内容承载圈层文化，缓解品牌破圈焦虑

在互联网的解构下，社会经济元素被重新分类、聚集，形成一个个圈层。在流量红利消退、获客成本飙升的压力下，撬动圈层效应成为企业瞄准的新方向。如今，越来越多的小众圈层击穿壁垒进入大众视野：一场在线音乐会在一小时内吸引3500万乐迷在线狂欢；电竞选手超越流量明星成为网络话题中心；“炒鞋”的风潮把品牌股价炒到历史新高……圈层文化正在反向塑造大众文化，也让拥有破圈能力的企业获得新的商业红利。

然而，破圈并不容易。圈层细分趋势愈发明显，而圈层的文化壁垒也越来越高，品牌很难真正和圈层中的消费者产生同理心，深度的沟通更是一道难题。

在此背景下，内容的重要性凸显出来。圈层文化以内容为载体传播，优质的内容往往体现了特定圈层的文化与偏好，从内容出发，品牌可以自然的融入圈层文化，从而实现消费者的深入沟通。

《王者荣耀》× M·A·C：

内容加持，话题破圈

伴随游戏成长的90后、00后走上社会舞台，电竞也逐步进入主流视野，电竞圈层成为泛娱乐营销的重要标的，甚至也吸引了看似与电竞毫无关系的美妆品牌M·A·C的跨界合作。

合作中，M·A·C首先利用游戏内容触达、卷入消费者的能力，深入了解游戏中玩家的偏好，通过数据洞察挑选了五位游戏英雄角色，并匹配她们的角色特征推出五款定制限量唇膏。以此为起点，品牌开始在各大线上线下触点中与消费者展开玩家之间的对话。

值得关注的是朋友圈中，M·A·C借联名事件投放广告，因内容加持获得高于行业均值的点击率，评论率也高于行业均值185%。同时，用户点击朋友圈广告就直接进入了小程序活动页面，实现高效转化。品牌方透露的数据显示，朋友圈广告和小程序对品牌官网的引流作用明显，当天引入官网的流量几乎是日常的30倍。

与游戏内容的合作是品牌进入玩家圈层的重要通路，此前，火箭少女101也曾与热门游戏《和平精英》合作，以进入更多男性玩家的视野，为偶像厂牌赋予热血活力，而《和平精英》也能通过火箭少女吸引更多女性玩家的关注，二者结合，形成一次男性圈层与女性圈层的共创共融。

《全职高手》x 麦当劳：

跨界联合对话二次元

圈层跨界、内容联名一直是麦当劳惯用的营销手段。联名优衣库推出定制T恤，消费者穿着进店还可享受专属优惠；联名二次元IP《全职高手》推广新品，并邀请二次元动漫人物成为品牌代言人；联名游戏IP《王者荣耀》定制游戏道具，开设游戏主题快闪店……

对于快餐这种决策卷入度较低的品类来说，消费者的注意力更加游离，而通过众多联名跨界操作，麦当劳不断借助内容、创造内容进入新的圈层，和更多消费者找到共同话题，创造沟通机会。而其中颇为经典的案例便是与二次元IP《全职高手》的合作。

合作中，麦当劳成为剧情中的重要场景，基于剧情内容定制广告，让二次元的人物、故事毫无违和感的围绕在麦当劳这一三次元的场景周围。而邀请剧中的二次元人物成为产品代言人，开设《全职高手》体验门店组织“圣地巡礼”活动，推动IP周边商品等做法，则进一步推动了品牌的二次元化，实现破圈沟通。

数据显示，本轮沟通为麦当劳带来了有效的销售转化，二次元人物代言商品全店客单量较上年同期高11%，销售额增长18%。同时，合作带来的话题效应推动麦当劳微信指数暴涨，在新品推出前一天，热度日环比增幅接近10%。

TME live × Bose：

深耕品牌原生圈层

圈层营销中，有些企业需要破圈拉新提升品牌覆盖力，有些品牌则需要深入自己所属的原生圈层，加强与消费者的沟通，通过内容产生共鸣。这也是视听品牌Bose联手腾讯音乐娱乐集团（TME）旗下的全景音乐现场娱乐品牌TME live的目的。

疫情期间，线上演唱会成为隔离宅家的消费者热衷的娱乐形式，而Bose独家冠名的徐佳莹“放声去热爱”现场演出观看量突破千万，成为品牌与音乐爱好者沟通的有效平台。

在直播现场，Bose通过多种植入形式露出品牌，进行现场访谈将品牌主张与歌手的创作情怀相连接，并设置粉丝点歌环节、结合战疫热点向医护人员送出隔空点歌福利，进一步构建品牌与音乐圈层用户的情感纽带。同时，直播页面中还设置了多处引流入口，将线上观众引流至品牌电商渠道，带动产品销售转化，实现从曝光到销售的最短闭环。

而在演出之外，Bose整合腾讯系内曝光资源，通过多种方式高密度触达消费者，并联合TME旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等音乐圈层中的热门应用形成传播矩阵，在直播前后全面激活品牌声量，展开多触点沟通。

信息渠道和沟通环境日益多元化的今天,取悦消费者变得越来越难。而优质的内容则帮助品牌有效沟通消费者，从而突破圈层壁垒。在具体操作中，众多品牌也为我们提供了一些可供借鉴的路径：首先联合圈层内最具知名度与影响力的标杆性品牌、个人；第二步，通过丰富的内容展现形式，帮品牌讲好故事；第三步，激发社交互动与内容共创，为消费者提供更深入的体验；第四步，打造从内容到品牌沟通、销售阵地的闭环。

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