玩转汽车效果营销，投手训练营“快速上车”指南
导语
数字化全渠道正在改变消费者的购车习惯，汽车行业对销售线索获取的效果与效率的关注度也日益提升。腾讯广告发起“投手训练营”线上直播课程，助力车企服务商提升运营技能，利用效果广告精准获客并提高转化率。
投手训练营开课啦，汽车人群特征，汽车营销链路特点，营销阶段拆解及账户运营思路一课讲懂，带你“快速上车”。
知己知彼，百“投”皆中
划重点！这些行业背景知识要记牢
1.汽车市场销量概况：
车市各维度销量情况代表转化成本与数量分布，了解汽车市场销量概况，会让投手在实际投放中对于成本和消耗有更好的参照，这里也建议投手日常多关注行业销量报告。
2.行业车主画像特征：
潜客与车主互为因果，画像特征是投手决定素材文案与定向选择的根据。
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3.汽车行业营销链路：
了解汽车主机厂客户的产品车型、目标人群及其营销链路，是运营的基础功课。而营销链路的梳理，有助于感受产品售卖场景，从而演化出目标潜客的需求点。腾讯广告汽车行业从三个阶段进行效率提升，满足各阶段营销诉求。
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4.汽车行业本品与竞品关系：
了解客户本品与竞品的价格、政策、品类、销售区域、销售量等指标，分析出本品与竞品的差异与优势，有助于投放的精准施策、提升素材的市场贴合度，提高本品的竞品拦截及用户的抢夺能力。
5.汽车全周期营销需求与动作：
了解客户投放需求和要求，是投放前的基础功课，涉及到投放目的、推广周期、辐射范围、考核指标、隐含指标、创意制作、设计规范、结案要求等，以便有效监控及呈现账户情况，满足客户对投放的工作需求。
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投放前：GET七大要素
秒变投放高手
竞价广告基础原理
竞价广告是以人为核心的曝光机制，当目标人群出现在广告位时，经过系统实时多维度运算，最终决定将广告曝光的流量，给到最有竞争力的广告，从而实现效果的转化，计费形式以单次点击/千次曝光计算。
eCPM排序是竞价广告的核心要素。
目标成本、预估点击率、预估转化率是决定eCPM竞价排序的核心指标。
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以提升eCPM及广告竞争力为目标，本次课程重点讲述创作素材、构建落地页、转化数据回传、出价设定、账户结构。
1.创作素材：素材质量决定转化效率
素材是竞价广告的重要支撑元素，素材质量的优化将直接提升广告的点击率，更多的有效点击，才能带来更多的线索转化。那么，如何提升素材质量？
测试是检验素材优劣的唯一标准
创作素材时，把广告素材从产品类型、产品亮点、优惠利益、体验场景以及引导&动态词五个点分门别类梳理后，再进行多样化、多点位投放。建议投手们每个点位配置3~6套图片素材，6~12套文字文案，这样会更容易找到最合适的“真金素材”。
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2.构建落地页：驱动用户留资的神助攻
构建落地页三要点：
充分体现优惠福利：
充分体现优惠福利可直接驱动用户产生留资。
突出显示行为按钮：
通常落地页以预约表单为主，在表单的文字按钮上，建议使用“一键查询比价”、“最新报价”等实时信息，让用户更放心，从而留下更真实的数据。
减少留资表单必填项：
建议落地页第一屏只写姓名、电话，以及经销商选择。在三、四屏，建议罗列车型亮点，或视觉图等。如果篇幅较长，建议投手们可以在页面最底部再增加一个预约表单，这样双表单的结构，会更加增强用户留资的方便程度，提升转化效果。
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3.转化数据回传：降低广告成本的秘密武器
效果广告的转化结果(用户是否留资/下单)是广告归因分析和预估广告素材竞争力的必备基础。转化数据回传是开启oCPA智能投放的前提，能够有效地降低广告成本。
如何进行转化数据回传？广告主可根据自身情况，选择Marketing API或JS代码进行数据回传。Marketing API有一定的开发工作，前期周期较长，但是准确率高，数据偏差小；JS代码相对简单，只需要广告主有加码经验即可。
