银行“零接触”服务变革，腾讯广告“4+1能力”合力攻坚

作者：许小青 金腰子

摄影：侯本旗（九卦金融圈专栏作家、恒丰银行人力总监）

编辑：魏莱

来源：九卦金融圈

2020年疫情突然来袭，假期延长，为了避免接触，老百姓足不出户，各行各业投入战疫。对于商业银行来说，探索“零接触”金融服务，给战疫企业提供资金支持，保障民生是当务之急。一场没有硝烟的防疫战，正在银行各领域铺开。

2月15日，银保监会发布《进一步做好疫情防控金融服务的通知》，明确要求各银行要积极推广线上业务，优化丰富“非接触式服务”渠道，提供安全便捷的“在家”金融服务。银行业内普遍认为，疫情将极大推进线上化转型，和非面对面的业务发展，线下业务和服务将尽可能实现线上化、移动化。

近期发布的政策，可以说也为银行开展端到端全线上闭环服务提供了监管政策上的支持，“零接触”服务能力将成为银行服务的核心竞争能力。银行如何抓住机遇全面提升线上服务能力，从“工具属性服务”向“开放生态化经营”的定位方向转变，如何有效衔接原有存量服务能力与未来服务需求，成为银行数字化经营转型需要回答的问题。

数字化经营的痛点

根据QuestMobile的监测数据显示，中国网民在疫情爆发后的互联网使用时长从50亿小时快速上升到60亿小时。农民、农业、农村网络服务需求日益旺盛，我国互联网市场空前扩大，流量 “下沉”成为趋势，进而成为金融机构发展“零接触”银行的客户支撑。

“全民隔离”下，传统银行物理网点的优势失色，线上渠道拓客场景的单一成为掣肘。需要金融机构将服务敏锐地嵌入客户工作、生活、学习等场景中去，提高服务渗透率。金融机构打造“线上+线下”场景金融将迎来发展契机。

从银行数字化的发展脉络来看，银行数字化发展大体经过了线下柜台服务数字化、线上服务数字化、服务移动化三个阶段，这三个阶段的数字化极大地方便了客户远程办理银行业务的需求。

但银行服务的工具属性仍然很突出，更多时候需要被动等待客户金融需求的形成，有效触达客户的渠道相对匮乏，客户交互形式相对单一，银行在数字营销方面的能力仍然较为薄弱，对存量市场的数字化激活与对增量市场的数字化获取是银行数字化经营的核心痛点。

此外，还存在着数据对营销支持力度不够的问题,商业银行营销团队凭借经验和个体判断开展营销活动，缺乏客群分层经营能力和对客户需求的深耕细作，限制了银行客户群体的增长，导致营销效率低下。商业银行拥有巨大的客户信息数据，但对数据的应用分析和再输入不足，不能快速适应未来基于互联网业务发展的需求，对未来业务的可持续发展支撑不够。

对商业银行而言，如何在极短的时间里，对成批的客户和客户需求状况做到及时和精准的识别？如何提高金融资源分配效率，精准区分和感知疫情形势对企业经营的影响度？疫情也在推动金融用户将大量的业务转至线上办理，随着跨行业的数据海量增加，基于线上业务的服务能力是否跟得上客户的需求变化？目前的线上业务渠道是否经得起承担主营市场拓展的责任考验？这些都摆在银行市场营销从业者面前。

数字化营销的进阶需求

从数字营销角度来看，银行与互联网等新兴行业的需求有本质不同。银行发展多年，已经具备丰富的立体化服务渠道，因此银行服务更需要站在全场景视角处理银行与客户间的服务关系。

银行金融服务的强监管属性，决定了银行要区分管理好内场景、外场景间的服务关系，强化对金融消费者的全面保护。应用好外部流量，做好高风险、低风险业务的差异化管理，满足好头部客户与长尾客户的差异化需求。在保护好金融核心数据安全的情况下，加强外部能力对客户服务的补充完善作用，是银行数字化营销中需要着重考虑的进阶要求。

广发银行网络金融部总经理关铁军近日在接受九卦金融圈访谈时表示，广发银行尝试盘活全渠道经营能力，给一线机构和人员提供了更多线上触客营销工具或平台。疫情期间线上增员、线上培训、线上拓客、线上展业、线上办公，把物理场地等各类资源消耗降到最低，基础客群经营尽早实现线上标准化服务销售和经营管理，尝试“零接触”银行。“这其实正是把线下经营进行线上化、数字化了。这种深度，这种颗粒度，它的价值潜力在逐渐显现。”关铁军说。

如何解决数字化营销拓客痛点？

亿联银行战略部总经理王凯鸽对九卦金融圈表示，传统银行过去依托于线下网点坐等客户上门，一般缺乏客户运营的动力，也没有互联网运营的概念和基因。而伴随这次疫情，银行的线下服务遭遇瓶颈，客户由“上门”转而“上网”，而一旦“上网”，就为互联网运营提供了机遇。

首先是“在线服务”加速引爆，流量“迁移”。本次疫情在短期内会严重影响线下消费需求，但同时却刺激线上消费需求的爆发，为流量从“线下”向“线上”迁移提供了难得机遇，线上金融、线上办公、线上教育、线上娱乐等低成本商业模式迎来机遇。

“零接触”不等于“零服务”，面对同质化的产品和功能相近的App、小程序，如何把客户吸引过来并成功转化，更多要依赖银行的运营能力，需要从互联网运营的角度，系统思考客户的有效触达、识别、交互和反馈，进而达到客户关系和业务转化的平衡点。

可以说互联网十余年的快速发展，让“流量”成为数字化开放生态的基础构成要素，大量细分渠道的发展和数字营销技术的发展让“流量”变得触手可及。在“不缺流量”的互联网大市场中，数字化营销要用好流量，进行高效合规的转化，离不开强有力的运营能力支持。

