腾讯广告张敏毅：流量红利正向心智红利转移 | 深网

近年来，营销行业最常讨论的话题是流量红利触顶，未来新的增长点难寻。在近日举行的腾讯广告高峰论坛上，腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅表示，“长线思维，备战商业长跑是渡过增长困境的关键。”

林璟骅看来，在变革成为常态的数字商业时代，“一招鲜”式的营销缺乏可持续性。林璟骅认为，流量红利带来的粗放增长难以持久，商业正回归于理性的长线经营。品牌需要以“长线思维”审视商业和营销，回归以用户价值创造为核心的商业模式，并使其能够被长期经营。

营销层面，“长线思维”是对营销全盘的重新审视。腾讯广告将基于“长线思维”进行立足长远的能力建设，致力于在全营销体系中的各个触点为合作伙伴创造新价值，共建长效价值增长能力。

腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅表示，打造持续价值增长能力，是腾讯广告与合作伙伴共同的迫切需求。腾讯广告希望与各个行业共建能力生态，向着更加深度和精细化的方向深耕营销价值链。 

对于具体实践，张敏毅表示，腾讯广告以自身产品能力建设(优术)为核心，并将能力投射于增长新链路的开拓(取势)和各方应用能力的总体提升(明道)：

“优术”，即自身产品和能力的升级迭代，是营销推动增长的基石。腾讯广告以提升整个营销的效率为基础，在工具层面上提供完整的全链路提效产品，覆盖投前、投中、投后的各个业务场景，并与合作伙伴的商业需求紧密结合：投前简化合并创意规格，提升创意分拣效率；动态创意广告自动拼接创意素材，实现高效投放和个性触达；提供创意订制平台协助广告主连接制作方。投中，升级oCPA诊断工具，测试不同变量组合，找到投放最优解；搭建不同行业的用户价值衡量模型，助力LTV(用户生命周期价值)更大化。投后，Uplift增效衡量工具，帮助广告主衡量广告曝光与转化因果关系。

“取势”，在于发掘腾讯广告的全景生态优势，拓展新的转化链路。张敏毅在会上提出两个值得关注的新增长获取方式：第一是心智对转化率的影响，第二是小程序生态带来的增长机会。

腾讯广告在过往研究中发现，一切持久行为的转化都来自于心智的认同。张敏毅指出，流量红利正向心智红利转移。至于如何抢占心智，张敏毅基于实践总结出两点：一是内容植入在用户的吸引和行为影响上有明显优势；二是数据、创意、场景、衡量，四个维度的融合，是实现品效协同的有效路径。

正处于爆发式增长中的小程序，为品牌带来了新的流量洼地。近一年来，小程序的人均使用个数增加156%，使用广度和深度都不断升级。在营销领域，小程序生态可以在拉新拓客、分享裂变、活跃留存三个层面带来新的玩法，为品牌构建可持续的用户与营收增长。

“明道”在于帮助广告主与服务商等合作伙伴提升应用能力水平，带动整个行业的营销能力提升。

对广告主，腾讯广告通过能力共建，不断优化数据流、场景流的应用能力，并深入金融、教育、旅游、游戏、网服、电商等不同行业，从具体痛点出发，进行技术、能力的深耕。例如对电商行业，推出商品广告(SDPA)产品，解决在爆款拉新场景下快速起量和高效转化；对旅游行业，进行基于IP合作的品效协同尝试。

张敏毅最后表示，营销领域的整体进步，有赖于全行业参与者的共同探索与实践。腾讯广告希望“合众促实践”，以用户为中心，创造更多价值入口，以应对暂时的困境，跑向持久增长的商业终局。

会后，张敏毅在与腾讯《深网》等媒体对话时表示，随着智能手机的进一步下沉，用户增长逐渐见顶，激活存量市场时思考的起点不应该是流量，“是要服务的行业、客户和它的需求，客户和行业的需求及痛点是我们要解决的问题。从这个角度出发就会发现，空间还是很大，因为在移动互联网时代的背景下，我们覆盖的所有行业有非常多的营销难题没有解决。”在张敏毅看来，小程序是一个重要风口，“是移动互联网时代，营销、服务场景和用户及需求提供者结合最紧密的，路径最短，也是可能性最多、最浓缩的场景。”

携程集团平台合作增长部总经理王绩强在对话中表示，小程序是对App用户的有效互补，“小程序更偏年轻用户、下沉用户，而且用小程序可以大大缩短用户进入产品到完成需求的链路。”途虎养车在线市场负责人朱明风则更看重与腾讯在地理位置投放能力方面的合作，“去年广告做了一些调整，联合腾讯基于地理位置的投放能力与门店特色服务，引流用户去一些新的门店，使到店率提升了近五成。”

