如何在腾讯打造一场家电行业直播盛典？

受消费需求疲软、地产不景气等宏观因素影响，家电行业加速进入存量竞争，加之2020年疫情突袭，家电企业面临生存大考验。

而行业领军者总能在危机中看到机会：宅家场景下，用户消费持续升级，线上消费习惯也进一步巩固，为品牌线上营销带来新机遇。

5月1日，国美零售与央视新闻携手打造了一场直播盛典，取得了3小时内卖货5.286亿的好成绩。而这场直播盛典，正是家电行业在腾讯生态上的一次成功实践：“私域盘活+公域拉新”，通过微信小程序，充分盘活国美私域资产，成功拉新沉淀用户，同时为渠道团队推动复购转化提供强大支撑。本文将为您深度解密，在腾讯平台上打造直播盛典的三大秘笈：

先声夺人：

打造“爆量”直播盛典，完成从0到1的突破

当家电品牌集体扎堆线上直播，平台和品牌都希望能打造“爆量”的直播盛典，然而摆在它们面前的一个重要问题是：如何吸引大批流量涌进直播间？正确答案是，公域流量和私域流量两手抓。

在直播预热环节，撬动私域流量有助于唤醒品牌老客。国美此次直播通过企业官方公众号推送直播预告，并且充分发挥导购动能，以微信群群发直播小程序链接，朋友圈发布直播海报，企业微信一对一沟通等多种运营手段，引爆社交裂变，为直播间“蓄水”。

然而，仅仅通过私域流量池很难实现海量用户的引流，从而打造“爆量”直播盛典，加上品牌原有的部分私域流量已然沉寂，品牌仍然需要借助公域流量为直播间持续引流造势。

公域流量的持续拉新，能够有效拉动直播间人气。腾讯基于自身的大数据能力，精准圈定目标人群，触达更多新用户；并依托微信生态，通过朋友圈广告、公众号底部大图广告等公域流量引流，以及一键直达国美直播预约界面，有效拉动直播间人气，促使潜客线上到访最大化。

由此，私域流量与公域流量两者并驾齐驱，强力导流直播间，完成了打造直播盛典从0到1的进化，为后续强效转化打下了坚实的基础。

步步为赢：

从“种草”到下单，实现转化效果最大化

在实现多维度曝光触达、强势引流之后，直播应该如何影响消费者的后续路径及转化？事实上，打造高效畅通的直播链路，让转化更简洁、友好的关键在于以下两个方面：

其一，通过吸睛的直播内容，有效聚拢用户注意力，让品牌“种草”于无形之中。

通常，直播间通过推出明星产品、价格诱人的商品，邀请偶像明星参与互动等方式，能够有效打造“高光时刻”。在国美与央视新闻的联合直播中，“央视Boys”的亮相为直播间带来了超高人气，国美零售总裁也亲临直播现场，为广大用户带来了一场爆款商品全网超低价抢购活动。其中，央视四子针对海尔的一款明星产品进行现场砍价，诙谐的互动方式无疑增加了此次直播的看点。

其二，充分利用小程序电商的各项功能，缩短转化链路，完成从“种草”到下单的一步到位。

作为众多家电品牌布局线上化的重要阵地，微信小程序在直播中具有举足轻重的作用。直播间的评论专区打造了即时沟通场景，充分实现用户与直播内容的“深度互动”；“随播购买插件”、“直播购物袋”、“小窗边边看边买”等功能，能够让转化更加简便、顺畅。以本次国美直播盛典为例，全平台累积销售额高达5.286亿，而国美小程序销量占比80%，这无疑是“超强转化”的最佳佐证。

价值反哺：

沉淀私域资产，创造源源不断的增长动力

当下，直播带货已经走向了一个空前的高度。但值得关注的是，直播的本质并非单纯的“带货”，更是品牌搭建私域流量池的重要一环。其核心价值在于帮助客户将线下触点转变为线上，打通广告流量与交易场景，沉淀数字化资产，为品牌带来源源不断的新增长。

因此，打造一场爆量的直播盛典固然意义非凡，但针对直播各个环节的多维度分析，对以小程序为抓手的营销布局具有重要的战略指导意义。如今，腾讯广告正在从流量思维向用户运营思维转变。基于腾讯有数多维度的数据分析能力，能够提供“投前决策-投中监控-投后沉淀”的全流程数据洞察，为广告主精准获客与效果评估提供数据参考，也为后续的私域运营和转化提前布局。

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综上，以微信小程序为阵地打造直播盛典，在品牌长效增长方面起着至关重要的作用：小程序承接了“直播预热-直播领劵-小程序电商转化”营销链路上的数据，帮助品牌进行数字资产的积累；同时将社群、企业微信、公众号等多种玩法衔接在一起，让电商生态中的各个环节与营销产生紧密的联结效应，提升流量获取效率，进而后续基于腾讯有数的多维分析，以精细化的运营手段，提高消费者与品牌的互动频率，实现复购和再转化，打造完整的生态闭环。

结语

如今，直播成为众多家电品牌都在尝试的销售新渠道。除微信小程序直播之外，家电品牌还能基于具体需求，选择针对区域门店、调动导购进行日常直播的看点直播，针对短视频达人带货的微视直播等多样化的直播模式。

未来，围绕家电私域卖货，腾讯广告将依托自身多样化能力，突破直播场景限制，从门店直播、导购加粉、客群运营、线索收集等方面，构建线上营销通路，高效连接消费者，为品牌主建立更完善的营销生态，打造源源不断的商业转化动能。 

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