长线思维如何助企业“反脆弱”逆势增长？

过去这一年，营销人太难了。

有人将2018-2019年比喻为“至暗时刻”，大环境的压力让营销人比以往任何时候都更多的在谈论增长。不仅仅因为增长变得更难，也因为越是这种时候越需要证明，市场营销不只是花钱的，更能切实为企业生意带来增长价值的。

艰难时期更是一种检验，那些花钱砸风口、只看眼前的投机者被经济规律惩罚，而那些看的更远的也走的更远，仍旧踏踏实实地寻求持续增长。

在10月24日举行的“以实鉴真”腾讯广告高峰论坛上，腾讯广告分享了对于当下增长困境的思考和应对方案。借此机会，新营销专访了腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅，以及携程、途虎养车等腾讯广告合作伙伴，听听腾讯广告如何讲增长的故事。

长线思维

如何在至暗时刻保持增长？

“今年的大环境不好，我认为也是一个礼物，让大家更清晰地思考。”张敏毅指出，过去只关注流量红利、短期风口的思维和“一招鲜”的营销方式，是一种被动增长思维，而可持续的长线增长是主动增长，是创造价值。

长线的增长思维可以从两个核心点理解：

一是增长目标

长线增长的目标不只是看短期的ROI、效果，而是LTV（用户生命周期价值）的最大化。无论从广告主的角度还是腾讯广告的角度，长期目标都是一致的。当以长期目标作为驱动，当前面临的人口红利、流量红利触顶就不会成为增长的天花板。

二是增长方式

如何实现长线价值增长，核心是能力建设。“不只是平台方流量方要做能力建设，合作伙伴也要具备和这些能力对接一起发展的心态。能力聚集在一起就是能力生态，长远看共建能力生态是必然的。”

基于以上目标和方式，腾讯广告梳理出了驱动长效价值增长的三大营销需求：

寻找更丰富多元化的新增长点：寻找新的洼地，提升获取用户的效率和准确性，不断挖掘新的增长点；

最大化每个点的增长值：让各个增长点的转化效能更大化；

持续长效的增长力：跨赛道进行注意力争夺，持续地进行转化，让增长长期有效。

从会上的分享和案例中可以看出，这三大需求的关系不是相互割裂的，更多是同时存在于每个广告主的需求中，但有不同的侧重。

而对于如何实现和满足这些需求的具体实践，张敏毅总结为，腾讯广告以自身产品能力建设（优术）为核心，并将能力投射于增长新链路的开拓（取势）和各方应用能力的总体提升（明道）。

腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅

解读腾讯广告如何驱动长效价值增长

听起来有点抽象，可以先来看一个案例。

从0到3亿+

携程小程序的增长故事

2017年，微信推出小程序，携程是最早一批受邀参与内测的企业之一。当时携程增长势头良好，在行业内无论品牌认知度还是用户数量都已具有领先优势，小程序能为携程带来什么样新的增长价值？小程序是否会对App造成影响？小程序究竟是新的未来趋势还是昙花一现的风口？

2年过去，如今回头看，这些问题都已经有了答案。据携程集团平台合作增长部总经理王绩强介绍，目前携程小程序已拥有超过3亿用户，这其中大部分都是携程App过去没有覆盖到的三四线下沉市场的年轻用户，小程序不仅没有抢夺App的用户，反而形成了很好的人群互补，帮助携程在原有的一二线市场、商旅人群之外，实现了新的用户增长。

携程集团平台合作增长部总经理王绩强

与此同时，小程序还对App实现了场景的互补。除了机票和酒店预订这类主流业务之外，携程其实有超过30条业务线，包括签证、外汇、全球购、美食林等等，但是在App中不容易被用户发现。在小程序中，可以通过不同场景触达用户，直接提供服务。此外，在一些App体验不够快捷便利的场景中，例如买汽车票、景区门票等线下场景，小程序能够大大缩短用户体验链路，能够更好地满足需求。

