玩转内容营销，品牌如何打好IP这张牌？

导语

当下，用户可消费的内容越来越多，注意力更加分散，热门IP对于品牌营销的重要性越发显著。看似无限商机的背后，挑战也无处不在。如何慧眼识珠选择高质量、有潜力的IP？品牌方的营销诉求与内容的品质如何平衡？一系列的问题亟待破局。

近年来， IP营销成为一大热门趋势，被不少品牌方视为营销端的破局良药。

但是从目前来看，品牌和内容IP的结合大多停留在单纯的视觉呈现层面，虽然品牌信息的出现与内容的融合度更高，但对用户心智的冲击力依然不够；传统的营销玩法渐趋枯燥，无法跟用户建立更多元、更长情的连接，消费者对品牌的差异化价值感知并不明显。

本期《AD+约创》我们邀请到了腾讯视频商业化总经理王莹，群邑（上海）广告有限公司内容营销总经理汤晓博，企鹅影视纪录片工作室总监朱乐贤，企鹅影视高级制片人张萌，共同探讨在内容营销中，品牌应该如何打好IP这张牌。

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用户需求在变，内容营销的方式在变

不变的是初心

：一档成功的内容背后有哪些关于用户需求的思考和经验？

王莹：在当下中国市场上，纪录片是冉冉升起的一种新的内容形态，原来大家对纪录片的印象就是军事、历史，中年男性看的内容，但现在我们看到的纪录片，70%以上都是年轻人在看，这一定是充分考虑了用户洞察的结果。腾讯视频从去年开始在纪录片品类上有了爆发式的增长，像《风味人间》这样大片式的内容，包括像《早餐中国》这样短小，但受年轻人非常喜爱的纪实内容都取得了用户和商业的共赢。

朱乐贤：我们的用户有很大的变化。我在电视台的时候，用户基本上都是35岁或以上的人群，三年前我来到腾讯，突然发现用户变了，而且是发生了巨变。70%都是30岁以下的年轻人，比如18-24岁的年轻人。纪录片也是这样，18-24岁基本占50%，还有20%多的是24-29岁，35岁以上基本很少。

面对新的用户，或者说面对新的传播态势，需要我们做出改变，节目需要具备精品化、国际化、商业化、IP化四个特点，并通过好内容把用户和品牌连接起来，形成良性循环。

张萌：我觉得好作品的成功关键，就是想要把好内容转换成作品呈现给观众的初衷，加上好的内容底子，好的IP基础，好的团队，整体加起来才是好的雏形。还有跟商业化团队、运营团队、市场团队的合作，都有密不可分的关系。大家说，下一个爆款是什么？包括遇到的合作伙伴，都说下一个想做什么？不管如何，怎么去选择好的内容，我们还是要看做这些内容的初心是什么，初心真的是挺重要的事情。

选择IP

要兼具品牌与市场的需求

：品牌是如何选择IP进行合作的，都有哪些考量的维度？

汤晓博：我们判断是不是好作品主要看三点：

1

非常好的人物刻画，看完这个作品以后对人物有没有留下深刻的印象；

2

作品本身情节足够有矛盾或冲突，我们希望能够找到情节跌宕起伏的题材；

3

评估整个制作团队，创作者对于这个项目的艺术追求，使得这个项目本身能做的更好。

此外，我们每半年或一年都会给到一些行业动态的分析报告，为了帮助大家判断当下哪些题材，哪些类型的作品比较火。比如开创历史先河的不需要女主的IP《陈情令》，属于市场上的独角兽，我们也预测之后不需要女主的作品会越来越多。我们与腾讯也有非常好的合作案例，今年和腾讯有将近15个项目，证明了客户群对我们的认可。

通过IP运营

达成品牌、用户、内容之间的和谐

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：从制片人的角度，如何看待品牌与内容的合作，怎样才能更好地发挥双方的整合价值？

王莹：大家对于做出什么样的内容叫做好内容，标准是一致的，但品牌和IP进行合作的时候，如何能够真正促进品牌、内容和IP更好的合作，最后实现用户也喜欢，我们的商业结果也变得更好是我们一直要思考的问题。

在开发《风味人间》的时候，朱老师就制定了一个红线是不能植入，但其实最后我们还是在IP商业变现和品牌共赢上取得非常大的突破，我想也可能就是这样的硬性规定，让我们在其他方式上有了颠覆式的做法。

张萌：对于品牌方而言，剧总会有呈现时间的问题，初期只凭剧本和演员来判断，很难有一个直观的定论，最后拍摄出来跟一开始想的可能会不太一样。大家当然喜欢投一些有明星的剧，但是明星的时间又很难敲定，两边的需求不太一样，总觉得中间隔着什么。我们现在也会拍一些创意中插或者尾插，对双方都是一个及时的比较好的玩法。很希望品牌与内容和商业化的团队增强沟通，通过互相信赖的合作关系，达成品牌、内容和观众之间的和谐。

朱乐贤：现在我们也找到一条对风味IP更好的运营方式。《风味人间》是一个大的IP，可能会有一系列衍生产品围绕着它展开，包括《风味人间》，还有《风味原产地》、《风味年夜饭》等等。我们可以用其他场景满足客户的需求，同时也保证主节目的品质。

