从“知”到“遇”，品牌如何“治愈”消费者？

 时代与城市的碰撞

你是哪里人？不过而立之年的你，此时此刻，身在何方？

对你来说，家乡意味着什么？

前不久，我看到了一个这样的节目，邀请不同的音乐人深入城市市井之间，从普通人的生活中找寻知遇灵感，创作属于每座城市的音乐，把人和城市的故事娓娓道来。

第一份知遇来自长沙，一座凝聚着无数历史和故事的城市，也是宵夜文化与夜生活最发达的都市之一。

在这里，许多土著的记忆凝聚在一碗粉中。

这碗粉也许出现在匆匆忙忙的早高峰，也许在凌晨下班后的深夜。

一碗浓汤辣子，小巷里的熙熙攘攘，就组成了无数长沙人心底的温暖记忆。

曾经和你我一样困在混凝土围城中的90后女孩阳毅，告别了都市白领的身份，回到老家长沙，接手家里拥有80年历史的“邋遢粉店”，成为一名大隐隐于市的手艺人。

是什么让她选择了回去？

为了找到答案，音乐人许飞跟随这个女孩一起工作了48个小时，寻找隐藏在这间粉店里的故事。

烟火气十足的小巷子里，有略带噪音的电风扇，有汗如雨下的食客，有辣子的香味，还有喧闹的聊天作为背景音乐。店外就是马路，门口车水马龙，长沙的烟火气汇聚在一家几十平米的小店。

然而，沟通方式的不同、思想代沟的碰撞、对自由和传承之间的纠结，让这对父女间的矛盾不断出现，围起一座当代年轻人的真实围城。

年轻人对家乡的感情是复杂的，就如许飞在歌中唱道：“这是个小小的店，藏着小小的悲欢，凡是当年发誓要离开的地方，都会一个人回来悄悄转转。

同样，生活在上海的95后沪剧演员洪豆豆，也面临着坚守与现实的冲撞。

沪剧，上海市地方传统戏剧，从鼎盛时期，江浙曾有数十个沪剧团，到如今寥寥无几的沪剧演出团体。这样的日渐式微环境下，洪豆豆依然在坚持。

这一次，“转音天后”黄龄来到上海，与洪豆豆一起度过了48个小时，感受作为一名沪剧演员的日常。

不论是一个小小的粉店，还是一场沪剧演出，每个故事都是人的真实境遇：在梦想和家庭、自由和责任、故乡和远方之中不断挣扎，取舍，寻找一个平衡。

从知遇到治愈的乐章

尽管在曲终人散之后，我们还是会回归现实，然而每个人心中都有一座城，可能是一个去不到的地方，或者回不去的故乡。

这座城里，一定有个故事，让你哭，让你笑，让你努力，让你去爱。

八期节目邀请八位顶尖原创音乐人，分别在长沙、上海、西安、成都、青岛、合肥、昆明、广州八座城市寻找最打动人心的故事，并以此为灵感制作歌曲。

每位音乐人在故事胶囊中倾听普通人的百味人生，感受城市的文化与精神，通过LIVESHOW去演绎奋进人生，以小见大，由对一个人和事的“知”，衍化成与城市的“遇”。

这是中国自主新高端汽车品牌EXEED星途与腾讯新闻合作推出的国内首档音乐创旅真人秀——《知遇之城》。

这档节目由腾讯新闻打造、立春工作室出品，以新闻纪实为核心，打造娱乐内容的质感。在节目中，摄像机一路跟随原创歌手走进、了解普通人的日常生活，也记录着艺人寻找灵感、完成创作的全过程。

通过素人和原创音乐人的共同体验，去探寻一个城市独特的精神文化，挖掘普通人的故事，并为之创作、喝彩。

原创歌手与素人在《知遇之城》中相遇，相知，最终用音乐谱写素人与城市的故事。音乐元素与深度内容相融合并且互相升华，相比传统的素人纪录片或音乐节目，《知遇之城》的模式无疑赋予音乐更有质感的灵魂。

节目围绕着暖心、理想、现实、音乐、代沟、碰撞的核心展开，作为观众，不仅能看到自己的身影，也能够感受音乐背后的深情。

硬广赞助到内容共建的“超越”

