“明星互动广告”最得用户心，2019微信朋友圈广告评选结果引热议

本文解决两个问题：

1、如何让广告费用在刀刃上

2、如何让品牌成为用户好友

在这行做久了，总感觉自己像一个“久追女神不得”的悲催男。一封封饱含情怀的“表白”、一次次彰显实力的“动作”，却很难追得到用户，长期苦于“我爱的人不爱我”的境遇。

广告的尴尬在于，其原本是做给用户看的，却没有用户愿意看广告。“广告里插播电视剧”、“电梯间的广告让人血压升高”、“付费只为了跳过广告”……用户给到的反馈成了“段子”，却也最能体现他们内心的想法。

在强调成本可控、品效合一的当前，想要得到这个难题的答案，恐怕解铃还须系铃人——用“民选”的方式解决。

广告民选，几乎没有听说过。如何实现？

真正的用户思维

来自用户评选

都说做产品要具备“用户思维”，广告营销圈也一样需要有“用户思维”。2019年底，一篇业内爆款文：广告人的年终总结，其中描绘的诸多现状，让人感受到——广告很容易陷入专业人士自己的狂欢，而用户却感觉与广告有距离感，最应该被影响的人群却成为了一脸囧的围观者。

都说做产品要具备“用户思维”，广告营销圈也一样需要有“用户思维”。2019年底，一篇业内爆款文：广告人的年终总结，其中描绘的诸多现状，让人感受到——广告很容易陷入专业人士自己的狂欢，而用户却感觉与广告有距离感，最应该被影响的人群却成为了一脸囧的围观者。

如果广告无法与用户进行“对话和交流”，信息又怎么可能真正传递到位呢？渠道必须把发言权还给用户，什么渠道能做到？朋友圈。

在朋友圈做广告，这种形式已探索多年。著名的KPI概念“刷屏”，就是在这一阶段应运而生，成为广告主和广告人可遇而不可求的事情。

在这两年流行的一本书《刷屏》当中，提到一种诡异的现象：微信朋友圈相对封闭，每个人的朋友圈基本构成都是跟自己生活和工作有交集的一群人，生活轨迹和职业近乎雷同，所以很多看似“刷屏”了的案例，大多时候仍旧难以“破圈”。有多少广告是被精准用户收到、被精准用户点击参与，又被精准用户转发？难以得知。

当一条明路又蒙上大雾的时候，一则来自微信官方的消息令人眼前一亮。叮咚，就在1月15日晚间，微信广告助手服务号发布了一条新推文——《2019年度朋友圈广告评选结果公布》。推文的前几行字，都是我们一直以来最想要的数据：

普通用户的“选票”最能体现广告的真实效果，微信朋友圈广告评选3年来一直在做这件事。朋友圈用户最喜爱广告评选，由微信广告推出，是国内唯一一个以用户喜好（C端用户）作为奖项评选标准的广告评选。

这场活动贯穿全年，Q1-Q4根据用户点击率/分享率/评论率等数据决出四个季度的入选广告，并在年底通过“用户最喜爱的朋友圈广告评选”，由C端用户从所有入围广告中选出10支年度最受喜爱的广告。

明星互动广告

品牌成为用户好友

那么，通过有效的民选过程，我们知道了“用户也喜欢看广告”，进而了解到“用户到底喜欢看什么样的广告”。

用户选出来的10佳广告，值得广告人分析和利用，从以下几个维度去分析朋友圈广告的“用户思维”，将得出我们所需的重要结论。

1、用户的“简单爱”：

以往我们认为，用户的内心特别复杂，广告用尽浑身解数，也很难博得他们的欢心。但是在朋友圈广告评选中，却看到了这样的一些评语：

雅诗兰黛x杨幂：杨幂美、有创意

水井坊：吉祥、金光

伊利x刘涛：女神美、有年味

戴森：科技感、想买

麦当劳x杨超越：超越美、转锦鲤

可口可乐x朱一龙：爱了，太帅了

这些词汇，非常的朴实和常用。之前以为一则好广告的反馈，也一样有优美文辞，当看到这些评语的时候，才知道对大众而言，好看、美丽、爱了、想买就是他们最好最直接的回复，尤其是“买”字，就是对品牌最强烈的回应。

