以内容战略驱动增长，先明白这三个问题

内容战略要求企业放眼长远，以长期主义进行当下的内容布局，与消费者逐步建立深度连接来实现可持续增长。但这并不意味着要忽视当下的生存压力。

如今内容营销备受企业青睐，建立一套自己的内容战略在企业之间也形成了普遍的共识。但对很多企业来说，在推进内容战略的过程中，难免会遇到一些挑战。比如，将内容上升到战略的高度，就意味着内容建设不再仅仅是营销部门的事情，而是要打破部门界限，发挥企业整体的协作能力。

还有一个关键性挑战是，企业在建立内容战略的过程中似乎要面临这样一种矛盾：一方面企业普遍认同内容战略是一项持续性的布局，其效果在于长期品牌力的打造，占领用户心智；但是短期内容的投入产出也是企业不得不考虑的事情，毕竟当下的增长困境是不能视而不见的。企业迫切需要以此扭转困局。

《哈佛商业评论》中文版始终坚持长期主义的价值观，在我们看来，这种看似矛盾的困境其实并不矛盾。内容战略要求企业放眼长远，以长期主义进行当下的内容布局，与消费者逐步建立深度连接来实现可持续增长。但这并不意味着要忽视当下的生存压力。事实上，长期主义的价值观中蕴含了一种双线思维，它兼顾了短期利益和长期目标的平衡。当企业将内容提升到战略高度来考量，从用户的本质需求出发，通过优质的内容与用户达成心智连接，在当下也能获得一定的收益。而当企业的内容能力、消费者资产积累到一定程度时，在未来还将爆发出巨大的能量。

从操作层面来看，关于企业在开展内容营销之前如何确立自己的核心目标、打造内容战略该从哪些方面去做、短期产出与长期收益的平衡具体该如何把握，我们也采访了一些来自品牌方、平台方、内容生产机构的企业管理层、资深专家等，从他们自身的实践经验出发，总结出一些有价值的思考和认识，希望对更多企业有所启发。

问题一：

企业做内容营销的核心目标是什么？

＊排名不分先后，按姓氏拼音首字母排序

姜思达工作室联合创始人  秦岭：

内容营销的目的是让消费者跟品牌产生情感连接。当消费者有消费需求的时候，首先想到的是自己有好感的品牌。在这个快速变化的时代，有质感的内容更容易让品牌脱颖而出。当其他大部分内容出现了同质化的趋势时，有人推出一个不一样的、有质感的东西，就很容易被记住和被喜欢。

腾讯视频商业化总经理 王莹：

野蛮的人口红利时代已经结束，中国企业的发展到了重视品牌、重视用户的阶段。企业需要利用内容与消费者建立连接，以此为企业提供一种可持续的内在增长动力。内容营销的目标是改变用户心智，建立品牌认知，或者说是提升用户对品牌的喜爱度。在充分竞争的环境下，消费者的购买选择很大程度上会受到品牌内容营销的影响。

剧星传媒董事长兼总裁 查道存：

企业做内容营销是要将消费者对内容的喜爱嫁接到品牌上，就像企业请明星作为代言人，是希望消费者喜欢那个明星也能喜欢上品牌。做内容营销的道理也是一样，内容对品牌核心的价值，就是内容是有价值观的、潮流的、个性的。好的内容能跟消费者产生共鸣，能满足消费者的心理需求，从而使品牌产生广泛的影响力。

健合集团BNC中国区执行总裁  朱定平：

企业内容营销的能力可以成为一个很重要的核心竞争壁垒。消费者对于内容的关注度在提高，同时也会更加地注重内容本身给他带来的主观感受和体验。对于品牌来说，用心去输出深度的、有知识增量的优质内容，才更容易去抓住消费者的眼球。

问题二：

从战略层面来考虑，

企业如何做好内容营销？

＊排名不分先后，按姓氏拼音首字母排序

腾讯视频商业总监 孔育昭：

企业在开展内容营销的过程中，需要克服的一个很大挑战是，真正理解全链路营销，做好内部各个部门的协同。全链路营销要求企业以内容为起点，整合各种传播触点，从广告、社交、线下活动到电商等形成完整的决策链路。而通常企业的惯性是不同的职能部门负责不同的事情，合作某个内容IP的决策者并不是企业整体营销的决策者，因此在执行过程中涉及到不同部门的协同时是有难度的。

可口可乐大中华及韩国区市场营销副总裁 鲁秀琼：

品牌和消费者是一种长期的共创关系。在可口可乐的内容战略里，共创是很重要的一部分，可口可乐在与消费者互动的过程中，会不断吸收他们的智慧，激发出更有创意的品牌内容。同时，做好内容营销还需要企业各个部门共同努力。