值得一提的是，为《知遇之城》冠名的是四月份刚刚在上海车展中正式上市的奇瑞全新高端品牌：EXEED星途。

作为以“敢超越”为主张的全新汽车品牌，EXEED星途首次出道就与腾讯新闻出品的重磅节目展开合作，充分结合了节目的受众特性：注重质感、有个性、爱思考。

在极致的内容表达下，EXEED星途在节目中采用了轻植入的品牌露出方式，让品牌与内容共建融合，润物无声地植入到观众的记忆中。

从“知道”到“遇见”，从“遇见”再到“治愈”， EXEED星途在节目中全程陪伴着两位主角，塑造出汽车品牌陪伴者的形象，与观众一同感受故事的发展。

同时，EXEED星途“敢超越”的理念，在节目中也得到了极致表达：90后米粉店老板娘阳毅对自我的超越，选择继承父亲匠心；沪剧演员洪豆豆对梦想的坚持；都与这种“敢超越”的精神不谋而合。

除感性层面的沟通外，在产品功能方面，在节目中对座驾、功能点的体验，极致体现了品牌高端智能车的形象。

线上到线下的链路打通

除线上节目之外，EXEED星途和节目还共同完成了线上线下的联动，与城市电台、品牌roadshow合作，将线上的感性认知渗透到线下，同时发动更多人“说出你和城市的故事”。

在互联网的下半场，汽车品牌正面临“变与不变”的难题，不变的是品牌价值对用户决策的重要性，变的是用户从认知到决策的路径。

通过有质感的节目加成，潜在消费者能对品牌主张实现共鸣，在线上就了解到品牌价值观和性能概况。同时，定制化内容更能够提供开放和真实的使用场景——线上试驾。紧密的品牌联系让EXEED星途和消费者的距离得以拉近，收割更多用户的认同。

面对碎片化时间下，用户决策链路缩短的变化，腾讯新闻借助节目在各地录制的契机，联动品牌重点线下市场，打通从产品认知到产品转化的营销全链路。

围绕着长沙、上海、西安、成都、青岛、合肥、昆明、广州八座EXEED星途重点区域城市，《知遇之城》联合EXEED星途挖掘每座城市背后的深度故事。在节目录制的过程中，EXEED星途不仅进入了屏幕，也进入了购物中心或者著名地标，将产品化身为城市的“树洞”，聆听每个人的故事。

在线下实物展示过程中，节目的流量转化为线下人流，让更多原本对这款全新车型还不熟悉的人愿意进一步了解它、认识它、体验它。

相比传统“守株待兔”式的4S店模式，这种线下营销方案更容易提升品牌好感，也更适合“小白”们对汽车品牌的认知。

数据统计，在长沙和上海两地的拍摄过程中，有共计3万余人抵达了活动现场，为经销商提供了大量留资线索，甚至带来了直接转化。

营销与内容的未来

企鹅智库数据显示，即使在公认的“信息爆炸”时代，也依然有超过65.3%的用户渴望得到更有价值的好内容。侧面印证了一个事实：在任何时代，好内容都是稀缺的。

长期保持输出高品质原创内容的腾讯新闻，在今年提出了NEWS+的概念。所谓NEWS+，就是以高价值的新闻内容去帮助用户认知世界，理解彼此；以更多的“新闻精品”吸引用户注意力，助力品牌营销；以更全面、闭环的新闻营销解决方案，建立用户与品牌的深层情感连接，进而让品牌的力量与内容有机结合，将流量转变为更具含金量的用户价值。

本次腾讯新闻出品的《知遇之城》，在秉持新闻原创内容思想性的同时，实现了在质感娱乐内容上的极致表达，成功助力EXEED星途融合和塑造车型价值与品牌精神，也顺利为汽车品牌渗透至重点区域城市，形成多维度的整合营销。

深度的内容表达与营销并非不能结合，内容不应该是孤芳自赏，枯燥乏味，而营销本身也不应该以“追热点”为核心。将有价值的内容与品牌营销“知遇”，或许才是更值得探索和尝试的方向。

转载丨营销之美

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