“云综艺”来袭，品牌娱乐营销再思考

疫情持续，明星不能正常营业，线下录制受阻，被迫宅在家中的人们无聊中带着焦虑，对于文娱内容的消费需求只增不减。在各方条件受限的背景下，综艺内容并没有缺位，一系列采用“云录制”的短综艺节目应时而生，也让短综艺再次兴起。

作为疫情期的主要产物，“云综艺”是指云录制的短综艺，而短综艺则具有更宽泛的概念，作为短视频和网络综艺的融合内容产物，并随着平台的不断加码，近年来的短综艺内容表达趋向多元化。

目前，各家平台的云综艺呈现集体井喷态势，犀牛君粗略统计，共有近二十档各种模式和主题的宅家综艺在近期推出，其中有主力军腾爱优芒，而抖音快手西瓜视频等平台也都接连参与到这场“云综艺”的混战里。

混战之余，这种疫情催生下的短综艺模式有没有可持续性，各家的内容又有什么特点，以及相比长综艺，短综艺在娱乐营销层面的商业价值在哪，是我们接下来要重点研究的。

风潮下的云综艺

内容各有所长

近一个月以来，从节目内容创意上看，各大云综艺把吃饭、音乐、运动等题材基本涵盖一遍，各路明星、艺人、网红纷纷亮出“存货”，宅家期间通过与普通人无异的各种吃喝玩乐话题，拉近了与观众的距离。

总结下来，这些节目的共同点一是内容基本聚焦在明星身上，以相互交流或与粉丝互动为主，这也保证节目一开始能有一定热度与流量；二是时长多半在30分钟到1小时之间，没有过多铺垫，明星简单明了的话题分享与活动互动，也会让生活化、家常化的主题更加突出，这也是云综艺与以往短综艺的明显区别。

不过整体看来，平台产出的云综艺内容之间还是存在差异和分化。比如短视频平台的内容更偏向于搞笑属性，形式上更加追求短平快。

其中，快手推出的“宅内容”上，邀请的嘉宾多为喜剧艺人或平台网红，直播间充满“老铁”风格与戏剧性；而抖音在疫情期间推出的短综艺，则是围绕明星，直播内容比较随意，多半是依靠艺人即兴发挥，没有比较明确清晰的主题。

而对比之下，精于综艺内容生产的长视频平台在内容上更有设计感，每期都会围绕一个具体主题来展开，比如美食、健身竞技，通过艺人之间进行PK、互动等，让情节更加紧凑，内容更加饱满。芒果TV的《天天云时间》、优酷的《好好吃饭》系列，爱奇艺的“宅家”系列，以及腾讯视频的《鹅宅好时光》等节目，从画面字幕到内容组织，都能明显看出在制作和运营上的专业性优势。

总体看来，这些“云综艺”的内容，一方面满足大众对于明星宅着干嘛的好奇，毕竟，明星录制的背景基本就是在自己家里，这种私密性，即使是对路人都会有很大的吸引力。

另一方面，平台通过邀请不同明星连线直播，彼此在交流碰撞中，也让一些趣味性话题不断上了热搜，比如#李诞90%撞脸阿giao#、#刘昊然在家改论文#等，这些更加类似于“梗”的话题点，缓解了大众一波宅家焦虑。

短综艺“上云”的探索和创新

然而，随着大量与明星相关的云综艺接连上线，内容同质化的问题也难以避免，某种程度上容易造成大众的审美疲劳。这就要求好的云综艺内容要具备多个层面的创新性，才能脱颖而出。

以腾讯视频为例，平台从2月17日起专门针对疫情迅速推出了《见字如面》特别制作，邀请徐涛、陈数、高伟光、马薇薇、俞灏明、蔡明等明星，选读从全国抗疫战斗中精选出来的感人至深的书信，以书信的力量抚慰人心，传递能量。整体看下来此次特别制作保持了前几季的质量水准，节目收看次数超过7000万，在特殊时期，这样有温度和人文关怀的内容也具有更高的社会价值。

