娱乐营销时代，品牌如何借力综艺“东风”打动年轻人？

信息爆炸式增长的今天，品牌有效触达消费群的难度在不断加大。与此同时，国内的文娱市场日趋成熟，综艺尤其是网综更呈现爆炸式增长，诞生了多部现象级“爆款”。

另一方面，当下消费主力军——“新青年”们普遍拥有独立的多元价值观和较强的独立思考能力，而网综内容所具备的较强圈层性和开放性，不仅可以满足他们对于内容的诸多需求，为他们创造珍贵的个体成长空间，也能够为品牌提供丰富多样的营销玩法。

正因如此，综艺尤其是网综才成了品牌与消费者进行娱乐化沟通的重要桥梁和热门选项。《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》显示，上半年中国综艺节目植入品牌数同比增长15.19%，产品数增长22.06%；网络综艺节目广告数量同比上升15%，引领视频广告市场的增长。

可随着综艺品牌营销热潮高涨，原有的“金手指”——选中爆款、闭眼赚钱的粗放式营销模式逐渐失效；再加上广告市场整体不景气的态势，品牌在选择综艺节目时越来越谨慎，营销性价比与上能否做到品效兼顾，成为品牌选择合作综艺的关键考量。

这种情况下，如何帮助品牌给用户“种草”，如何充分利用综艺资源巧妙而最大化地传播品牌差异化价值和品牌精神，就成了当前综艺品牌营销亟需思考的问题。而具体该向何处使力、如何使力，也并非无章可循，回顾2019年的综艺品牌营销亮点案例就能窥见一二。

角色转换

用内容共频展现品牌性格与魅力

时代的变迁，使得大众尤其是年轻人的消费观念也紧跟在一定程度上发生了变化，最直观的一点，就是消费者从追求物理价值向渴望精神认同的转变。正因如此，品牌“人格化”才成了近几年备受追捧的营销新思路。

浪漫少女”德芙、“老司机”杜蕾斯、“土豪”金大福、还有莫名觉厉的“社会人”小米……每一个成功品牌都有一个深入人心的人格化形象。借助他们，品牌不仅能持续占据用户的心智，也可以不断输出自己的品牌性格和魅力，与用户建立起长久的情感沟通。

回顾今年的品牌营销市场，想成功打造一个富有人格魅力的品牌来成为用户愿意与之沟通的“他”，角色转换是很好的策略。腾讯视频与品牌开展综艺营销时，就很好地践行了这个策略。

《创造营2019》热播时，腾讯视频为每个赞助品牌都制定了个性化的立体“人设”：总冠名品牌纯甄小蛮腰被赋予“首席撑腰官”的人设，联合赞助品牌OPPO担任“Reno补给官”，特约赞助品牌麦吉丽扮演“肌肤能量补给官”……

《创造营2019》的7大品牌“补给官”（左右滑动查看）

以总冠名品牌蒙牛纯甄小蛮腰为例。众所周知，《创造营2019》的节目粉丝定位以95、00后为主，纯甄小蛮腰也在不断拓展更为年轻的目标消费者群体。这种情况下，腾讯视频赋予其“首席撑腰官”的人格化形象，节目中将纯甄小蛮腰“撑腰到底”的人格主张与学员们积极向上的年轻态度契合，帮助品牌赢得年轻消费者的好感；通过小程序或线下扫描投票等组合玩法，让粉丝可以直接用行动为自己喜欢的选手“撑腰”，从而使品牌自然地与节目受众站到同一阵营，转化为与他们“同呼吸、共命运”的“伙伴”，实现了价值层面的“深度对话”。

粉丝可通过“创造营”小程序为喜欢的选手“撑腰”

京都念慈菴和腾讯视频基于《令人心动的offer》的合作，也是一个极具借鉴性的例子。在节目所呈现的年轻人职场生活中，京都念慈菴从“呵护健康”的产品定位出发，成为陪伴实习生和职场小白不断成长的贴心伙伴，借助节目明星原生场景带货的玩法，以及点亮“小菴灯”助力实习生的定制环节，树立起“呵护你的肺，呵护你的美，呵护你加班不累的京都念慈菴”、“一颗念慈菴，轻松消除尴尬”的“时尚养生”新形象，更使得念慈菴粒粒清特调饮品成为“朋克养生”的新热门单品。

