保险行业营销链条骤变：要么颠覆，要么被颠覆

近日，在一场保险行业的闭门论坛上，来自国内近30余家保险公司的老总们聚在一起，在经历2018年的行业低谷之后，他们寄希望于探讨出行业未来的发展路径。

“未来是光明的，市场空间足够大”，这是所有老总们的一致看法。

问题是：保险产品是有的、需求是旺盛的、客户是存在的，但，为何在B端，产品销售还如此难，为何总是无法触达到有效客户群体，而在C端，保险客户却在东挨西问有什么好产品可以推荐。

所有的保险公司都希望把销售模式做成B2C，“但其实，这种想法基本是在自欺欺人”，某保险公司总经理在论坛上毫不留情面的说。

那么，在当下，过去30余年被证明行之有效的保险销售模式，究竟为何开始失灵，而真正适合如今保险消费群体的营销模式又是怎样的？

“保险业正在发生巨大的变革，在这场变革中，要么自我颠覆，要么被别人颠覆，”一位保险公司的负责人在演讲中这样说。

 传统模式显疲态

保险，特别是寿险，被称之为是世界上最难销售的产品之一，不仅是因为它看不见、摸不着，更是因为其功能和意义都属于“将来时态”，不像银行理财、信托计划，有个可参照的预期收益率，也不像公募或私募基金，可以看到每天的净值波动。

所以，虽然保险的社会需求巨大，但消费者主动购买的比例却很低，这是一个需要进行主动销售的买方市场。

中国的保险行业虽存在已久，但真正起步是上世纪90年代，是不折不扣的“90后”，在保险行业过去近30年的发展历史中，保险代理人制度至关重要。

早在1992年，友邦最先将个人保险代理人制度引入中国，一举打破了此前保险销售体制，1994年，中国平安又从台湾引入“个人保险营销制度”，在全国范围内开展个人寿险业务，由此，保险代理人制度在中国开始了长达20余年的人身险销售的“统治地位”。

截至2018年底，中国保险代理人队伍已超800万，但代理人制度本身却是利弊共存。

一方面，代理人制度使商业保险“飞入寻常百姓家”，但另一方面，该制度也令保险公司建立了一种B（保险公司）2C（代理人）2C（客户）模式，在保险公司与客户之间，始终夹着一层代理人，大量的客户数据资产其实掌控在代理人手中。

保险，本身就是低频的购买行为，况且客户还在代理人手中，保险公司何谈“洞察用户群体行为”。

而且，值得注意的是，代理人制度走到今天，已疲态百露，从2017年开始，保险公司代理人增员几乎停滞，产能徘徊不前，即便是将保险代理人制度发挥到极致的中国平安，也出现了同样的问题。

与保险代理人制度相对称的，是保险经纪人模式，也就是保险公司的渠道中介，但目前专业中介渠道还处于市场的起步期，不为大多数消费者所了解，而且，保险公司遇到的问题保险中介公司同样存在，也就是，如何触达到用户群体。

除此以外，银保渠道曾经在一段历史时期内建立了另外一种B（保险公司）2C（银行）2C（客户）模式。

可以说，银保渠道在很大程度上推动一大批中小型险企快速崛起，通过在银行销售理财型的万能险，以“资产驱动负债模式”，是中小险企设立初期在短时间内快速做大规模，抢占市场的不二选择。

但变数出现在2018年，监管层严控万能险规模，在“保险姓保”、“回归保障”的理念下，2018年银保渠道业务收入下降超过20％，业务占比更是下降超过10个百分点。与此同时，受到资本市场不景气影响，险企投资收益率普遍下滑，甚至难以覆盖银保渠道业务成本。

对于行业来说，银保渠道的信仰正在崩塌，但对于绝大多数银保渠道保费收入占比超过90%的中小保险公司来说，这是一场灾难。

电话渠道也一直存在于保险销售渠道中，但同时，也一直头顶“过度骚扰、销售误导”的帽子负面缠身，并越来越成为“非主流”的销售模式。

从流量到流量池

2013年，一些互联网理财平台的出现为金融行业打来了一扇窗，保险公司纷纷“+互联网”，最初的尝试是把自己的营销渠道从线下渠道搬到线上，辅以各种眼花缭乱的操作。

但当潮水退却，问题就浮现出来。

线上商城、线上旗舰店模式的保险销售渠道在一波购买热潮之后，就变得门可罗雀、无人问津，在规模保费中，线上渠道几乎可以忽略不计。

所以，究竟是渠道不对、产品不对，还是营销模式不对？

“这就要回归保险的本质，我们认为，保险不是流量的生意，而是流量池的生意。”微保CEO刘家明说，保险公司并不是随便在网上就能卖保险，因为保险是低频服务，并不是每个人每天都买保险。

而在过去，初尝互联网，寄希望于借助流量入口实现B（保险公司）2C（客户）模式的保险公司，是在“自欺欺人”。

在刘家明看来，保险的营销回归到本质，最基本的是拓客、回流和变现。在拓客端，微保根植于微信11亿活跃用户的基础之上，“通过不同的高频场景、服务，去识别高响应的用户群体，把他们带进流量池，这是微保上线以来探索出比较有效的精准拓客的方法。”刘家明说。

