导语
合理配置商业保险，是治愈种种焦虑的一剂良药——这是已得到绝大多数人认同的观点。
让保险从业者困惑的是，客户不断蔓延的焦虑感，并没有治愈保险行业自身的“增长焦虑”。业内人士形容：“什么产品是超过90%的客户都觉得有用，但只有少数决定购买？那就是保险。”
中国保险业无疑面对着庞大的待垦空间，增速乏力症结很可能存在于商业到用户的中间环节。互联网的连接能力，或许正在改造保险业，但互联网的价值仅仅在于销售渠道吗？我们的商业思维是否跟上了互联网时代的脚步？
在保险行业的传统营销理念中，业绩增长源于单笔交易的堆砌。随着互联网带来可持续、不间断的连接，以“交易”为核心的营销已不适用，取而代之的是用户与商业生态长期关系下的价值总和，及更大化的LTV（用户生命周期价值）。
“互联网+保险”，将如何引导保险行业从思维到方法的营销变革？本期《AD+约创》，邀请了微保CEO 刘家明、腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅、腾讯广告金融行业运营总监王思影，共同探讨保险行业如何洞察客户群需求，精准连接潜在消费人群，并通过场景化语言进行心智沟通，从“一锤子买卖”转变为“长久生意”。
：这几年里，保险行业的客户特征及购买行为发生了哪些变化？面临怎样的挑战？微保 刘家明：过去几年最大的变化是很多新的年轻人开始找保险。面对这些客户群时，像微保平台或者传统保险公司至少做两个调整：一是在产品上，虽然年轻人会去不同的保险平台，但是没有真人跟他花15分钟、30分钟解释这个产品，我们需要把产品做得非常简单、好玩，年轻人更容易接受。二是如何找到高响应的客户群。保险拓客从来非常困难，保险以前是卖出去的东西，现在回到如何拓客，大家都在探索找到新的拓客方法。腾讯广告 张敏毅：营销方面，人群和场景是最大的问题。原来的核心是一二线城市、高线城市的核心保险兴趣人群。现在往年轻化和低线城市拓展，传统保险公司对这一类客户群的理解和触达方式比较少。这是他们比较迷茫的方向。另一方面是场景。你没有30分钟给他讲一个产品，或者以往对金融兴趣人群说故事的方法已经无法打动这些人，这就要有新的场景拓展。这刚好是我们作为互联网企业已经覆盖到的场景，从媒体、社交、影视、阅读等，我们都有非常丰富的场景。关键是对人群的理解，如何找到适应他们的场景，打动不同的人群，我们都有很好的尝试以及深度的洞察积累。更深层次是在产品研发和价值定位上遇到困难，腾讯广告积累了很多对于用户群体的理解和洞察，所以不光能帮保险业解决触达的问题，也能解决什么样的产品可能是需求。比如碎屏保险，这不是噱头，而是把对用户群体理解和更深层次的可能性提供给保险伙伴。
：从营销角度解析，在“互联网+”时代，保险客户购买行为及营销模式有何变化？腾讯广告 张敏毅：互联网保险概念和“互联网+”概念渗透各个行业后，金融产品特别是和保险行业的结合，深层次改变了单纯的买卖。“互联网+保险”是提供综合服务，买家享受金融服务，这是从仅仅买卖交易到服务的转变，卖家变成一种互联网运营方式做互联网保险的概念。从提供者来说，从产品本身的设计开始一定要具备更深入地对客户群需求的了解，同时触达的方式要能触碰客户群需求场景。这不仅仅是一次交易，卖一个东西，下次再找你，再卖另一个东西，而是一个全生命周期的管理。综合服务，大规模定制化的产品以及长生命周期的管理，更长的买卖方和服务方或者服务和被服务方关系的经营。我认为这在互联网保险行业发展非常快速且非常具有代表性。
：“互联网+保险”的背后，保险行业的营销思维和模式应该怎么样去转变？微保 刘家明：保险不是流量的生意，保险是流量池的生意，我们需要通过不同的场景、服务去识别高响应的客户群，把他们带进我们的流量池。进入流量池是代表对保险有兴趣的客户群，那时候我们再提供好的保险、好的服务。最关键的是精准拓客。
其中一个精准拓客的方法是通过广告，我们在过去一年跟腾讯广告做了非常多的探索。主要包括两个阶段：第一阶段是传统的投放方式，基于对保险受众的认知，找到这些用户群体来做投放。第二阶段是从传统根据用户群体画像投放，进一步到应用oCPA或者算法的投放。好处在于以前的投放锁定一个人群，现在oCPA的算法可以对过去的群体做拓展，找到更多的用户群体。这让我们在不同的场景——无论是外部的、腾讯广告的或者我们的——建立自己的流量池。精准拓客的方法对我们来说是很重要的抓手。
：如何打破传统保险营销模式，高频触达潜在用户群体？腾讯广告 张敏毅： 一是对于受众的全面覆盖。这种覆盖并不是说只要是腾讯生态的用户群体就都去覆盖，而是基于对群体需求理解的深度覆盖。我们可以从对他们基本洞察的理解，和深度金融类方面非直接相关的动态洞察，就可以了解这个群体处于怎样的阶段，有怎样的需求，什么场景可以打动他们。这种洞察可以囊括各行各业、从一二线城市到下沉市场。二是找到有效的沟通场景，和用户群体建立供求双方长期合作的关系。腾讯的社交生态体系，包括从微信、QQ为核心的社交生态体系等延伸出企业微信的体系，包括我们后面转化链路的体系，能维持用户群体和品牌之间链路闭环的建立。腾讯广告 王思影：我们会给保险行业客户提供超过10种现成的转化链路。客户跟腾讯广告一起做好流量池，就能保证至少有一两条以上的链路能发挥作用。我们不能只是帮大家把健康险卖出去就好，应该追求长远的利益。要卖长险和组合险，就需要经营这方面的客户群，我们会通过给客户群提供点击广告进入落地页，加官方企业微信的方式，让客户群跟企业客服、代理人员一对一沟通。这个过程中也可以把企业微信和直购进行组合，二次搭配。：微保和腾讯广告的合作，解决了哪些营销痛点？有何启发？微保 刘家明：首先是补充了拓客能力，以及补充外部场景的流量池。以前微保的拓客偏向一二线城市的客户群，现在也可以帮我们做到低线城市。这个过程中也有很多其它能力的补充。比如创意素材，以前风格偏向中产。但如果我们要转向低线城市，如何通过10-15秒展示出产品的核心竞争力？我们和腾讯广告做了很多共同研究。客户群进来了，还需要有好产品、好服务承载流量，能长期运营客户。我们希望做出最好的产品，让客户群买什么都不会买错。我们希望一管到底，在理赔方面，客户群在这里买，可以在微保做理赔，甚至我们会帮他争取他应有的权益。
腾讯广告 张敏毅：我希望保险行业合作伙伴能跟腾讯广告一起探索“互联网+保险”的商业新模式，就像他们在服务不同人群时，提供定制化的服务一样。不同的客户在我们这里可以找到触达客户群、服务客户群的多样组合。对于未来我们希望的是广泛定制化，我们为保险公司客户做到定制化，他们也为更广泛的保险用户群体提供更大规模的工业化定制服务。这是我们的愿景。🏅
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