节目外，京都念慈菴在自家官方微博、微信公众号，也以拟人化角色借势节目热度，积极分享职场助攻技巧，同步与消费者实现情感上的共鸣。

平视对话

在对的创意化场景中与年轻人对话

阿尔·里斯和杰克·特劳特在《定位》中提过：你的品牌就是你跟顾客的关系。用对的创意化场景营销之所以能收效显著，就是在90、00后崛起的当下，用“创意”迎合了他们求新、求变的审美取向，做到了以更容易被他们接受的平视姿态进行对话沟通，最终造就了一种更具品效性的“平视共鸣”。

在综艺品牌营销火爆的当下，腾讯视频则将创意化场景融入做得恰到好处。

在蒙牛优益C与腾讯视频《心动的信号2》的合作中，腾讯视频不仅通过将蒙牛优益C与真人秀内的用餐场景绑定，对产品功能做了密集渗透，还在感情线推理的核心情节里巧妙结合了产品利益点，并进一步借助产品与节目高话题人物的深度绑定，从而借助这些与品牌诉求高度契合的创意化场景和明星+素人发博的创意方式，完成用户对产品的认知度、熟悉度、喜好度等立体化印象，带领消费。

搭配多套衣服，但系统依旧显示匹配失败，彭小苒扮演的机器人女友，开始对男友拳拳相向，紧接着蘑菇街广告出现——“看蘑菇街直播买衣服，主播选的更靠谱”……腾讯视频《演员请就位》中的这段中插“情景短剧”，同样是在用与蘑菇街产品定位和用户群定位相符的创意化场景，创造与年轻人的平视视角共鸣，潜移默化地影响用户心智。

共建共振

借花式互动将观众直接转化为用户

区别于以往“大渠道、大产品、大品牌”环境下的粗放式流量获取路径，2019年，品牌早已经从单纯追求曝光逐渐走向以用户为中心的品效协同，品牌营销进入了“提效降本”的下半场。思维转变下，品牌开始不约而同地追求更高效的深度互动。

与其他年龄层用户相比，综艺节目的主受众年轻群体更开放，且更偏爱能够发现自我、产生共鸣的内容；另一方面，网综内容强创意形式、低叙事性和相对开放的创作性，又给了品牌非常多自然融入的空间。正因如此，在综艺品牌营销上，这种高效深度沟通的建立同样需以互动为背书，通过综艺让用户与品牌共建、与品牌共振，比如高洁丝与腾讯视频《横冲直撞20岁》的合作就是值得研究的典型案例。

节目中，腾讯视频通过植入高洁丝的品牌TVC，让其和拥有超级流量且敢做敢拼的火箭少女101成员孟美岐以及节目IP形成三方绑定，为高洁丝树立了“女生不简单”的统一品牌态度；节目外，高洁丝围绕孟美岐主动打造“女生不简单美梦可岐”的应援营销，发动粉丝帮助偶像解锁线下地标广告位。深度互动的共建和共振营销，实现了品牌、平台、艺人、粉丝的多方共赢。

数据显示，应援营销发起后，2小时内便解锁原定目标一周的所有地标，3天档期内高洁丝销量超过100万份。

蒙牛纯甄小蛮腰与《创造营2019》在合作时，除了角色转换，也体现了和用户的共建共振，以实现深度互动。

节目播出期间，纯甄小蛮腰推出的官方投票助力小程序“创造营”，是节目指定的投票通道，粉丝通过购买线上及线下指定产品获得投票机会。这个过程中，品牌通过回归用户触点，在内容场景、娱乐场景、社交场景、消费场景中，以IP为核心作全链条的整合，以此提升品牌整体的运营效率，放大IP的营销价值，实现品牌、IP、用户的共赢。

用户调研数据显示，截至4月底，通过《创造营2019》蒙牛纯甄小蛮腰的品牌认知度提升23%，推荐度提升21%。

随着人口红利褪去，存量市场竞争激烈的今天，优质内容IP依旧是平台、品牌主与受众建立联系的最佳渠道之一。因而，综艺品牌营销在未来五年、甚至十年里必定还会是营销方式的热门选项。

近日，已经走在综艺品牌营销前列的腾讯视频，与腾讯广告联合青年志发布了《2020综艺营销趋势洞察》，基于对年轻人网综需求的理解以及网综品牌的基础特征，通过消费者调研、专家访谈、营销大数据分析以及案例分析等形式进行洞察整理输出，提出了“同频共振式网综营销”的新思路，强调以契合品牌和受众调性的优质原创精品内容为媒，不断为品牌赋能。只有这样，才能更高效地助力品牌建立与用户间的深层情感链接，才能更好地占领用户心智市场，实现综艺营销升级。

点击“阅读原文”，领取完整版腾讯《2020综艺营销趋势洞察》报告。

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