2、用户的“小动作”：

手机端滑屏是每天的基础动作，想在手指上下翻动的过程中，增加停留，就能在人们宝贵的时间中获取注意力，获取品牌曝光的更多可能性。

为了争夺这个“停留”，广告人也是想破了头，在今年胜出的朋友圈广告中，获取注意力的巧思却非常简单，只是增加了一个“小动作”。

画一个桃心，或者一个V字形，2秒钟之内完成在屏幕上的手指滑动，为什么会有这样神奇的力量，让广告变得更受人欢迎？其中包含了这3点要素：

1

简单，唤醒启动。

对朋友圈广告来说，从第一步到第二步是启动广告展开的关键，这个动作相当于引导人们“叩开大门”，进入到一则品牌广告的世界里。

2

好奇心，增加探索。

点开就关掉，广告信息就无法完整的传递给用户，参与中激发的好奇心能帮助广告提升完播率。

3

呼应关键点，加深印象。

画个爱心=表白；画V解锁=别克VELITE6，从一开始的“小动作”就把用户的关注度吸引到广告想要讲述的故事当中，让用户参与变成广告的一部分。

3、用户的“好友感”：

朋友圈广告的本质就是精准投放，让广告出现在与品牌匹配的用户眼前；朋友圈广告的场景就是熟人圈子，用“刷到朋友更新”的感受拉近广告和用户之间的关系，不用其他任何app，用户在微信生态中直接“种草”。

说到“种草”，不得不说本次10大广告之一的“雅诗兰黛x杨幂”。

不夸张的说，杨幂这个名字，养活了电商平台上的大多数街拍同款店和明星美妆同款店。她的护肤、妆容、穿搭甚至生活方式，都在深深影响着爱美女性。

杨幂距离我们之遥远，只能通过娱乐节目来链接，然而有一天，忽然她的名字出现在朋友圈……我们不相信……擦擦眼睛……这不是梦！这就是今年朋友圈广告的创新形式，在原来克制不违和的广告基础上，以类似真实朋友的一条朋友圈内容，向微信用户展示。

这种有趣又有效的玩法，业内将其称为——

“明星互动广告”

杨幂成为了我的“好友”，我想看看她跟我说了什么，更想为她点个赞，更想给她的朋友圈点评几句，跟她说说话……也更舍不得把她的头像滑过去。这种基于“明星成为我好友”的激动和感受，触发了社交的开关，参与、点赞、评论蜂拥而至。

之前，品牌代言人出现在电视广告、户外大牌、杂志内页，以明星背书、权威证实为主，现在终于在朋友圈广告中，将其流量潜力和种草能力发挥到最大，为品牌完成“品效合一”的KPI。

专注用户选择

广告界“小棕瓶”

每一个行业/每一个品牌，都有自己的明星产品。明星产品不但是企业利润的增长点，而且对提升品牌起着关键性的作用。它就象一把利剑，能迅速将市场打开一个缺口，让你的品牌在市场上鹤立鸡群，甚至是所向无敌。

明星产品的打造对企业而言是极其重要，尤其是中小企业，它可以决定企业的命运与前途。

从社会化媒体兴盛开始，在甲方或者广告营销人的头脑风暴会上，话题从SEO变成微博，再从微博到微信，形式从做优化到搞事件，再到追热点玩个短视频……

随着方式的不断演化和真实效果的展现，在看似花样繁多的营销方式中，沉淀出少数能够帮助品牌和广告人实现目标的渠道和方式。

就像提起雅诗兰黛就想起小棕瓶，SK2就想起神仙水，香奈儿就想起N°5香水……广告营销界现在也出现了自己的明星产品——“明星互动广告”。

2020年面对新一年挑战，也许我们首先就要考虑做微信朋友圈广告，把用户“民选”认为最有效的广告营销方式以及广告内容，作为重点。毕竟，现在的预算情况大家“都懂的”，伤其十指不如断其一指，既是一种方式的选择，更是一种战略的调整。

腾讯新闻丨腾讯视频丨微信广告

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