED星途瞄准“小镇青年”的消费群体，用高感知的产品和服务体验，与目标客户群的向上需求无缝对接，从而落地高端品牌定位。EXEED星途所提出的“敢超越”的品牌理念，正是基于以用户为中心，敢于超越满足消费者不断升级的需求。这种“敢超越”，不是超越别人，也不是超越世界，而是学会如何超越自我。

事实上，这种深层次的品牌文化输出，粗暴地用灌输式的营销已经很难引起目标用户的共鸣，甚至从某种程度上容易引起用户对品牌的反感。对品牌来说，找对目标人群是第一步，更重要的是通过恰当的方式与消费者沟通，建立情感共鸣，建立目标群体对品牌的认同感，这也是这类高端品线在严峻的车市状况实现突围的有效方式。

EXEED星途与腾讯新闻平台出品的《知遇之城》的合作，恰恰满足了品牌的传播诉求。一直以来，腾讯新闻长期保持输出高品质原创内容，此次出品的《知遇之城》，在秉持新闻原创内容思想性的同时，实现了在质感娱乐内容上的极致表达。在节目中，许飞、张韶涵、汪苏泷、郁可唯、黄龄等八位国内顶尖音乐制作人与EXEED星途一起，分别前往八座具有不同人文特点与情绪的城市旅行，聆听城市中各种素人极富情感的生活经历，创作并演绎出打动人心的歌曲。节目呈现出“注重质感、有个性、爱思考”的气质，尤其对年轻受众群体更具吸引力和感染力，这与星途的目标群体高度契合。

借助音乐的形式，在极致的内容表达下，EXEED星途在节目中采用了轻植入的品牌露出方式，让品牌露出更自然，更巧妙。EXEED星途通过《知遇之城》激发受众的情感共鸣，实现城市精神与品牌理念的强关联，凸显品牌的人文关怀。受众也通过这种方式，感受品牌的高端调性。

在品牌形象自然露出的同时，《知遇之城》也在节目中为EXEED星途定制多样化的场景，展示汽车的产品功能，强化高端车的形象。

另一方面，对品牌营销来说，最大的损失莫过于营销与互动上的断层，无法实现营销效果的品效合一。从互联网的虚拟属性来看，线上的沟通大多起到品牌理念输出的作用，如果没有持续的互动，容易产生断层的现象。此次，《知遇之城》超越了以往综艺植入“止步于线上”的局限，为EXEED星途量身定制了深入到八个城市的线下“故事胶囊”，为“勇于表达”的素人们提供了舒适、自在、有安全感的体验空间。

场地内外，EXEED星途通过实车体验、车辆展示及多样性的品牌露出，让大众与品牌实现“亲密接触”，零距离感受其魅力。数据统计，长沙活动现场人流量达2万人，超过500人打开故事胶囊温暖互动，上海活动现场人流量也达到1万人，为经销商提供了大量留资线索，大大提升了品牌的线下区域曝光度。

对全新面市的高端品牌来说，“新”需要品牌通过高量级的、有公信力的大用户平台背书，建立消费者的认知，“高端”需要品牌呈现更具质感的营销方式，建立消费者感知。EXEED星途借助《知遇之城》娱乐的方式呈现极具质感的内容，快速的和目标用户建立情感连接，实现品牌形象输出，实现品效合一，对于同类别的汽车品牌来说，这种营销思路值得参考和借鉴。

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