而另一档全新打造出的《鹅宅好时光》，主要聚焦明星宅生活，每期则专门围绕一个创新主题如童年回忆、个人爱好、主题游戏等，邀请不同类型艺人进行分享，比如火箭少女101云轰趴、姜思达直播插花等，能够挖掘到与众不同的话题点，此外还邀请以往综艺人气嘉宾如《令人心动的offer》中的梅桢、何运晨等分享学霸经验、邀请《放开我北鼻》中的萌娃瑞娜画画等，不断保持内容的新鲜感与话题性。

内容在真实、走心的同时，也获得了不错的观看效果。《鹅宅好时光》的播放量和弹幕量几乎每天都呈翻倍式的增长，直播节目播出5天，播放量累计超千万，微博全站短视频播放量上千万。截至目前，20场直播，已经有超过700万人观看，总播放量超过2200万，#鹅宅好时光#话题阅读量达3.6亿，节目相关话题的阅读总量也高达6亿+。

在犀牛娱乐看来，这些云综艺之所以备受关注，原因还在于制作团队的协同速度与内容创新上。

首先是快速推出，话题应景。在疫情期间推出的《见字如面》特别版，通过明星读信的方式，展现了前线人员的真实心态，在走心的同时又不矫情，更容易让用户产生情绪代入；而主攻宅生活的《鹅宅好时光》里，明星穿着睡衣、带着宠物等更多生活化元素出镜，打破明星以往人设，满足疫情当下人们的内容需求。

节目内容组织精简冗杂环节、避免艺人出现“自娱自乐”等问题，是云综艺内容成功的关键。在充实的节目内容、全明星阵容、专业主持团队的加持之下，腾讯视频等平台在在直播画质、音质、背景等方面的技术也更加专业，保证了“云录制”综艺内容的流畅度与可看性。

再进一步，具有应急速度和创新性的根本原因，其实还是在于团队的内容力，也更加考验团队过往的沉淀和应变能力。此次直播连线的形态在云综艺上的应用，在特殊时期更是对平台整体的制作、运营能力的一次大考。

据了解，《鹅宅好时光》背后的制作时间非常紧迫，“第一天有想法、第二天出方案，第三天过彩排”的高迭代工作方式，最后呈现出来的，还是每天午晚间两档、高频率播出的高质量短综艺。企鹅影视天相工作室总经理邱越曾透露，每晚都会根据播出效果进行内容优化和调整。即使是远程复工，制作团队面对突发状况的快速反应如召集明星、编排主题等有条不紊，充分体现出内容团队的专业力。

其次，腾讯视频一直以来都很重视对短综艺内容的探索和创新，在云综艺直播连线的形态之前，平台很早就在不同类型的综艺节目中探索短内容的创新。其中，比较有代表性的节目有“创系列”的系列衍生节目《创造营练习室》《创造营宿舍日记》《大岛日记》，“明日系列”的衍生节目《明妹的日子》《明妹闪光记》《明日之子查房啦》等，为云综艺等短内容的创新树立了标杆，也推动了平台长、短内容的不断丰富和战略性互补。

高互动、带货力

短综艺的商业价值在哪？

开头已经提过，“云综艺”虽然是疫情期间的产物，但人们对更早的短综艺并不陌生，近年来随着用户注意力的转移倒逼内容时长缩短，是短综艺得以崛起的环境条件。

值得一提的是，在制作主题、内容模式等方面，相比非常时期的“云综艺”，短综艺具有更广泛的创作范围与选择性。换言之，经过时间沉淀，观众对综艺消费的需求越来越多元，用户的体验方式、观看习惯在改变，也间接性的将品牌方与用户的互动推向了一个新的模式。犀牛娱乐认为，相比长综艺，短综艺的营销优势有以下几点：

第一，从内容角度来看，相比普通综艺，短综艺更多接近直播和Vlog模式，在自拍视角下的明星艺人，其接地气、真实的表现容易引发用户共鸣。一些明星临时变身博主，在与观众互动过程中，也体现出了某种带货效果，比如沈腾在护肤过程中，弹幕中就有用户好奇“你这是什么神仙水”，基于这种自发性的互动，综艺能为品牌提供更多场景化、真实化的展示空间，以形成“内容共建”。