汤晓博：除了朱老师说的方法，我们今天做IP合作会拆的非常细，我们研究里面的结构，比如说对白、旁白、解说词、画面包装等等。我们把这些内容的商业化或艺术加工告诉导演，共同探讨怎么样做一个真正对品质没有伤害，又能够让大众接受的商业共创，需要找到IP内部与外部嫁接、合作的桥梁。

品牌与优质IP合作的关键

明确的营销目标+高效的内容共创

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：从生意的视角，品牌与优质IP合作，都能收获些什么？

王莹：首先大家总会觉得内容是一个艺术的事情，跟科技是不结合的，原来有这样的问题，一年前拍的产品植入，一年半以后上线的时候产品已经换了好几代了。但是现在技术的发展已经让这样的问题有了一定程度的解决。我们现在是用人工智能的方式去识别，读内容，然后去寻找合适的场景，用后期植入的方式解决，我们看到了有很大的潜力和空间。我们在做一些用户调研的时候，发现用户第一会关注到品牌，第二对品牌的好感度也会提升，品牌和IP的结合真的是既需要技术又需要科技和艺术的结合。

汤晓博：今天我们看品牌做内容营销，本身是两个点。

1

任何一个做内容营销的广告主，都希望能成为未来的头部流量，甚至顶部流量。往往这个时候需要回归到市场营销的本质诉求，今天到底是做流量还是做转化，我们根据不同的目标来设定我们要找的这个猎物。

2

我们如何和创作团队一起来做好内容创作这件事。

举一个高端化妆品客户的例子，他们对我们的要求就是希望不要有LOGO，通过剧情推动把产品自然巧妙的带出来。连续几年的测试和创作，这个品牌在腾讯平台上已经是一个老玩家了，它非常清楚综艺、影视剧怎么做，清楚以及信任我们在IP上的判断。包括今年《心动的信号》《令人心动的offer》《创造营2019》都给他们带来了非常好的生意上的回报。所以我觉得不忘初心这件事很重要，还有就是要以包容和尊重的态度与内容团队共创用户喜欢的内容。

张萌：前一阵子我们平台上线了一个蛮有意思的片子《没有秘密的你》，是戚薇和金瀚主演的，播出效果挺不错。当时戚薇的一个口红颜色特别好看，她本身也是时尚博主，很多弹幕都在问。我们就很快拉着艺人团队，商业化团队，跟M·A·C这边出了《没有秘密的你》的限定套装。

大家为什么爱看直播买东西，觉得看得见摸得着，帮你体验，帮你感受，你一冲动就会消费。电视剧如果没有太火热，大家总觉得离你远一点。最终来看，如果一个东西蛮好，很多团队又能通力合作的话会起到一个非常快的效果，是一个很迅速的状态。

大热IP助力品牌实现“聪明的营销”

：2020年有哪一个项目是特别值得期待的？

王莹：我有一个感受，就是最聪明的营销不应该是站在用户前面说，我很漂亮，买我吧，而是让用户自己得出这个结论。很期待2020年的优质项目，期待通过这些优质的IP来实现“聪明的营销”。

张萌：明年的片子还是真的挺多的，包括我们现在正在热播的《庆余年》《从前有座灵剑山》，马上就快要播出的《三生三世枕上书》，我个人看完片花以后就觉得是一个特别好的对三生三世的传承。明年会有跟柠萌合作的《三十而立》，还有《卖房子的人》。以及杨超越和徐开骋主演的玄幻大古装叫《神医皇后》。动漫方面应该是已经破百亿了的作品，叫《斗罗大陆》，由它改编的真人剧是肖战和吴宣仪主演的，明年暑期差不多就会上线了。电视剧这边还是有非常多的好货和存量的，希望大家多关注。

朱乐贤：二季度我们要上线的《风味人间2》，这次会去更多的地方，拍更多极致性的场景和美食。美食这条线，明年会继续推出《早餐中国》、《宵夜江湖》，把这个品牌更加的丰富。

我们马上在12月份会推出一个《风云战国》，请了一些比较有名的演员来演。还有明年有一个敦煌的片子，我们请了国外的导演来做，这是我们的一个新的尝试，会有创新性的东西，剧情式的一个纪录片，可能会有真人扮演，会非常的好看。还有昨天上线的潮流文化的节目《我们的浪潮》，可以和很多时尚品牌合作，我们明年会继续来呈现潮流文化的这一块内容。还有我们会推出一系列教育节目，从小孩儿到高中，到留学，更接近纪录片的真实场景。

唤起用户共鸣

2020 IP营销驶入新赛道

：2020年对于品牌和IP的合作，在内容的品类上有什么趋势性的预判？

汤晓博：毫无疑问，我们自己觉得内容营销或者说娱乐营销，一定是看涨的。今天做的更多事是为了取悦消费者，为了能够拉近跟消费者距离的方式去做。越来越多的娱乐营销和内容营销本身就是选择客户自己喜爱的内容，然后把我们品牌的诉求放在里面，通过这种方式去触达我们的消费者，才会使一个好的内容营销有非常好的转化。

在我们看来像纪录片的题材，像剧的题材，更多的是像动漫这样的题材，其实未来会越来越受到消费者的关注，毕竟这个社会的主流人群已经从我们这代的80后慢慢变成在座的90后和00后。

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