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从《斗罗大陆》到《吞噬星空》《默读者》,国漫IP背后的营销新蓝海

腾讯广告 2021-06-02

The following article is from 娱乐独角兽 Author 周锐


在《斗罗大陆》《一人之下》《魔道祖师》等头部国漫IP的刺激下,国漫市场已经日益成熟。《2019年艾瑞动漫二次元人群营销价值白皮书数据报告》显示,国内泛二次元用户达到3.9亿人,动画市场规模达到164.6亿元。同时,随着国漫行业非低幼向内容数量增加,头部国漫屡出精品,国漫受众覆盖面扩大,成为年轻文化的代表之一,也成为年轻群体潮流消费、品牌年轻化的重要选择之一。



从垂直内容升级为一种年轻的文化符号,国漫与商业品牌的结合变成了一种赋能,将品牌消费需求晋升为年轻群体的文化乃至价值需求。


国漫IP的商业想象力


纵观行业,《斗罗大陆》动画或许可以称得上是国漫与商业品牌结合最为成功的案例之一。


截至目前,《斗罗大陆》动画在腾讯视频更新至106集,累计播放量达到173.8亿,位于平台动漫热搜榜单第一名这部动漫是国漫市场上第一部年番作品,原生小说IP已经沉淀12年,从2018年IP动漫化至今,《斗罗大陆》动画的IP效应与粉丝圈层逐步扩大,被视为行业具有里程碑意义的国漫代表作之一。2020年腾讯Q1财报显示,腾讯视频会员数量及平台日活用户上升,主要体现在自制动画及电视剧上,其中《斗罗大陆第三季》动画是平台的主要推助力之一。



而《斗罗大陆》动画的粉丝基础与流量价值,成为它与商业品牌营销合作的基础。


从2017年到2020年,康师傅旗下多个品牌与《斗罗大陆》动画陆续开启了一系列营销合作。不局限于传统营销模式,康师傅绿茶、老陈醋系列和藤椒系列方便面先后与《斗罗大陆》动画剧情进行内容联动,通过创意中插、如意贴等形式实现曝光,让品牌内容成为斗罗玄幻世界里重要组成部分,让康师傅的品牌和产品形象迅速提升曝光。此外,康师傅还围绕《斗罗大陆》动画IP形象进行产品定制,推出史莱克七怪小舞、唐三等“斗罗定制瓶”绿茶、定制款藤椒牛肉面等,在各类电商平台销售。



这系列内容营销,不仅让康师傅系列产品曝光量大大增加,也让《斗罗大陆》动画的角色与康师傅品牌产生了强关联,角色与产品利益点结合,动画内容无形中传递着产品特性,有效拉高了粉丝消费意图,而产品则因为动漫IP效应,实现形象年轻化、潮流化。


在康师傅之外,维他柠檬茶日前也联合《斗罗大陆》动画推出史莱克七怪定制联名款新包装,联合动画弹幕转发抽奖。《斗罗大陆》动画粉丝对这次合作表示了相当的热情,在维他柠檬茶官博评论区,粉丝评价到“史莱克七怪终于招到商了”“最爱的饮料居然和自己的青春联名了!买它!”



从康师傅、维他柠檬茶与《斗罗大陆》动画的合作,不难看出国漫IP运营已经从内容营销走向多元价值开发。从动漫内容融入到创意联名,动漫角色与品牌、产品的关联绑定,让商品拥有了IP附加值与情感属性,也让动漫IP内容在现实世界完成落地。对于大众市场而言,动漫IP本身就象征着年轻化,联合营销让品牌更具年轻色彩,撬动多元市场,产业势能进一步增强。


国漫IP背后的价值蓝海


事实上,随着国漫产业逐渐走向精细化与多元化,国漫IP具备的开发价值与联动价值也迅速增加。在国内内容IP开发的全产业链条中,从上游原生小说IP粉丝积累,到中游动画、剧集、电影等内容改编,乃至下游游戏改编实现变现增值,IP的营销价值与空间也随着产业链条的延长而扩展。