无数个像携程这样的小程序强劲发展背后是微信小程序生态的爆发式增长，目前小程序已深入用户的日常生活，近一年来人均使用小程序个数增加了156%，周使用次数增长70%，根据2018年数据，小程序日交易量提升142%。微信不断更新和提升小程序的产品能力，给予企业新的增长空间，同时腾讯广告也基于小程序持续提供新的广告产品和服务，帮助企业更好地“取势”于小程序。

例如，腾讯广告通过小程序互选广告帮助携程覆盖一般情况下很难触达的老年人群，通过本地广告助力实现线下最后一公里的转化，通过“蒲公英”能力帮携程实现小程序的社交裂变，等等。

目前携程在对App和小程序的布局上已形成了差异化，小程序不仅为携程带来了新的用户和业务增长点，也成为携程服务客户和用户，构建自身生态的基础能力。

过去携程会帮助生态内的旅游局、酒店等客户建立网页或H5，帮助他们投放广告，但投放后难以留存用户和数据。现在，携程会帮助生态客户搭建小程序，然后基于小程序去做投放和运营，从而可以做长期营销规划，留存种子用户，并形成自有的数据资产和流量池，这些都使得携程自身的平台生态更加丰富完善、可持续发展。

小程序把服务、营销和用户需求以最短路径紧密结合并构建成闭环，这正是腾讯广告所说的“明道”，帮助合作伙伴提升应用能力水平，带动整个行业的营销能力提升。

我们已经看到，小程序既是风口，也是一种未来趋势，更是属于企业自身的长期能力建设。

从思维到实践

“以实鉴真”实现长线增长！

在腾讯广告的众多案例中，我们都可以看到腾讯广告是如何通过“优术、取势、明道”帮助企业实现复合增长需求的。

例如，腾讯广告与拼多多合作深度数据能力共建，借助腾讯广告大数据对拼多多用户人群做深度洞察，精准找到了苹果、茅台、海蓝之谜等高端品牌目标用户，打破了以往对拼多多用户的定位印象。同时，借助腾讯广告对电商海量SKU的对接能力，打造更高效的转化链路，最终为这些品牌获得了出色的销量转化。通过产品能力共建，数据能力合作，腾讯广告让拼多多能够洞察并有效运营用户生命周期价值，实现LTV更大化，增强电商平台的持续增长能力。

拼多多总裁助理郭令公

除了后端转化之外，腾讯广告还能够帮助广告主在生意链路的前端提升效率。作为汽车后市场服务商中的领先者，途虎养车将业务分为B端和C端两部分，从而能够保持高增长。

腾讯广告与途虎养车合作，将B端和C端市场整合打通。在B端，通过“腾虎计划”共建汽车后市场的标准化系统和供应链，提升行业服务能力；在C端， 借助数据洞察和基于地理位置进行投放的能力帮助途虎进行门店选址，精准推送广告，提升到店率。

途虎养车在线市场负责人朱明风表示，之前新门店选址一直是一大难题，调研工作繁杂且效率低。2018年初，途虎跟腾讯广告共建数据能力之后，运用大数据洞察和基于地理位置投放能力，腾讯广告帮助途虎养车进行门店科学选址，分析有车人群分布密度，锁定竞争优势区域，大大提高了开店效率。并且，通过人群洞察挖掘和基于地理位置的投放能力，定向进行广告投放，精准触达目标人群，将用户引流去更适合的门店，使到店率提升了近五成。

凭借长效增长思维，进行长期能力建设，使企业在动荡环境中具备“反脆弱”的能力。长效增长模型也对营销人提出了新的角色和更高要求，这正是近来业界一直讨论的话题：市场部门如何从成本中心变为增长引擎。张敏毅表示：“不要把花钱和建能力这两个事情分开，花钱是为了增长的，持续增值不只是一个结果而是能力。”

回到此次腾讯广告高峰论坛的主题“以实鉴真”，从长期来看，只有以实力、实效才能实现真正的增长和价值。

  创意有话说 | 戛纳 | 我是创益人

10w+好文 | 约创 | 有奖问卷

助成计划 / 区域营销峰会

新国货 | 京腾计划 | 服务商