苦增长久矣的电商品牌，能从全棉时代“营销+交易”一体化拓客中学到什么？

伴随“增长”成为营销的核心关键词，众多电商品牌的营销关注点正逐步向后端转移，下单量、ROI、复购率等深层转化数据，成为其重要的效果衡量指标。如何在激烈的行业竞争中有效提升交易水平，推动成单实现高速增长，成为广大电商品牌必须直面的难题。

中国高端生活品牌“全棉时代”，创立十余年来持续深耕线下渠道，目前已在全国范围内开设数百家直营门店。为助力品牌平稳驶入线上流量赛道，全棉时代携手腾讯广告共同探索“‘营销’+‘交易’拓客一体化方案”，通过试水线上会员拉新、践行直播带货积极拓展营销全新流量入口，高效沉淀数万名优质会员，让4月直播ROI大幅提升50%，极大增强了广告在后链路的深层次转化能力。

从广告到直播

一键跳转直购打通电商链路转化

疫情突发使线下门店源断无流，正常经营受到不小的冲击，传统广告“引客到店”模式急需向线上模式转型。在腾讯广告专业团队的帮助下，全棉时代构建了“朋友圈曝光引流——小程序商城会员沉淀——直播带货转化”创新营销链路，聚焦线上高质量潜在会员，实现“营销”与“交易”在广告活动中的一体整合，从闭环中收获真实转化。

围绕“节庆主题”、“促销主题”、“直播预热”三个重点领域，腾讯广告帮助全棉时代在引流形式上蓄积势能。在妇女节、世界睡眠日、世界地球日等更受潜客关注的节庆到来之际，全棉时代选用了相应主题的广告外层图+小程序首页动态Banner进行引流；非节日期间，则借新客满减与会员促销，引导兴趣用户注册转化，同时提升会员消费意愿；在品牌直播时，潜客通过点击朋友圈广告即可一键跳转观看直播，预热期落地页则设置为小程序商城首页为全棉时代直接储备会员。

节日主题、促销主题、直播主题广告优化

在实际投放过程中，腾讯广告业务团队在预算把控与路径优化上，从“预热期-直播期-直播后”全程给予全棉时代陪伴式服务支持，动态调整投放策略，取得卓越的营销成果。腾讯广告渠道生态合作伙伴微盟盟聚优化师李亮表示：“多次和全棉时代‘组团’获客攻坚战，盟聚团队快速分析广告回传数据、电商前端销售数据，及时调整放量策略。广告带来的会员注册单价我们努力降到个位数，这部分会员在直播中的下单活跃度、直播后的线上复购率都非常高。

直播预热期朋友圈广告引流潜客至线上商城，同时增强品牌会员粘性

朋友圈一键跳转直播，推广与下单一步到位

全棉时代将目标客群锁定在25-45岁之间的女性群体，结合直播会员数据、商城订单数据，腾讯广告团队不断及时调整新的投放计划，进而辐射更广泛的潜在消费者。“朋友圈广告吸引到直播间的参与者非常活跃，这部分客户的消费能力也极具潜力，这种形式大大缩短了下单通路，直接将客户引导至商品购买锚点。” 全棉时代线上自营平台负责人夏理想表示，“朋友圈曝光带来的注册会员直购率，远远高出大盘平均水平。”

“朋友圈+公众号”多资源位聚焦转化

线上营销ROI快速提效

微信广告曝光引流、线下门店导购引导扫码、电商平台用户转化，成为全棉时代小程序商城会员沉淀的3大核心方式。自去年12月与腾讯广告合作线上推广以来，全棉时代持续增加微信生态营销投入，快速实现业绩增长。

在全棉时代线上自营平台负责人夏理想看来：“朋友圈广告在直播吸粉预热和推动用户下单复购上功效明显，公众号底部广告则在会员注册单价成本控制上更具优势。前者能加速从流量到订单的快速转化，后者则更有益于用户的长线经营与培养，彼此配合能释放巨大的营销价值。”

在疫情过渡期，全棉时代借助腾讯广告的流量资源+营销能力，高效实现了会员流量池储备，出乎意料的线上蓄客能力不仅帮助其稳稳锁定市场份额，更极大程度缓解了线下门店的销售压力。

营销主题紧贴消费刚需

更懂消费者的带货力如何养成？

切实贴近消费者真实需求的广告推送，更能脱颖而出吸引用户点击。腾讯广告配合全棉时代在其春季营销“无菌踏青”、“防疫安心”等多个带货话题亮点基础上，聚焦母婴产品、防疫用品，踏青防护品等时下刚需做好主题营销造势，通过在小程序商城及直播中推广防疫、母婴、清洁用品的折扣礼券和抢购活动实现针对潜客与会员的深度运营，激发起用户的购买欲。

在朋友圈广告外层曝光素材的选择上，腾讯广告专业优化师选取消毒片、洁肤用品、婴儿湿纸巾等活动主推商品图直接突出明星产品吸引潜客眼球。4月初的直播营销中，全棉时代防疫清洁热门商品上线即售罄，一并带动婴儿服装、面膜、家居产品等其他商品销量倍增。

此外，通过直播整点抽奖、点赞话题享限量折扣等方式，进一步带动商品实际核销。单场直播观看人次超过12万，点赞量突破15万，朋友圈广告直达直播间模式为品牌赢得众多新注册会员，让订单在直播中“飞起来”。

“圈”定会员，“播”得销量。除通过小程序直播运营私域流量外，全棉时代还能借助微信广告的公域流量发挥机制优势，进一步拓展更广泛的潜在消费人群。未来，腾讯广告希望能凭借自身资源平台，利用灵活多样的创意玩法，帮助更多电商品牌实现投放优化，有效提高引流率、留存率、复购率，在激烈的市场竞争中牢牢把握营销主动权。

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