四大思维转变，推动内容营销走向内容战略

内容营销一直备受关注，即便在2020年上半年企业经营承压的情况下，大量企业也持续保持着对内容大力投入。秒针近期公布的一份广告主调研数据就显示，61.9%的企业表示2020年内容营销的预算占比同步增长，这与广告预算总体变化分布的差异指数超过140，意味着内容营销预算增长预期明显高于整体广告预算的增幅。

企业为何如此看重内容营销？《哈佛商业评论》中文版为此采访可口可乐、麦当劳、蒙牛等多家企业，我们发现，在谈及内容营销话题时，这些知名的企业不仅仅是在谈论营销，还将话题引向与消费者的沟通战略。对于他们来说，内容不仅是营销手段，而是企业与消费者达成深度沟通的语境、形态、渠道的总和，是适应当下媒介环境变化、消费者心态转变的必然的沟通策略，更是需要长期关注与投资的战略资源。

不做品牌宣讲，而让品牌“溶解”

以往，人们往往会以媒介的视角去看待内容营销，内容成为营销渠道的一种分类方法，但“媒介投入是为了把我们想跟消费者传递的内容扩大化，让更多人听到。但最本质的，不是投多少钱在媒介上，而是你产生的内容消费者喜不喜欢。”蒙牛集团总裁助理兼集团市场部负责人王斌称，重要的是以做内容的思路去和消费者沟通，将内容从营销渠道思维中解放出来，提升到沟通战略的高度去思考。

数字化大潮中，这一点显得尤为重要。现在，消费者的兴趣点更分散，却拥有更多的话语权，倒逼品牌采用更加柔性的沟通策略。这里的柔性指品牌不再是强势的传播者，而是将品牌信息溶解到消费者热衷的内容中，或者与消费者共创他们喜爱的内容，并让内容流动到与消费者沟通的各个触点中。

从早年间与《超级女声》的合作，到今年连续牵手《创造营2020》《向往的生活》等综艺节目，蒙牛一直试图通过多样的内容贴近消费者的兴趣点。比如《创造营2020》中出现的是年轻人更喜欢的纯甄，《向往的生活》则被高端品牌特仑苏霸屏，而为了贴近年轻人在游戏方面的兴趣点，蒙牛优益C选择与《王者荣耀》进行合作。

“去广告化的趋势明显。消费者逐渐养成付费习惯，这就导致常规硬广越来越难。那品牌要如何传递信息呢？这就要求企业首先找到消费者，洞察和了解他们的喜好，再把品牌和产品融入到消费者喜欢的内容中。”

健和集团也在采用类似的内容沟通策略。“比如我们的品牌合生元，目标人群是母婴的消费人群，我们会联手全国知名的母婴健康专家启动线上的母婴健康教育课堂，通过这种公益加科普教育的方式跟消费者互动。”健合集团BNC中国区执行总裁朱定平表示。而另外一个针对年轻女性的品牌Swiess则会抓住消费者对趣味体验的偏好，在520期间推出花式表白海报，并联合高端超市展开花艺制作课程获得消费者的关注度与分享。

“线上信息爆炸，消费者只会去找跟自己相关的、感兴趣的内容。”朱定平称，当简单直给的方式难以奏效，企业就需要溶解在这些内容当中，释放品牌的影响力。

品牌溶解的思路其实是顾客主义思维的一种体现。在数字化时代中，消费者是解开增长谜题的钥匙。在这套逻辑中，消费者是考虑所有问题的出发点，不是行业变量或企业资源。而当消费者成为了共创的主体、改变了价值创造和获取的方式后，可能导致爆发式的增长。

“首要的思考维度就是消费者。在数字化商业中，消费者会变成核心，这件事情更加重要，所以我们叫它‘消费者主权时代’。”可口可乐大中华及韩国区市场营销副总裁鲁秀琼表示，“早些年，品牌传播中可能更多是说教，现在品牌更多的是和消费者共创，这是和消费者沟通环节中非常大的一个改变。”

不仅关注内容

更关注全链路内容体验

相较于内容营销，内容策略在内容的打造与传递上更加注重整体性。当下，企业触达消费者的渠道繁多，如果缺乏整体性思考，即便在单一渠道中创造出好内容，也难免造成沟通的割裂。举例来说，企业不能今天追一个热点话题，明天贴一部大剧综艺，而需要在每一次内容的共建中贯彻全链路的沟通思维，以内容串起消费者在不同场景的体验，进而与之形成全面的连接。

这一思路正在被更多头部企业接受与应用。“以前我们一直叫Storytelling（讲故事），最近我们改进成Storydoing（体验故事）。” 鲁秀琼称，“如果大家回去看菲利普·科特勒关于营销的论断，进展到4.0阶段，对于营销最重要的其实是Connected Experience，我们叫它‘全域体验’。”麦当劳也有类似的论断，麦当劳（中国）首席市场官、副总裁须聪称：“我们要从Brand Communication转到Brand Act。意思是说，从单向的沟通发展到用体验的方式，把消费者带进来，通过这个感受和过程，让消费者意识到品牌希望传递的内容。”

