智“投”实力派，腾讯广告助力威马新车社交传播

随着2020年北京国际汽车展览会（以下简称“北京车展”）的开幕以及居民消费信心的回升，国内汽车市场正迎来新一轮的增长空间。强势的市场复苏之下，如何制定合理的营销策略实现品牌声量与线索收集的双丰收，已成为车企必须思考的问题。

在北京车展期间，威马EX6 Plus 6座新车首次亮相。为快速提升新车热度，提高品牌声量，高效触达目标用户，威马汽车在北京车展期间通过长效合约广告投放，有效覆盖500多万新能源潜客，广告曝光次数达千万以上，CPM低于行业均值。

威马汽车携手腾讯广告，以合约广告和竞价广告的“组合拳”，成功帮助品牌在短时间内快速曝光，并有效引起用户广泛关注和讨论，获取大量新车试驾线索，真正实现品效合一，在日趋白热化的市场竞争中开辟出一条独特的营销道路。

精准定向策略，潜客找得到

定向是投放模型搭建的基础，决定了广告对于目标用户的触达效率。基于丰富的行业投放经验，腾讯广告助力威马汽车实现多种定向组合，更加精准的锁定并触达目标用户，从而令威马汽车在投放中的各关键指标均处于较高的水准。

基础定向：

威马汽车以北京地区为核心，选定26-45岁人群进行重点投放，进行单城市人群的有效覆盖（包含差旅人群），为威马汽车北京车展活动宣传造势，深化品牌传播效果。除北京外，威马汽车同时圈选周边县市地区，全面覆盖京津冀三地人群，提升品牌传播量级，尽可能挖掘更多潜在用户。

行为兴趣定向：

通过选择对行业关键词、新能源关键词、同区间价格车型相关词有内容浏览、关注、点击、搜索等行为的意向潜客以及出行需求较高的交通、旅游标签人群进行精准覆盖，高效触达高潜购车用户。

另外，腾讯广告在充分利用自身数据的基础上，引入威马汽车一方数据，加速模型训练，并进一步优化模型，帮助威马汽车找寻优质目标客群，提高广告投放效率，快速稳定用户成本和量级。

灵活投放组合，品效看得见

基于短时间内提升品牌声量并有效获取销售线索的目标需求，威马汽车在本次投放前便做好充分的投放规划。通过合约广告提前锁定关键营销节点，圈定朋友圈版位等优势资源以及目标曝光量，从而帮助品牌快速曝光，最大化品牌效应。同时，利用竞价广告，有效触达目标用户，如二次覆盖长效合约已曝光过的人群，以更低的CPL和CPM提升品牌效果，提高表单转化，实现整体的高效投放。

在具体的投放节奏方面，威马汽车从9月26日北京车展活动上线时开始，利用朋友圈和公众号广告位同时投放常规合约和竞价广告，实现品牌快速曝光，激发目标用户对于上市新车以及车展展位的关注。

9月28日上线长效合约广告，充分调动朋友圈社交势能，通过种子人群的利用和社交扩散的方式，高效触达潜在目标人群，培育相匹配的高价值潜客，进一步扩大品牌曝光量级，提升品牌投放效果。进入稳定期后，威马汽车开始上线常规形式广告，持续保持素材更新，以稳步提升品牌曝光和销售线索量级。

多样优质素材，用户记得住

在用户注意力极度分散的时代，品牌需要不断提升创意新鲜度，以吸引用户关注，赢取用户好感，击中用户心智，从而为广告赢得更多曝光。在此次投放中，威马汽车选择多图轮播、图片卡片、视频等多种广告形式全方位抓住新能源购车用户眼球，多角度贴合消费者不同偏好的信息需求，高效捕捉意向潜客。

其中，在多图轮播素材方面，威马汽车以EX6 Plus车型外观内饰为主，充分展示消费者关心的核心信息。配合“L4自动驾驶”“5G智能座舱”“超长续航”“预约即享0首付”“电池终身质保”等彰显品牌利益点、直抵用户需求的文案，尽展威马汽车产品力与服务力，吸引用户线上留资，并通过“试驾邀约”为线下车展展台引流。

在卡片素材方面，威马汽车以单图以及拼图素材为主。单图设计风格简约，更具视觉冲击力，能够充分展示品牌调性。而拼图素材展示信息更加丰富，用户点击效果会更好。在文案上，威马汽车以“新车上市”“车展亮相”等为切入点，变换不同利益点阐述形式，保证文案的丰富度。

为了吸引更多用户留资转化，威马汽车配合北京车展及新车上市，推出“北京寻锦鲤 0元开新车”活动，北京指标用户下大定即可参加10月17日的锦鲤现场抽奖活动。还针对地区性质政策推出“指标试驾即得500元京东卡”活动，用户凭北京指标到店试驾，可享受500元京东卡（活动截至10月31号）。威马将活动信息用标签式卡片的形式呈现，通过关键利益信息的有效触达，激发用户前往车展和购买新车的欲望。

在视频素材上，首次尝试“自定义微信名称”玩法，分产品场景向用户传递新车不同的黑科技功能，体现科技、“智”造、新潮。以沉浸式体验展示威马汽车科技感的形象，突出品牌亮点，直击用户感官，增强用户代入感，提升用户对于品牌的好感度，快速抓取用户兴趣与注意力。

定制吸睛落地页，客资留得下

对于品牌而言，获取用户注意力仅是基础。想要提升用户留资效率，让用户记得住、留得下，高效的落地页必不可少。威马汽车从排版、悬浮按钮、信息介绍等方面出发，成功构建起用户能轻松留资的落地页。值得一提的是，此次在落地页面内特别设置的“北京全城寻找锦鲤”活动，进一步提升了用户留资率，帮助品牌高效收集销售线索。

排版：

为更加直观的传递有效信息，威马汽车将车型大图、优惠政策、表单集中到一屏。借助于屏幕中间位置的强曝光以及“抢先试驾 抢锦鲤大奖”留资功能设计，激发用户留资欲望，引导用户主动留资。同时，在落地页最底部，再度添加留资表单，方便浏览全部信息内容后的用户快速留资，进一步提高用户留资率。

悬浮按钮：

为方便用户从浏览位置迅速返回留资位置，威马汽车通过在落地页添加“0元开新车”的悬浮按钮功能，有效提高用户留资的便捷程度，避免用户流失，提升留资效率，提高转化效果。

内容介绍：

威马汽车通过展示车型信息以及优惠政策，以满足消费者的内容需求，方便消费者快速了解购车相关的信息，为线下车展展位引流。在内容分布上，威马汽车尽量精简车型相关内容，着重体现优惠力度较大的政策信息，以顺应消费者的核心关注点，消除消费者顾虑，提升用户留资意愿。

另外，在触达策略方面，威马汽车通过一键预约功能优先触达车展周边常住人群，高效留资的同时为车展展位快速引流。并同步补充差旅人群触达，广泛收集全国有效客资表单。

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通过“潜客找得到”“品效看得见”“用户记得住”“客资留得下”四大投放锦囊，威马汽车成功在北京车展期间获得千万级曝光，并将留资成本维持在较低水平。在接下来的第四季度，汽车市场竞争必将更加激烈，广告主可根据目标需求探寻符合自身特色的投放模式，让品牌走得更远，令客资收集更轻松。

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