磐石看点回顾——后疫情时期，看营销人如何重构新势能

随着抗疫形势有所好转，主流舆论对复工复产的诉求日益强烈，各行业期待已久的“回归正轨”似乎指日可待。而对于营销人来说，“回归正轨”并不等于与疫情之前的世界“接轨”，后疫情时期的一些议题，可能将在2020年接下来的时间如影随形。

第一是疫情对用户需求的转变。在持续数月的“纯线上生活”后，用户习惯与行为已产生诸多不可逆的惯性。既定营销计划势必进行“大修”以应对新的营销环境。

第二是复工复产与疫情防控之间的错位。考虑到各类防控措施可能还将持续，线下的流动性并不会随复工复产而快速恢复，因此不同行业的“正轨”，到来时间可能存在很大差异。

唯一的利好在于，在商业按下暂停键的空档，营销人终于有时间仔细沉淀一些做法的得失，总结经验，为之后的竞争积蓄智慧。

以疫情影响为分割点，把握“变量”，找到应对措施，反思“恒量”，把之前在做之后还要继续做的事做得更好——这是营销人在复工潮之前最紧迫的任务。

腾讯广告推出的两期磐石看点线上课程，已经对一些“变量”与“恒量”的课题进行了探讨与分享。一方面梳理当下消费者与媒体变量的洞察，归纳策略调整方向建议，一方面关注已成营销必修课的短视频创意，总结未来发力点。

营销环境“变量”：

“宅生活”下用户与媒体的变化

营销环境万般变化，最终都归结于用户变化。电通安吉斯集团首席产品官黄飞带来的《中国当下情况消费者&媒体关注焦点洞察》课程中，通过分析用户需求改变及由此衍生的媒体环境变化，推演营销策略的调整方向。

“宅”时间意外增加，抗击无聊成为暴涨的刚需，并引发一系列媒体场景的此消彼长：手游、线上观影、虚拟聚会产品，成为线下娱乐的主要替代品；本就火爆的短视频迎来增长新波峰，并给中小型网络达人带来流量红利；在线学习平台的竞争则打响了新一轮“发令枪”。

在消磨时间之外，媒体也在引导并满足用户的上进心与正能量。不少线下健身商家转向线上短视频或直播平台，严肃新闻应用和专业领域KOL受欢迎程度增加。当然，还有特殊时期电商行业与O2O服务所发挥的大量正向作用。

应对变化，踩准策略调整方向

“变”中亦有“不变”。通过与2003年非典疫情的对照，黄飞给出的判断是，新冠疫情的影响是阶段性的，不会影响中国经济的基本面。

与之相应的是，许多品牌可能在第二季度增加投放，来追回疫情的损失，制造一个迟来的“旺季”。

品牌该如何修改营销策略，才能适时分享经济复苏带来的红利？黄飞带来了预算、市场、渠道、传播内容与形式的四方面可操作建议：

预算：

根据疫情变化，对预算分配进行优化。新的方案要规避疫情影响，并确保更好触达TA。线下投放需要让位于互联网投放。

市场：

对重点疫区和其它疫区要区别对待。同时兼顾不同地区的消费心态、物流供应线，重新确定排序。

渠道：

通过自有平台、付费平台，尽可能保持获客。可以考虑将更多精力放在电商上。未来要搭建自有的线上生态系统。

传播形式与内容：

与大型媒体构建新的传播形式，如vlog，网络虚拟展厅，以及戏剧、脱口秀、动漫游戏等IP合作。制作与健康，防疫相关联的素材引发共鸣。同时慎重审核素材，不要触及敏感话题。

策略之下谈实践

聚焦短视频广告创意

回顾首节课的营销洞察和策略方向，“短视频”成为印象深刻的高频词语。在诸多变量之中，短视频广告的重要性成为绝对的“恒量”之一。“宅”生活的助推，则让短视频广告向营销舞台的聚光灯更进了一步。

复盘2019年的短视频广告，虽然素材消耗占比有了超过70%的提升，但素材同质化、爆款稀缺，无效产能等问题也随之加重。

镇华数字传媒策略中心副总经理杨紫剑在《科学解构短视频创意》中提出，降低短视频无效产能，提升短视频广告效果，核心在于将短视频创意进行科学解构，使创意从无序的“玄学”，转化为有序的生产闭环。

借鉴传统营销思维

让短视频创意科学有序

杨紫剑在课程中提到，创意是短视频广告的基石，拍摄与后期的功能在于放大创意价值。由于创意肩负触动用户，影响瞬间决策，提供转化诱因的功能，因此创意过程中应该引入更有依据的科学决策。

总结课程中提到的科学创意生产，主要包括以下几点：

向传统营销取经，进行深入的数据分析：创意是一场“信息战”，创意者应该学习传统营销的信息分析方法，做深做细信息门类，为创意的视野与思路提供依据。

数据应用让创意有迹可循：充分利用数据能力，对用户、对素材、对投放过程，进行细致的洞察和总结。例如对用户的属性、消费偏好进行多维洞察；通过数据分析用户对视频的反应，找到影响转化的“障碍点”，以便对素材进行补救，而非重拍；通过数据分析，总结出某类题材所适合的演员、脚本、后期手法。

注重团队与人才能力建设：创意人员需要更加全能，能对接客户了解需求，了解拍摄的操作可行性，能考虑媒体资源位，还需具有数据分析能力。

随着疫情持续好转，营销环境很可能会随之出现新变化、新趋势。磐石看点之后将继续关注广告主与服务商的需求，陆续送出针对特定营销痛点的优质课程。敬请持续关注未来课程。

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