已经有一些企业通过全场景的内容体验获得良好收效，最典型的案例就是IP内容合作。通过IP内容共创、植入、授权等一系列操作，企业可以在制作期将品牌理念融入内容，在播放期展示品牌元素，在发酵期将IP内容元素融入各大消费者触点，从而形成完整的内容传播体系。腾讯视频商业总监孔育昭就提到《创造营2020》专门推出了“种草计划”，助力企业沉淀私域用户，并进行多渠道的营销联动支持。

可爱多与动漫IP《魔道祖师》的合作也在尝试打通内容的后链路。除了在正片中进行创意中插的曝光，可爱多还绑定产品与IP形象，在面向年轻人的校园推广、线上推广中广泛使用《魔道祖师》主题，延展出主创配音见面会、联名限量包装、主题快闪店、周边衍生品等众多释放IP内容价值的营销手段。在获得高关注度之外，可爱多还借势IP内容打通广告投放与O2O销售，通过朋友圈卡片广告投放IP主题广告，引导IP粉丝领取产品优惠券，并借助小程序LBS转化线下购买，卡券最高核销率达到89%，有效拉动产品售卖转化。而截至当年7月，可爱多魔道系列产品销量达到2.4亿，是上年同期销量的几倍有余。

不仅是对外合作，也是内部工程

近些年，可口可乐的内容建设经历了“市场部管全部”到由各个部门的专业人才组成多元化团队来通力打造的过程。“早些年的时候，都是一个市场部管全部，现在其实是需要各部门，需要专家和通才更好地形成配合。”鲁秀琼表示。

孔育昭也提到随着内容的玩法不断增多，企业内部出现了更加复杂的组织生态：“企业内部不同的职能部门在负责不同的事情，比如负责植入投放、签艺人合作、电商的都是不同的部门，甚至品牌和媒介也是分开的，所需的协同方非常多。”当越来越多的企业不只把内容当作营销产品，而是更多的产品、渠道进行连接，更需要从产品部门、设计部门、销售部门甚至到财务部门的通力配合。

譬如许多品牌与热门大剧综艺合作时，会在同时期的产品设计上体现内容元素，将产品打造为一种IP衍生品。小鹿茶在与大剧IP《三生三世枕上书》的合作中，就将剧中人物推荐的“神仙饮品”在剧外复刻发售，毫不意外的收获IP粉丝的喜爱。通过产品部门、流通部门、传播部门等内部组织联动，企业得以在内容营销中获得更明显的收益。

而麦当劳正在尝试为销售一线的员工赋予内容创作者的职责，希望汲取MCN机构的成功经验，借鉴他们的管理方法来管理以全国数千家门店为中心的内容生产和发布。“现在每一个门店都是内容的产生点，每一个门店的顾客都可以成为品牌的粉丝和再传播力量，而不是中心化的。”须聪称。

当内容升级为战略，那么在企业内部，它必然是一项整体工程，而非某个部门的单打独斗，企业各部门形成目标一致性，充分发挥合力，让内容的共创首先从企业内部生根发芽。

不只锚定当下

也需具备长期主义思维

《哈佛商业评论》一直坚守长期主义的价值观，而这一价值取向在此次探访的企业中也几乎成为共识。但需要注意的是，长期主义强调“回归商业本质、坚守任何条件下都适用的准则”，这本身就意味着长期主义兼顾了长期目标与短期利益的平衡。内容战略也应如此。

在评估内容合作的投入产出时，许多企业会设定适应自身需求的评定细则，如品牌、产品曝光时长、口播点位、时长，IP合作权益等等，它们让企业在当下的利益得到一定可衡量的保证。

但各大受访企业也纷纷建议将视角放长远，不要仅以短期的销售回报来评估内容的价值。这并不是说内容营销无法在短期内产生销售转化，而是企业战略上的一种主动选择。“内容营销是种草、拔草、再给别人种草的过程。选择种子、土壤，有周期性的规划和耐心是关键。”携程CMO孙波称。

另外，当企业坚守长期主义，从用户的本质需求出发产出优质的内容，不仅能与用户达成长期有效的心智连接，也能在当下获得一定收益和认可。

蒙牛就是一个典型的例子。蒙牛在生产消费者喜欢的内容上坚持的是长期投入，疫情期间，蒙牛也并没有因为市场普遍减少营销费用而降低在内容营销上的投入，反而在销售收入上取得了逆势增长。“消费者对一个品牌的喜好是长期的，这次疫情反倒让消费者觉得喝奶对提升身体的健康是有帮助的。也就证明了不短视反倒有效。如果我们非常短视地拼命把投入砍下来，可能现在情况真的不太一样。”王斌表示。

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《决胜内容战略——打造共创时代新增长引擎》专刊由腾讯广告和《哈佛商业评论》联合发布，我们希望通过涵盖面向行业上下游的深度访谈和案例研究，为广告主实现从营销战术到内容战略的跨越升级提供具有实操性的建议。

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