以下为部分对话实录（在不改变原意前提下有所删减）：

媒体：随着智能手机的进一步下沉，用户增长逐渐见顶，腾讯广告营销部门对于激活或者帮助企业去提升存量市场的价值有没有成熟的方法论？

张敏毅：今年除了客户口袋里面的钱不多，还有流量增速放缓这个现实情况。这意味着把卖流量作为使命的话其实会很忐忑，所有的PPT最左侧（重要内容）都不是流量，而是行业和客户的需求。我们思考的起点不应该是流量，而是要服务的行业、客户和需求。从这个角度出发就会发现，空间还是很大，在移动互联网时代背景下，我们覆盖的行业有非常多的营销难题还没有解决，如何让一个用户的需求可以被尽快及时的满足，还有很多能发挥的空间。

合理的定价机制、收费机制，可以让我们通过帮行业和客户解决问题、提供价值增值的角度增加收入，提高我们现有物理增长流量的这个环境下的增值空间，使变现效率提升。利用现在还在增长的流量池和用户触点机会，满足客户需求，解决行业问题，同时创造更多的商业价值。我们要创造价值而不是卖流量，单纯卖流量所达成的增长是被动的。

媒体：小程序现在是风口，怎么理解小程序？携程当初为什么做小程序？

张敏毅：小程序是移动互联网时代里，营销、服务场景和用户及需求提供者结合最紧密的，路径最短，也是可能性最多、最浓缩的场景，便利性更不用多说了。小程序对所有的营销人和行业提出了更高的要求，你很难把服务营销和变现收费分的非常清楚。不要把花钱和建能力这两个事情分开，持续增值不只是一个结果而是能力。

王绩强：2017年携程进入首批小程序内测名单，当时在公司内部也有一些讨论，比如会不会影响到App用户。但是经过长期运营测试发现，小程序对携程年轻和下沉用户的调动作用比较明显。很多人对携程品牌的认知和定位还是服务高端用户，但其实携程也有很多偏下沉、偏年轻的用户，在微信生态里面，覆盖了更多这样的用户。

小程序还可以做更多的业务线覆盖，携程拥有旅行链条上的多条业务线，但是大家比较熟悉的是车票、机酒这些业务，一些小的业务线大家都还不熟悉，比如行李托运、全球购、外汇、高端餐厅点评。相对来说，App大而全，小程序可以把App的每个页面拆开，让每个用户从不同场景进来就能看到他想要看到的东西，就能看到在当下场景想到的服务。

媒体：刚刚其他人谈到了这个营销人决策，从花钱担当变成增长担当，对于个人角色的感受可不可以分享一下？

王绩强：一个好的营销人员既要去了解应该怎么花钱，怎么样去计算它的投资回报率，也要对运营非常熟悉，要去了解客户想要的是什么，还要对产品也非常熟悉，我们如果不是一个好的产品经理、好的运营就做不了市场。我们平时也一直和身边的产品经理还有运营同事在打交道和学习，这对于营销人的综合能力要求是非常高的。

朱明风：途虎已有超过1000家门店，对于线上结合线下的企业来说，营销人不仅要懂产品也要懂利益，还有线下相关，我们需要了解线下加盟店主的需求是什么，需要共建这些产品能力，包括对线下门店的服务。

媒体：从效果的角度出发，如何去评估自己的内部业务？

朱明风：早期我们会关注“下了多少订单”这样比较简单的效果，随着我们跟腾讯广告的合作越来越深入，现在我们可以看到每个创意、每个广告带来的后端转化效果，甚至我们可以看到每个广告中新老用户群的差异。我们根据广告在每个城市的曝光量来对比整个订单量，广告效果不仅代表直接带来的效果，还有一些品牌的效果，它对于我们整个品牌的正向影响力也很有帮助。

王绩强：与腾讯合作了这么多年，在效果转化上面一直在做不同的探索，最早的时候我们是通过App去做这些归因。广告只是一个手段，最终考虑的还是这个广告是不是能让用户获得他想要的服务。携程一直以来看重广告投放的效果转化，所以这几年一直在和腾讯探索如何取得品效结合的最佳平衡，在这条路上，我们一直在保持前进。

张敏毅：坦白说，如果只是看短期目标很容易，现在情况非常复杂，我们争取用我们能收集到的所有效果数据，描述一个广告长期增值的可能性，这个我们和携程已经有一套更加细化的解决方案。对效果侧的大客户来说，我们想倡导的还是效果，针对自己行业和用户之间关系的定制化效果衡量，这是一种很高级的服务，首先需要我们可以支持客户去搭建流量和高端技术支持下的高效转化链路，再有就是客户的投放目标如何衡量。这既考验能力，又考验发力点的选择，更要考验长期发展目标的确定。