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4.出价策略：结合营销诉求选择出价策略
oCPA是针对效果广告的智能出价方式，系统根据广告主设定的转化目标（例如表单提交）和平均转化成本，实时预估每一次展示的转化价值，主动出价，按千次曝光或点击扣费，在保障转化成本符合预期的同时提升转化量。
使用oCPA做出价策略，以下要点要记牢：
周期长或消耗压力小，遵循低开高走，初始阶段出低价，后期逐渐提价以提升消耗。
周期短或消耗压力大，遵循高开低走，初始阶段以高价获取稳定流量，后期逐渐压价优化成本。
根据不同流量对应的出价模式差异化使用：oCPM建议高开低走，oCPC低开高走。
5.账户结构：巧妙设计账户结构，找到最优的定向、素材
通过构建多个推广与广告计划，可以测试得出最佳的定向、素材和资源点位，找到表现最佳组合后，可使用最佳组合再持续投放。
建议根据推荐定向优先测素材，后期放宽定向，不断通过定向测试找到低成本高消耗的广告。
投放中：效果广告推广技巧大放送
掌握七大要素后，在实际投放中有哪些投放小技巧能帮助投手们少走“弯路”呢。
1.广告形式选的好，投放转化更高效
腾讯广告投放管理平台可选择的广告形态，通常分为三类：
常规展示广告，通常是与定向和流量选择对应的单一素材文案。
商品广告，需要前期先设定商品，然后在商品广告的设定当中选取所对应的商品所设置的广告。
动态创意广告，特点是多素材多文案，然后会由系统进行组合搭配。
目前腾讯广告比较推荐商品广告和动态创意广告。一方面可以让系统通过商品的识别更高效地实现初期投放的优化，另一方面通过动态创意多组、多素材、多文案的组合方式，可以让系统挑选出更为高效的素材元素。
2.投放定向加料包：设置行为兴趣意向
进行投放广告定向时，行为兴趣意向的设置是最核心的，多采用“行为”纬度中增加关键词，并选择不同场景、不同时效性、不同强度进行定向。
投放后：消耗转化有转变
效果优化看象限
腾讯广告设计了以转化和成本为横轴和纵轴的效果优化四象限，并根据四象限的布局提出了相应的优化策略。投手们可根据消耗转化的不同，选择适合的优化策略。
优化策略的要素，可以从曝光、点击（CTR）、转化（CVR）三方面考虑，同时注意排查数据回传与oCPA优化目标对应。
课后答疑Q&A精选
Q: 账户转化成本高，可能是哪些原因导致？
A：
oCPA出价过高：
系统会根据出价来达成出价的成本，所以出价高的话，它的转化成本也会高。
素材文案卖点不清晰：
卖点不够符合用户购车的需求，用户也不会留资购买。
落地页表单选项多：
这里有两个原因，一个原因是容易导致成本过高，另一个是用户希望能轻便式填写表单，表单选项过多，会导致用户留资失败。但也要辩证看待，表单过多其实对后端的转化率，也就是对实际的成交还是有带动作用的，用户填写的选项越多，实际成交率就越高。
转化数据回传延迟：
现在数据一方面是用系统工具进行回传，这个的延迟率基本上非常小，一般情况下，15分钟以内可以完成。另一方面是用外部的CPM方式，这种方式客户回传的动作是需要客户自己来进行的，如果客户自己那边有元素导致延迟，即使用户注册，投放端也会无法显示。
Q：双表单对提升线索转化有哪些具体影响？
A：从腾讯广告过往的项目来看，双表单最起码能够帮助线索转化率提升30%以上。原因是很多广告主都要求页面内尽量放更多的产品信息，这样就会导致落地页非常长。落地页过长就会让用户产生阅读疲劳，从而流失用户。但如果在落地页底部多放一个留资表单，用户看完产品信息后，再填写表单就会比较方便，所以双表单对线索留资转化还是有很明显的影响的。
Q：oCPC和oCPM 哪个是高开低走？
A：oCPC和oCPM都是通过腾讯广告的智能自动出价策略系统oCPA来界定的，oCPM建议是高开低走，因为它是以曝光来计费的，曝光与转化是间接关联，只有充分曝光才能保障系统获得稳定且充足的转化率及转化量供模型学习，而保障充分曝光需要有竞争力的出价。oCPC则是以点击计费，点击与转化是直接关联，转化率相对稳定，在行业多项目的经验中，采用低开高走，更易于获得更好的成本，随着不断提价也可获得充分的消耗。
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