姜思达工作室联合创始人  秦岭：

首先，先抛开品牌官方视角。从头到尾都站在品牌官方立场生产的内容，消费者第一反应都是这肯定是一个商业内容，会天然地给这个内容带来更强的广告感。其次，注重内容的作者性。不管内容的形态是什么，电影、纪录片、故事短片等等，视觉上的东西是很难被抓住的，今天是这样，明天可能就变了。我们能抓住的就是创作者，创作者本身能抓住的就是自己的灵感。如果连自己的灵感和自己的心都抓不住的话，我们抓不住任何东西。

携程CMO 孙波：

携程在内容营销上趋于信息多元化、内容实用化、产品精细化，是一种实用性和传播性相结合的设计思路。

我们对内容的定位分为种草和决策两类，种草的内容给予用户出行的灵感，而决策类的内容像是用户出行的辅助工具帮助用户进行行程规划。这两类内容既对旅行产品有很好的宣传作用对旅行者来说也非常的实用。而由于携程产品的特性，有大量旅行者和旅行供应商有意愿在携程主动进行这类内容的创作和分享。我们要做的是为普通用户和内容创作者之间通过技术手段建立个性化连接，在内容板块中给用户提供各种不同的出行和玩法推荐，满足各种圈层用户的需求。同时打造出创作者生态链。

腾讯视频商业化总经理 王莹：

成功的内容营销，一定是先将内容IP打动用户的点与合作品牌自身的一些特点，通过创意策划的形式进行很好地连接。这是一种内容的共创。品牌要进入一个用户喜欢的节目，就要跟节目内容一起做原生的共创。节目要特别理解品牌的特点，品牌也要特别理解节目的核心诉求。再运用科技的手段缩短从“种草”到“拔草”的路径，提高转化效率。这种内容营销对提高品牌认知度和提振销售都会有非常大的促进作用。

比如，在围绕基于粉丝经济的偶像选秀类综艺IP做内容营销的时候，腾讯视频一方面通过一些创意设计将粉丝对偶像的喜爱移情到品牌上，另一方面又以IP为起点，打通了社交、消费的后链路，于是品牌价值在各个场景下都得到释放。

蒙牛集团总裁助理兼集团市场部负责人 王斌：

第一，根据消费者创造内容。先洞察和了解不同消费人群的喜好，结合品牌和产品信息，找到最适合的平台和最适合的内容形式，最后生成内容。第二，将内部内容和外部内容进行统一。内部创作和外部合作，缺一不可。完全依靠任何一方都是不切实际的。将两者进行很好地结合，才能源源不断地产生消费者喜欢的内容。

麦当劳（中国）首席市场官、副总裁须聪：

麦当劳做内容营销的指导思想是，首先从表现手法上，要迎合消费者。看看消费者在哪里，他喜欢用什么样的方法做沟通。其次是在内容的核心上，要坚持品牌自己所代表的价值。总之就是，内容营销要从消费者出发，更要坚持品牌核心价值观。

健合集团BNC中国区执行总裁 朱定平：

所有人都看同一个东西的时代已经过去了，这要求企业具备创造优质内容的能力。以消费者为中心的场景式的沟通和互动方式，应该变成组织的一个重要战略。要从消费者的需求出发，不断打造能够引发用户共鸣的好内容。比如，我们在线上做母婴健康教育的直播，没有完全从商业的纬度去做，而是从消费者的需求出发，邀请知名专家，从营养、护理、心理、一些日常疾病等各个方面传播育婴知识。另外，还要构建高效的传播链路，才能确保内容精准触达分散化的消费人群。

问题三：

如何平衡内容营销的短期和长期效果？

＊排名不分先后，按姓氏拼音首字母排序

黎贝卡的异想世界主理人 黎贝卡：

内容营销最大的价值就是长期的、深度的连接。消费者在这个内容里面得到了共鸣，触动了消费的欲望。这些人可能现在就买了，或者他可能现在不买，但他因此更了解你、更关注你，以后还会继续去买。基于纯分享的一些优质内容，当下看可能没什么，但可能会在某个意想不到的时间点带来爆发的收益。

携程CMO 孙波：

内容营销长期来看就是一个种草、拔草、再给别人种草的过程。选择种子、土壤，有周期性的规划和耐心是关键。

健合集团BNC中国区执行总裁 朱定平：

内容营销是具有长线价值的，用户心智的认知和喜爱度的提升，要放到一个长周期里去看。我们可以看短期的转化数据，但人性其实是不能完全用科学和公式来衡量的，所以内容营销的价值也不应该完全一味地去追求所谓的可衡量的品效合一。

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《决胜内容战略——打造共创时代新增长引擎》专刊由腾讯广告和《哈佛商业评论》联合发布，我们希望通过涵盖面向行业上下游的深度访谈和案例研究，为广告主实现从营销战术到内容战略的跨越升级提供具有实操性的建议。

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