好时歌单打造全链路营销范例,歌单升级释放2020声态营销势能
2020年的春节是“万人空巷”的一次长假,广大用户将外出社交、娱乐时间转化为了线上娱乐消费,用户的在线娱乐场景与消费时长产生了急剧的变化。根据QuestMobile《中国移动互联网“战疫”专题报告》数据显示,春节长假期间,日活跃用户规模、日均用户时长均创历史新高,从50亿个小时一路突进至 61.1亿个小时,各领域时长也发生了变化,视频、游戏等线上娱乐领域出现大幅度上涨。
在此期间,一系列的线上娱乐消费中,音乐同样成为用户长假娱乐的重要阵地,腾讯音乐娱乐集团四大平台在春节期间也受到更多网友青睐。据腾讯广告《【长假·宅】现象下的用户线上行为洞察与营销》中的数据显示,自正月初一起,QQ音乐总听歌次数增长25%,腾讯音乐娱乐集团全平台人均日使用时长相比春节前增长30%。
如何把握用户注意力向线上转移的重要趋势,实现品牌影响力的突围,无疑是2020年开年以来品牌营销的重要关注点。在今年春节,知名巧克力品牌好时就携手腾讯音乐,打造了一场别开生面的营销范例。
多触点衔接受众
全链路覆盖齐助品牌强势出圈
阔别于过往的营销模式,本次腾讯音乐围绕品牌歌单这一核心玩法,结合腾讯音乐全链路场景覆盖的核心优势,通过对圈层链路的层层触达,帮助品牌实现强有力的出圈效果。
时逢鼠年春节,好时与彩虹合唱团合作春节祝福神曲《你家过年咋拜年》,率先唱响春节祝福。围绕着祝福神曲这一核心内容,一方面,腾讯音乐通过全链路资源整合,整合了QQ音乐的闪屏广告、首页焦点图、翻转与分享广告等多种优质曝光资源,从开屏到听歌再到分享,对用户的核心听歌触点进行全面覆盖,助力品牌实现强势曝光,据统计,此次好时品牌广告曝光高达1.5亿次,品牌定制歌曲在QQ音乐平台总播放量接近80万。
另一方面,通过全链路的产品协同能力,用户可通过歌单直接跳转至全民K歌进行唱歌互动,刺激社交分享;与此同时,邀请彩虹合唱团与明星进行联动发声,吸引粉丝关注,激发品牌话题热度,为品牌增强持续曝光量。据统计,品牌在全民K歌内总曝光达150万,有接近7万人通过定制H5收听好时品牌歌曲,KOL合作内容阅读量超过1100万。
腾讯音乐歌单4大玩法新升级
超级歌单“音乐+”营销方法论进阶赋能
从此次合作可以看到,品牌“歌单”营销,或将成为品牌音乐营销的“标配”。与好时的合作案例充分展现了腾讯音乐歌单玩法的优势及价值:腾讯音乐以品牌歌单玩法为核心,通过超强曝光矩阵结合跨平台社交互动,对歌单进行了多触点、多互动、多渠道展示和分享参与,为品牌提供了丰富多样的触点和窗口。在全新的音乐营销场景下,品牌借助歌单玩法能够在大曝光的基础上,精准打透圈层用户,在互动与社交分享中深化品牌记忆点,实现营销破圈。
在2020年,依托平台能力与优质资源优势,腾讯音乐在原有官方既定主题歌单合作、品牌定制主题歌单、以及H5歌单的基础上,围绕“明星、品牌单曲、综艺IP与创意互动”对品牌歌单玩法进行全面升级,遵循音乐+的理念,化身为四大“超级歌单”,为品牌营销提供更多“+”连接,提供更多音乐场景的营销玩法,为品牌音乐营销进行进阶赋能。
此外,“超级歌单”还具备外链跳转与落地线上直播与线下活动的能力,可协同《见面吧电台》《大音乐+》《乐人+》、线下快闪店等平台自有资源,为品牌提供更丰富的“音乐+”连接方式。
依托全平台海量优质IP资源与独特的创意衍生能力,基于超级歌单“音乐+”的玩法,腾讯音乐从用户触达、到互动分享、再到口碑转化,以递进式的营销方法论为品牌进行多维度、多圈层的全链路传播曝光,满足品牌从覆盖多圈层受众、树立品牌形象,到提升用户活跃度、实现趣味互动,再到消费转化、沉淀忠诚用户的一体化营销诉求。
结语
超级歌单2020,是腾讯音乐挖掘用户需求与品牌诉求后的产品升级,在升级后的“超级歌单”多元玩法加持下,实现满足品牌多样营销诉求的同时,让品牌活动更像是为用户打造的新鲜音乐活动,让用户在听、看、唱、分享的过程中,对广告感知逐渐弱化,帮助品牌拉近与用户的距离,在潜移默化中深化品牌印记,在全新的场景中释放营销活力,提升营销增益。
未来,如何解锁更多创新玩法,创造更多音乐营销可能,腾讯音乐期待与您一同探索,共同缔造更多行业范例,为行业带来更多惊喜。
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