在刘家明看来，精准拓客至关重要，微保自诞生起，就与腾讯广告合作，进行营销模式的探索，建立新营销链路。

“第一阶段，我们跟腾讯广告合作传统投放，即通过用户群体画像，在投放时找到对应的用户群体；第二阶段，微保尝试从画像投放转为基于算法的投放，即微保提供一方数据，腾讯广告用机器学习的方法找到更好的用户群体。”刘家明说。

在回流上，就是要建立自己的流量池，微保通过中频服务把用户群体拉回来，比如，一些用户用微信给手机充值，就会出现碎屏险的页面。

而在变现端，同样依靠腾讯广告，借力微信的社交能力，实现产品在朋友之间的分享和裂变，“我们有2-3成的交易是通过朋友介绍裂变完成的。”刘家明说。

所以，微保，借助于社交裂变，内容留存，仅仅依靠小程序的形式，就将腾讯高频、好玩、刚需、决策周期短的特质与保险低频、复杂、决策周期长、非冲动消费的特质和谐的组织在了一起，实现过去保险公司无法想象的销售能力。

新营销链路的崛起

而微保这种得天独厚的销售渠道并不是独此一家。

基于开放式商业生态，近两年，腾讯开始以腾讯广告作为商业主体，将基于超11亿月活跃账户的微信、超8亿月活跃账户的QQ和QQ空间等领先社交平台，以及腾讯视频、腾讯新闻、天天快报、QQ浏览器、应用宝等巨大流量及高频场景的新链路开放给所有商业生态，包括保险行业。

现如今，越来越多的保险机构在传统营销渠道疲软的倒逼下，转而尝试社交生态下的新渠道。

事实上，所谓的社交裂变，过去也在某种程度上存在于保险代理人渠道，因为保险代理人最大的销售卖点，正是他个人强大的社交能力。而现如今，新的社交裂变，不仅仅是保险代理人，而是覆盖了所有人群，借助社交平台，每一个人都将成为保险销售人。

“是的，时代变了，客户群的行为模式，消费模式都发生了，相应的改变，保险公司的营销模式也要做出改变，才能适应时代的需求。”腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅说。

在过去1年时间里，张敏毅频繁的与保险公司接触，他发现保险机构在应对时代变化上，存在两大突出的问题：一是触达人群高度集中于一线城市的保险兴趣核心人群，对年轻化和低线城市的拓展比较迷茫；二是拓展场景缺乏，无法打动客户。

“30分钟内没有把一个产品讲明白，基本是失去了这个客户。”张敏毅说，“而场景、触达方式、人群洞察、讲故事，恰恰是腾讯广告的优势。我们对于人群和场景的覆盖，可以说是非常全面的。有了合适的场景，再基于公众号、小程序、个人微信/企业微信等能力，腾讯广告能为险企提供包括电销、直购、咨询在内的多种新营销链路，和客户群体长期建立供求双方的长期合作关系。”

在张敏毅看来，微信生态下的保险新营销链路有三大优势：一是流量，百亿级日均曝光的腾讯广告产品矩阵不仅覆盖一二城市，更是覆盖了保险行业难以触达的三四线乃至被称之为“金融空白区”的广袤农村，进而触达客户群；

二是场景，基于流量，腾讯广告构建了包括社交、内容到工具等大量的中、高频场景，并通过塑造强代入感来带动低频的保险销售行为，进而回流；

三是生态闭环，通过流量和场景的连接，真正了解客户群，和他们建立长线的供求关系，从“客户群体被定义”、“触达”到“拓客”、“转化”，形成完整的保险营销闭环链路，进而变现。

在新营销链路的保险销售闭环中，保险公司能够直接触达客户群，实现真正的B2C，保险公司只有掌控了数据能力，才能洞察客户需求，再由此向上追溯，研发真正符合客户人群需求的爆款产品，而不是想当然的认为这些客户应该需要什么。

而新营销链路的终极目的，是希望通过“互联网+保险”的形式，创造一种全新的保险营销生态，这将是一项此前从未尝试过的颠覆。

“从客户角度来说，他获得的不仅仅是买一份保险，而是定制化的综合保险服务；从保险机构角度来说，也不能对所有人售卖同一款产品，而是从产品本身的设计开始，一定要更深入的了解用户群体需求，触碰到用户群体需求的场景。”张敏毅认为，保险销售将跳出一次性交易的套路，化身成为大规模定制化产品及全生命周期的管理，驶向更长的买卖方关系经营。

“今年上半年，我们发现一个非常明显的变化，从我们的数据来看，二线以下的城市保险拓客量同比增长了5-6倍，我们帮某互联网代理渠道做的拓客引流效果显示：起码有60%-70%拓客群体在这部分下沉城市中产生，这就是微信生态的力量。”腾讯广告金融行业运营总监王思影说。

“是的，去年，保险行业整体承压，尤其是在销售端陷入集体迷茫，痛则思变，今年上半年，我们与保险公司的合作量突然飙升了50%。截至到目前，我们已经和超过50家保险机构合作新营销链路，未来，我们希望腾讯广告的生态优势能够惠及所有的保险公司，共同构建保险行业的美好未来。”张敏毅说。

“腾讯广告是非常好的精准拓客服务提供商，他们正在改变保险行业营销生态，在我们目前最新的合作模式中，ROI较过去提升了3倍。”刘家明说。

*内容转载自第一财经

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