长线思维之下，营销全链如何再造增长

谈起近两年弥漫于各行业的增长困境，“大环境”屡屡成为“背锅侠”。而就在“大环境不好”的这几年，我们依然看到社交电商异军突起的指数级增长，看到IP种草、社交引流制造爆款，也看到小程序创造了可长期运营的私域“流量池”......

人口红利与流量红利双双触顶，带来了互联网下半场的商业拐点。一些曾经屡试不爽的增长模式，在存量竞争中时过境迁。品牌如何重塑思维，再造增长？

10月24日，“以实鉴真”腾讯广告高峰论坛在上海开幕。腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅，腾讯公司副总裁、腾讯广告客户负责人栾娜，携手腾讯广告的众多合作伙伴共同出席本届论坛，共话时代变革之下的增长新思路与新办法。腾讯广告在会上提出以“长线思维”重塑营销价值链，以及驱动长效价值增长的三大营销需求：

寻找更丰富多元化的新增长点：寻找新的洼地，提升获取用户的效率和准确性，不断挖掘新的增长点；

最大化每个点的增长值：让各个增长点的转化效能更大化；

持续长效的增长力：跨赛道进行注意力争夺，持续地进行转化，让增长长期有效。

腾讯公司副总裁，腾讯广告负责人林璟骅

认为“长线思维”是渡过增长困境的关键

长线思维，备战商业长跑

在变革成为常态的数字商业时代，“一招鲜”式的营销缺乏可持续性。林璟骅认为，流量红利带来的粗放增长难以持久，商业正回归于理性的长线经营。品牌需要以“长线思维”审视商业和营销，回归以用户价值创造为核心的商业模式，并使其能够被长期经营。

在营销层面，“长线思维”是对营销全盘的重新审视。腾讯广告将基于“长线思维”进行立足长远的能力建设，致力于在全营销体系中的各个触点为合作伙伴创造新价值，共建长效价值增长能力。

优术、取势、明道，长线增效

腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅指出：打造持续价值增长能力，是腾讯广告与合作伙伴共同的迫切需求。腾讯广告希望与各个行业共建能力生态，向着更加深度和精细化的方向深耕营销价值链。

对于具体实践，张敏毅表示，腾讯广告以自身产品能力建设（优术）为核心，并将能力投射于增长新链路的开拓（取势）和各方应用能力的总体提升（明道）。

腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅

解读腾讯广告如何驱动长效价值增长

优术增实效

“优术”，即自身产品和能力的升级迭代，是营销推动增长的基石。腾讯广告以提升整个营销的效率为基础，在工具层面上提供完整的全链路提效产品，覆盖投前、投中、投后的各个业务场景，并与合作伙伴的商业需求紧密结合。其中一些近期值得关注的重要升级包括：

投前，简化合并创意规格，提升创意分拣效率；动态创意广告自动拼接创意素材，实现高效投放和个性触达；提供创意订制平台协助广告主连接制作方。

投中，升级oCPA诊断工具，测试不同变量组合，找到投放最优解；搭建不同行业的用户价值衡量模型，助力LTV（用户生命周期价值）更大化。

投后，Uplift增效衡量工具，帮助广告主衡量广告曝光与转化因果关系。

在投放全链路，腾讯广告还升级了API的能力，并简化API接入的门槛，提升API数据回传的效率与便捷性。

对于当下已成大势所趋的视频创意，腾讯广告也已经实现整体资源90%支持视频素材，并提供多种工具降低素材制作门槛。腾讯广告大客户销售运营副总经理孙单丹表示，下一步目标是短期内实现流量100%支持视频素材，并通过平台与工具能力，为视频创意的制作与投放减少阻碍。

腾讯广告大客户销售运营副总经理孙单丹

解读腾讯广告产品能力的提升

取势添动能

“取势”，在于发掘腾讯广告的全景生态优势，拓展新的转化链路。张敏毅在会上提出两个值得关注的新增长获取方式：第一是心智对转化率的影响，第二是小程序生态带来的增长机会。

腾讯广告在过往研究中发现，一切持久行为的转化都来自于心智的认同。张敏毅指出，流量红利正向心智红利转移。至于如何抢占心智，张敏毅基于实践总结出两点：一是内容植入在用户的吸引和行为影响上有明显优势；二是数据、创意、场景、衡量，四个维度的融合，是实现品效协同的有效路径。

“更高的心智水平，能让品牌的营销投入获得更高回报。”腾讯广告市场研究高级总监黎沛姿在会上表示，用户对品牌形象的感知更多来源于广告，广告也是影响心智转化的重要手段，同时有助强化产品体验感知。无论是广告主一方的监测数据，还是腾讯广告Uplift增效衡量工具，都显示出内容植入等引发情感共鸣的营销方式，能有效让注意力转化为行动，使效果投放也能带动品牌认知，“效中带品、品中连效”。

腾讯广告市场研究高级总监黎沛姿

解读“心智”对增长的驱动力

而正处于爆发式增长中的小程序，则为品牌带来了新的流量洼地。目前小程序的人均使用个数增加156%，使用广度和深度都不断升级。在营销领域，小程序生态可以在拉新拓客、分享裂变、活跃留存三个层面带来新的玩法，为品牌构建可持续的用户与营收增长。

从0到3.2亿的用户增长，是携程在过去两年里的小程序营销成绩单。携程集团平台合作增长部总经理王绩强表示，合理的小程序布局，能够实现相对于App的人群、场景与服务互补，为品牌带来精细化运营更多细分需求的机会，同时沉淀可运营的数字化资产，拓展未来的增长空间。

携程集团平台合作增长部总经理王绩强

明道铸生态

“明道”在于帮助广告主与服务商等合作伙伴提升应用能力水平，带动整个行业的营销能力提升。

对广告主，腾讯广告通过能力共建，不断优化数据流、场景流的应用能力，并深入金融、教育、旅游、游戏、网服、电商等不同行业，从具体痛点出发，进行技术、能力的深耕。例如对电商行业，推出商品广告（SDPA）产品，解决在爆款拉新场景下快速起量和高效转化；对旅游行业，进行基于IP合作的品效协同尝试。

作为腾讯广告多年合作伙伴，拼多多总裁助理郭令公表示，腾讯广告对电商海量SKU的对接能力，深度的用户洞察，打造了更高效的转化链路。更重要的是，腾讯广告与拼多多的深度数据能力共建，让拼多多能够洞察并有效运营用户生命周期价值，实现LTV更大化，增强了电商平台的持续增长能力。

拼多多总裁助理郭令公

对于服务商，腾讯广告搭建覆盖六大行业的大客户渠道团队，并启动“磐石计划2.0”，从技术能力、垂直行业服务对接能力，人才梯队建设等三方面，实现运营助力与行业联动的双重支持，打造平台能力共建的健康、可持续生态。

合众促实践，制胜终局

优术、取势、明道，是腾讯广告在未来不懈追求的目标。张敏毅最后表示，营销领域的整体进步，有赖于全行业参与者的共同探索与实践。腾讯广告希望“合众促实践”，以用户为中心，创造更多价值入口，以应对暂时的困境，跑向持久增长的商业终局。

关于打破增长瓶颈，探索增长新赛道的话题，腾讯广告还邀请众多合作品牌，在高峰论坛上开展了两场尖峰对话。这些亲历过增长困境，又从困境中完成华丽转身的品牌，会分享哪些独门秘诀，又会给营销人带来什么启示？敬请关注明天送上的精彩集锦！

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