从“全链路打通”到“全链路运营”，让广告优化更有“数”
A和B两条广告，曝光量和点击量都相同，A的激活成本是5元，B的激活成本是10元。此时如果只看媒体端的投放数据，显然是A的效率要好于B。
但如果接入广告主的后端，拼凑出投放全链路的数据，却发现B在最终的下单环节上，有更低的转化成本。
剧情之所以出现“反转”，在于前、后端数据的割裂，造成投放效果的误判。但故事到此还有“续集”——当广告效果优劣高下可判，对于表现不佳的广告，是直接废弃，还是从数据中找到症结，探索后续优化的突破口？
在12月23日举办的腾讯广告电商行业营销沙龙活动中，腾讯广告电商行业高级运营经理陈珊提出了从“全链路打通”到“全链路运营”的升级，帮助电商行业在打通的全链路数据中，找出症结所在，并调动腾讯广告能力攻破弱势环节，调优转化链路，让广告优化更加心里有“数”。
“全链路打通”到“全链路运营”
清晰定位问题环节
前面广告A和广告B的效果“罗生门”，解释了全链路数据打通的必要性，即正确判断一条广告的效果和对LTV的作用，从而对账户内的多条广告的优胜劣汰提供科学依据。
随着当前投放标的物越来越多元，转化链路也趋于多样。同时，考核链路也在不断向后端转移。此时不仅需要科学判断广告效果的差异，同时也需要对全链路上各个环节的差距进行分析，定位问题环节并予以解决。
来看这样一个例子，C和D是两条消耗量级几乎相当的广告，从全链路数据上看，C的最终购买转化要大幅高于D，是否就可以直接废弃广告D？
经过全链路数据分析发现，广告D在后端的注册率和下单率都不逊色于C，甚至购买率还更高，但D在前端的点击率和激活率与C相差较大。此时如果能优化D的前端数据，带动整体效果的提升，无疑是比直接放弃更好的选择。
这种“全链路数据打通”到“全链路数字化运营”的升级，既能够避免对效果不佳广告的粗暴否定，也能为找出影响整体效率的弱势环节，让后续优化有的放矢。
调动腾讯广告产品能力
优化问题环节让广告“华丽转身”
基于全链路数字化运营带来的对投放链路各个环节的洞察，在后续优化中，可根据不同症结和需求，对弱势环节进行有针对性的优化，或者灵活调整链路上个别环节的顺序，从用户体验入手优化转化效果。
攻破弱势环节
实现整体增效
以前面的广告D为例，经过全链路数据分析，已经确定弱势环节出现在前端的点击率和激活率。原有的投放链路，是以客单价较高、专业性较强的产品为投放素材，以QQ空间为流量平台，不经定向的投放给宽年龄段的受众。
此时可以通过对素材、定向、流量的重新梳理和布局，让素材承载的“货”，在更合适的流量平台上，投放给更合适的“人”。
1、素材梳理：可引入购入门槛更低，或更具圈层人群针对性的产品素材，与原有素材搭配投放；
2、定向梳理：借助腾讯广告用户洞察和行为兴趣定向，为不同素材圈选定向人群；
3、流量梳理：对不同社会属性和喜好的用户，选择有针对性的流量平台。
经过上述优化，将客单价高的产品素材，基于行为兴趣定向，投放至用户消费能力相对更强的腾讯新闻平台；客单价较低的产品素材，则同时在腾讯新闻与QQ空间上进行广泛投放。优化后，CTR提升了40%，CVR提升200%，最终带来20%-30%的ROI提升。
灵活调整链路
提升用户体验
如果弱势环节出现在激活率、注册率等后端数据的优化，则可以从用户的心理和体验入手，对现有链路的环节进行顺序调整。
例如电商广告常见的“激活-注册-浏览”链路，用户被优惠信息吸引点击后，被要求先进行注册，然而此时用户还没有看到感兴趣的商品页面。受心理门槛影响，用户很可能止步于此。
此时可引入腾讯广告的APP内冷启动能力，将链路调整为“激活-浏览-注册”，即在激活之后，先由系统通过对广告素材的智能判定，为用户推荐最可能感兴趣的商品浏览页，激发用户进一步行动的意愿，再去引导注册。
通过转化链路调整，提升用户体验来带动转化，可应用于具体环节的数据提升。在此前某电商广告为吸引用户注册会员享受优惠为目标的投放中，会员获取成本与ROI作为主要考核数据。原本的投放链路是用户激活之后直接进入电商APP首页，与预期差异很大，会员入口也不明显，用户体验不佳。
腾讯广告为电商广告主采用了两种新的链路优化。第一种是“会员购买页前置”，在激活后直接进入会员购买页面，展示会员购买优惠价格和会员权益等利益点，使会员获取成本降低了40%左右；第二种是“对应商品页前置”，将前端素材的商品类目页或者具体的单品页展示给用户，使ROI提升20%。
相较其它行业，电商行业对投放数据的敏感性更高。而全链路数字化运营的策略，让广告主对投放数据的分析和应用能力进一步升级，在科学衡量广告效果的基础上，为广告优化提供依据，从而实现广告投入更充分的利用，也能更高效的达成投放目标。
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