品牌也可以成为内容本身，比如在《天天云时间》节目里，当嘉宾张亮在谈及儿子学习时，沈梦辰当即表示“小度可以辅导学习”，在潜移默化中传达品牌价值，此外，还有小度智能屏让嘉宾云答题等环节，品牌通过创意形式更容易被用户接纳。

第二，是能够突出话题性。短综艺简约轻便的内容模式，以及制作周期短、即时性强的特点，能够以更快的速度融入社交热点，相比长综艺，短综艺更容易结合热点，提高“造梗”的概率，也能吸引更多流量和热度。

比如在《鹅宅好时光》里，一些内容会直接涉及到艺人的私人用品推荐、爱用之物比拼等话题，以上都会涉及到消费场景，自然而然会吸引用户的注意力和好奇心。腾讯视频、腾讯广告联合青年志发布的《2020综艺营销趋势洞察》报告就曾提出，品牌与综艺衍生出的娱乐、社交以及消费场景能达成共振效果，自发引导用户关注。

第三，短综艺所具备的高互动性与真实随机感，能够天然吸引用户对品牌的关注。互动性同样是近年来短综艺制作注重的方向，不同于单向被动接收，用户在节目中主动互动，产生自我参与感的同时，也让品牌的存在感变得更强。

第四，短综艺未来的带货价值会进一步展现。如今，短视频和直播带货已经成为风口，同样作为短内容，短综艺一方面是能与短视频和直播融合，结合前二者优势的同时，相比之下更有主题性和完整性。基于平台力量搭建起从看到购的营销生态，有助于品效合一，未来可能更具有带货属性，这是对品牌一个新的价值点，也能为相互契合的品牌方提供更多方位的用户触点。

另一方面，短综艺由于短小精悍、制作灵活的优势，能够更加聚焦垂类领域与圈层化，为品牌定制广告，形成更加紧密的绑定关系，甚至基于品牌主需求和价值观创造节目本身，更有力的传递品牌理念，预测未来品牌定制的短综艺会越来越多。

第五，利用平台赋能，短综艺也能更加凸显科技创新性，不再局限于衍生IP，而是自主创造独立IP。据了解，腾讯视频也有更多创新类的短综艺IP节目推出，比如近期上线的《我加》真人角色扮演游戏，就创造性地结合了影视、综艺与游戏三种内容形态，相比于传统短综艺而言，在内容的剧情设计、技术以及用户心理把握等方面，更是一种基于用户洞察下的形态创新。

最后，短综艺填补用户碎片化时间的属性，也使其更适宜在社交媒体平台分享，信息密度更大、传播速度更快，有利于品牌营销破圈层的病毒式传播，独特的定制化方式也契合了品牌的内容营销诉求。

比如早前姜思达的《透明人》让“火锅配雪碧”得到用户在微博上的病毒式传播，《你好，是鹿晗吗》与嘉士利果乐果香、联想的线上线下互动备受观众好评等，这些都是典型的短综艺营销案例，这些案例证明了短综艺是打入用户心智的有效途径，通过缩短营销的传播链条来提高品牌的覆盖面，实现品牌方、内容方与用户的强力沟通。

内容创作的本质一贯相通，短综艺要想突出，同样需要具备精耕细作与内容创新两个关键。总体来看，得益于长期在综艺领域的深耕和专业能力积淀，腾讯视频等平台也在不断突破常规节目形态，推出更多满足用户新鲜感的内容。无论是从疫情期间及时推出的云综艺，还是未来预计推出的更多创新形式的短内容，都能看到平台在不断探索的专业精神。

综合以上，在犀牛娱乐看来，短综艺其实不会随着疫情结束而消失，反而会是未来一大趋势。我们相信综艺节目中的品牌营销也会与时俱进，围绕市场和用户的内容需求不断进化，随着更多创新节目形态的出现，也会促进内容生态繁荣与行业的发展。

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