媒体：针对不同的行业定制了长期有效的解决方案，是否有一些针对用户端的终极目标？

朱明风：我们从做App到现在，已经积累到了第五年、第六年，早期来说，我们可能看中一次性的用户消费，随着跟腾讯广告之间合作的升级，我们现在可以洞察到全部用户群的需求，并基于他们现有的需求进行广告推送，比如可以通过系统算法判断需要做保养的人群，这个就是我们正在做的一些升级。

王绩强：对携程来说，腾讯广告很好地和我们一起找到并服务那些以前对携程比较陌生的用户。针对他们的需求，携程可以制定更精准的旅行产品方案进行推荐。最终我们希望能帮用户节省时间，或者帮助他方便地找到需要的产品，形成良好的体验。

媒体：途虎很多线下门店在基于地理位置的投放方面有怎么样的想法，有没有针对门店选址等特别的链路来规划？

朱明风：早期跟腾讯广告合作，在上线的时候发现前端的转化率有非常大的提高，因为用户会发现自己家门口有了这个店，可以提供这样的服务满足他们的需求，所有才会直接下载App以及来到我们的途虎养车门店。我们在去年的时候把这个广告做了一些调整、整合，联合腾讯基于地理位置的投放能力与门店特色服务，这样的一个组合方式，再加上一些用户需求，其实得到了很大提高，比如说引流用户去一些新的门店（因为老的门店客流量比较饱和），做这样的组合之后提高了非常多的到店率，与之前对比基本上有近五成的提升。

媒体：有没有算过或者有没有可能原来不知道携程，但是通过小程序触达到了携程，然后变成了App的用户比例？

王绩强：确实有用户从小程序进来，最终到了App，他们觉得小程序服务不能满足所有需求，所以去下载了App，这里面是比较程序化的，App的环境是一个原生的，可能小程序在短期之内还没有办法完全去赶上App的全部功能；当然，也有一部分用户会从App转到小程序，他们可能会为了某一个业务每天都要打开App，但需要来回跳转，当他们发现在微信里面也可以完成这些业务时就会发生转移。

媒体：途虎在一二线城市和下沉城市做这样的打通会不会面对不同的情况，有没有不同的处理方法和解决方案？

朱明风：一二线城市和下沉城市的区别还是有的，我们看到现在一二线城市的连锁体系比较多，竞争压力比较大，用户对服务的要求也比较高，既要便宜也要服务好，一二线城市的市场毛利率非常低；对于下沉城市来说，它情况不太一样，比如说假货比较多，还有区域代理商去垄断这个区域市场，另外还有开分店之后会有一些闲散的门店服务的标准化、互联网化，相对来说是比较困难的。

对于下沉市场，我们会依托产品切入，通过腾讯基于地理位置的投放能力，定位精准人群，为下沉市场提供价优品正的放心产品服务，用口碑效应带动门店流量。

媒体：对于未来的合作，二位对腾讯广告有没有新的刚需？

朱明风：可能有两点期待，一个希望腾讯广告的算法可以做到更加智能化，用户群体标签更细化，通过算法能更精准了解用户需求，这样的话可以替代我们的优化师来操作账号，广告效果最大化，也可以更高效地完成投放。另外，小程序的诞生其实非常符合我们用户的使用场景，满足了即时到店的用户需求，我们希望未来能一起探索从线上到线下的新玩法，通过广告的方式不断将用户引入到线下门店，这样既缩短了用户体验路径也可以更好的为用户提供服务。

王绩强：我们和腾讯也在合作一个新的项目，希望在后面可以和腾讯一起更好服务用户，对于携程来说，下一阶段想要做的事情是怎么服务好旅游这个生态内的下游商户，我们会和腾讯紧密合作，双方背书，为生态内商户的品牌和效果投放助力。

媒体：从二位角度出发，在经历了腾讯广告整合后的变化，在整个腾讯广告的效果方面，二位有没有一些具体的感知？

朱明风：腾讯广告不仅在广告投放方面提供了解决方案，也对能力提供了方案。之前我们开新的门店是非常困难的，要考察很多数据。去年我们跟腾讯广告共建了一个数据能力工具，可以精准看到各个板块的车辆以及同类汽修门店数量，这是一个大的效果引擎。今年我们开的所有门店，每一家店都帮助我们提高了很多的效率，这个也是腾讯广告提供的价值。

王绩强：腾讯广告去年整合后，效率和服务都有比较高的提升，也有非常多的产品上线，这个对我来说还是触动比较大的。我们的业务和行业的复杂程度非常高，腾讯一直和我们对整个行业进行探索，也会针对这个行业去做非常多不同的模型。效率和产品驱动是腾讯广告整合后最大的两个优势，这一点非常好。

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