2019年《斗罗大陆》动画IP改编手游《新斗罗大陆》上线,动画与手游之间迅速形成联动互哺,无形中引导资深斗罗粉完成从小说进入动画、从动画进入游戏的联动链条,据《新斗罗大陆》手游用户调查显示,约有76.5%的玩家观看过《斗罗大陆》动画。



动画与游戏的联动在内容上提升了IP的沉浸感,在营销层面则实现了空间扩容。《斗罗大陆》动画的原生IP粉丝、动画改编粉丝、游戏粉丝在联动中集中融合,扩大了粉丝圈层覆盖面。不难理解,品牌与《斗罗大陆》动画进行营销联动之时,在漫游联动IP粉丝群体增加的基础上,品牌营销传播覆盖面也随之扩大,从动漫到游戏,品牌曝光的流量渠道无形中延长,内容与品牌的关联感也进一步加强。


从《斗罗大陆》动画与康师傅、维他柠檬茶等品牌营销,到手游《新斗罗大陆》的开发和漫游联动,《斗罗大陆》动画的内容营销路径与全链路开发对于国漫市场是有借鉴意义的2020年上半年,《斗罗大陆》《一人之下3》等头部国漫作品在腾讯视频持续爆发热度,而下半年还将有《全职高手2》《魔道祖师泡面番》等经典续作以及和《吞噬星空》《默读者》《穿书自救指南》等全新IP作品陆续上线,为品牌创造更多二次元营销机会。


腾讯视频2020年下半年部分即将上线国漫作品


其中,《吞噬星空》改作品改编自网文大神“我吃西红柿”同名小说,题材是如今国漫市场上少有的末日科幻题材,与玄幻冒险的《斗罗大陆》动画并不相同,但是同样是具备宏大格局与庞大的粉丝基础,作品中描绘出了一个极具真实感与沉浸感的末日世界,主角们在生化灾难与人性丑陋中冒险求生、闯荡生活,奋战之中充满热血。



这类作品剧情扎实,元素丰富,冒险闯关式的叙事节奏也让受众形成连续式、沉浸式的内容体验需求,而对于品牌而言,这无疑有利于品牌找出更多的切入点进行内容联动,内容共情,品牌与受众产生情感联系。


同时《吞噬星空》在人物角色塑造鲜明,主角罗峰性格坚毅,骨子里对成为强者有一种绝对信念,但慕强的同时他没有抛弃人性的善良与温柔,有着独特的人格魅力。罗峰或许也能够成为如唐三、叶修等人气国漫角色,这也让他此后的虚拟代言、角色开发等有了很多可能。


《默读者》则改编自另一网文大神Priest创作的小说《默读》,特别之处在于,《默读者》融合都市悬疑非犯罪与情感,既有社会现实的冲击感,也有丰富的情感发展和幽默色彩,是难得内容与情感并重的女性向IP动画作品。去年夏天大火的《魔道祖师》动画和剧集获得了现象级热度,其联动品牌可爱多、统一等均掀起销售热潮,让人感受到女性向IP在消费市场的强大促进力。《默读者》显然也具有同样的潜力,不管是内容本身还是角色,此后也将掀起热度狂欢。 



更值得之注意的是,这些新作品都有着能够影视化、游戏化等多元开发改编的基础,如《吞噬星空》不管是战斗类端游、手游,科幻冒险题材都能给予支撑,《默读者》则在剧情文字手游上有着天然的优势,而一旦IP形容链条联动,IP背后的价值蓝海就成倍扩大。


结语


从品牌内容植入、中插、定制广告到虚拟人物代言、定制周边、线下主题店等,越来越多品牌正在实践国漫营销中二次元与三次元的破壁联动,而国漫市场的蓝海,还有更多价值等待开发。以腾讯视频为例,平台播放量过亿的国漫作品已经超过100部,丰富的内容IP储备成为用户优质内容输出和品牌多元化营销开发的基础。


极速发展的国漫产业中,内容孵化平台同时也是IP产业价值多元开发的合作平台。这或许是给行业的一个预示,未来国漫市场将出现更多优质内容,而国漫与各大品牌也将出现更多的营销合作方式,最终推动着国漫产业价值升级。




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