在流量运营转化中，需要有五方面因素进行支撑：

一是数据的丰富完整性；
二是场景流量的基础规模；
三是技术支持的交易管理效率；
四是创意与营销场景对象的契合程度；
五是全流程配套服务支持能力。

这种能力的锻造一方面需要加强银行体系内数字营销的基础运营决策能力，另一方面需要与外场景的数字营销机构做更深层的技术服务融合。

作为多年从事金融机构品牌市场工作的从业者，笔者之前曾对目前头部的互联网营销拓客渠道进行了分析，并进行了投放拓客。

在投放之前，首先要明确营销拓客的几个核心问题，使客群资质与成本量级达到有效平衡：

1

如何帮助覆盖更多目标客群？

银行网点渠道虽然管理着大量的客户信息，但触达与服务能力有限，拓展新客困难。依托数字广告技术，可以帮助银行圈定目标人群画像，并实现高效覆盖、广泛触达。

2

人群资质要求高，线上如何精准锁定？

银行业务经营需要识别出有效客户，比如对具备一定资产规模的优质客户进行筛选，对高风险客户进行筛除，营销需要打到精准的目标客户身上，才能让营销发挥效力，避免营销费用的浪费。

3

预算有限，如何有效稳定拓客成本？

拓客成本和拓客量都是线上拓客的重要指标，需要对“量”和“价”进行平衡管理，通过营销技术的应用，可以有效控制拓客总成本及平均成本，对营销的各个环节进行“心中有数”的实时掌握。

这里以腾讯广告为例，针对银行广告主的种种困惑，腾讯广告凭借数据、流量、技术、创意四项核心能力，加上多年来培育的成熟代理商体系，一一精准破解线上客户连接与拓展难题，即“4+1”能力解决方案：

数据支持层面

“投不准”是银行客户最疑虑的痛点之一，尤其对于许多涉及资质的业务，并非仅仅存在“需求”就适合触达。通过正、反双向识别，为银行业制定人群包，并通过RTA（Realtime API）等自动化投放工具，可以实现个性化用户筛选和流量实时优选，在核定预算内有效提升营销效率。结合银行线下服务特点还可以通过LBS区域定向的方式进一步提升营销精准度。

流量基础方面

腾讯广告汇集腾讯生态下完整的内容与社交生态产品，其中微信及Wechat的合并月活用户已超过11亿，通过针对性地接入新闻资讯、音乐、视频、社交等不同类型的平台流量，可以有效提升营销对接效率，对不同平台开展差异化营销策略，进一步提升转化效率。

营销技术方面

通过oCPA智能出价方式可以有效避免曝光浪费，在控制成本的情况下提升转化量。

创意设计方面

各种创意素材制作能力让营销互动体验更符合目标群体的需求。

配套支持方面

成熟的代理商体系，可以为营销全流程提供标准化支持服务，让银行与平台间的衔接更为顺畅。

名词解释：

[1]人群包：
针对营销平台所有可以覆盖的人群，通过数据洞察，所选出的一部分适合某行业或者某产品进行营销触达的群体。如银行进行某信用卡产品线上投放，那么相对应的人群包，就是全量人群中通过数据洞察，选中的对信用卡服务表现出直接或者间接需求、兴趣、或很可能感兴趣的人群。

不同行业人群包的获得方法不尽相同。如生活消费品的人群包只需洞察相应需求等“正相关”数据即可。但金融产品由于涉及对用户的资质审核，所以除了“正相关”之外，还需要对诸如还款能力、信用能力等进行“负相关”洞察。

[2]RTA:

银行广告主在广告投放策略的制定过程中，往往会面对两大难题，一是个性化和实时性的问题，投放策略和目标人群可能实时变动，传统广告投放模式需要不断人工上报数据，时效性上存在滞后性；另一个是数据安全问题，如果想要实现更个性化的策略，银行广告主通常需要上报一方数据（银行自己收集的客户信息）进行洞察分析，但出于金融行业数据安全性考量，不得不“望技术而叹”。

RTA(Realtime API)是一种实时广告程序接口，通过发挥媒体与银行客户双方的数据和模型能力，实现实时的广告优选，为银行广告主提供更准确的投放策略指导，最终提升广告投放效果。

[3]个性化用户筛选：

银行客户可以使用自己一方数据中的正、负样本，自建定向模型。在投放过程中，客户能够基于自有模型，判定每次广告上线请求的用户价值，向营销平台传达“是否参与本次竞价”的选择。营销平台根据客户选择，来判定此广告后续是否参与竞价。

[4]流量实时优选：营销平台会实时询问客户，是否参与某一流量的竞价，并结合客户给与的实时回复，来进行流量的更优化配置。

[5]oCPA：
本质上是人群细化拆分出价，即把用户依照不同兴趣等标签分开推送给不同需求的银行广告主。同时，还可以针对单个特定的银行广告主，识别这家银行的高质量用户和普通用户，来预估转化率，并使用高质量用户匹配高价的策略，控制成本，提升广告转化效率。

大家可能都有相同的感受，今天的数字营销已经不再是圈地为王的封闭运营模式，而是对资源要素进行更充分的流动与组合，通过与不同类别流量市场的合作扩大与用户的接触面，拓展与用户的服务深度，通过开放技术增强多层次金融服务的管理能力。银行数字营销能力的完善或许可以成为银行数字化能力从原先中后台支持向前台客户经营转型的突破口。

2020年，注定是不平凡的一年，金融行业已迎难开始了运转，疫情之后，金融业新的布局会开始，新的玩家将在线上运营更具优势的队伍中产生，对此，我们充满期待，而我们，是不是都做好了准备，来迎接这一切……

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