乘风破浪，稳扎稳打，造车新势力小鹏汽车的线上拓客经

8月1日起，北京面向“无车家庭”一次性增发2万个新能源小客车指标，一时之间，北京成为各家新能源汽车品牌的争夺重地。在激烈的市场竞争中，新能源汽车品牌如何才能突出重围，扩大品牌影响力，实现高效拓客？小鹏汽车在腾讯广告的助力下稳扎稳打，五步提升营销效果，实现品效双收。

建设专属定向

直击受众圈层

众所周知，定向是投放模型搭建的基础，在很大程度上决定了广告是否能够有效触达高潜购车用户。腾讯广告投放端拥有行为、兴趣、意向三大类标签体系，方便汽车品牌根据需求进行选择，快速搭建车型的专属定向体系。其中，意向标签偏重刻画受众对车型或服务的购买、使用意愿，如同价位品牌、车型的重点关注人群，对充电桩、新能源指标等新能源购车相关服务较为关心的人群等。

小鹏汽车通过长期投放建立属于自己的定向体系金字塔，同时经过优化总结，为定价14.6万起的SUV G3和22.9万起的轿跑 P7搭建起属于各自车型的目标受众定向体系。

在定向基础上，品牌数据资产的高效利用能保证模型的完美学习，使效果广告投放进入良性和可控的循环。数据共建可应用到模型优化上，提高广告投放效率和投入产出比。

产品能力加持

共促目标达成

想要获得更好的投放效果，平台能力的使用必不可少。投放期间，小鹏汽车深化与腾讯广告的合作，全面使用平台能力控本提量，拉升转化，保证消耗和成本目标达成。

消耗拉升技

1

版位复选：达成稳定，提升起量效率

版位复选可允许同一创意同时曝光至多个流量站点，通过多选版位自由组合，提升广告起量能力。小鹏汽车根据日常投放且出价相近的流量进行版位复选投放，在达成率稳定的情况下显著提升起量率。

2

一键起量：提升放量，短期快速转化

小鹏汽车在新广告初期分配起量预算，开启一键起量后，系统在6小时内快速消耗预算，帮助广告在短期内快速获取转化量。（适用于预算较充分，且对新广告投放前期成本波动容忍度较高，且数据回流快的品牌。）

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自动扩量：放宽定向，覆盖高潜用户

开启自动扩量功能后，系统会根据广告历史投放效果，在广告定向范围外，主动寻找符合优化目标和出价要求的目标用户，帮助小鹏汽车在保持广告原有的点击、转化质量下，有节奏的扩展更多高潜购车人群。

4

优先拿量：激进探索，扩大转化量级

基于优先考虑转化量级的智能出价策略，系统在必要的情况下放宽成本达成阈值，以便为小鹏汽车争取尽可能多的转化量。

成本稳定技

1

动态创意（DC）：智能优选，释放创意价值

通过使用动态创意，系统将小鹏汽车上传的多样素材，根据创意规格展示要求自动组合成多个创意元素组合，并为每个受众智能优选最佳创意进行展示，有效提升小鹏汽车探索优质创意的效率以及投放效率。

2

商品广告（sDPA）：叠加商品特征，激活客户增量

为有效区分不同产品，迅速锁定定向用户。小鹏汽车使用商品广告能力，为广告叠加商品特征，通过更加准确地描述车型信息（品牌/车型/车型类型/价格区间等），系统自动判断商品内容及对应目标消费人群属性，提高与定向人群的匹配度。

转化提效技

1

落地页悬浮框&一键授权手机号：意向促进，推动留资提效

通过使用落地页悬浮框，能够方便用户在每一次被打动时快速找到转化入口，提升转化效率。同时，一键授权手机号可有效缩短用户填写表单流程，提升用户留资率。

素材全面提优

稳抓流量机会

时至今日，创意素材在投放中的重要性已毋庸置疑。一个好的创意不仅能带来更好的用户体验，有效增强用户记忆，快速占据用户心智，同时也能带来更优的转化效果。小鹏汽车采用多素材、多规格位同步上线的方式，全面网罗新能源购车用户。同时，配合直抵用户利益点的亮眼文案，充分满足消费者的信息需求，让广告真正做到“惊艳于视”。

多素材多流量同步上线

强势曝光“先发制人”

投放期间，小鹏汽车多套素材全面上阵，利用不同端口醒目的大图及视频素材，包括微信端的朋友圈多图卡片、多图轮播、公众号优雅大图，腾讯信息流及QQ广告的竖版大图、横版大图、横版小图、三组图、横版视频、竖版视频等，全面实现强势曝光，击中不同高潜购车用户诉求，广拓新能源购车用户。

品牌卖点直观凸显

用户心智“一击即达”

在文案方面，小鹏汽车将车型亮点、超级卖点等消费者关心的核心信息凝聚成广告中直击用户感观的第一武器，搭配极具视觉冲击力的素材组合，全面击中用户心智。比如，通过“4.3s百公里加速”“综合续航706km”“黑科技”“智能灯语”“音乐座舱”等彰显品牌卖点、直抵用户需求的文案，尽展小鹏汽车产品力，深化品牌科技感的形象。

开放良性竞争

力保效果稳定

除了借助腾讯广告强大的平台优势，往往还需要行业从业者、代理机构付出更多心力，贡献专业的意见和智慧，帮助广告主在投放的前、中、后期不断调整策略，从而提升投放效果。小鹏汽车在投放中采用了多家优质代理商田忌赛马的模式，充分发挥各代理商在账户体系、多元化素材、差异化定向及运营手段方面的优势，保证小鹏汽车同城市类型、不同车型的模型建立，长期且稳定收集高质量线索。

完善沟通机制

构建正向循环

投放期间，小鹏汽车建立起固定的代理商-客户-腾讯广告三方沟通机制，保证第一时间了解到最新的流量和产品资讯，及时解决账户异常情况，获得后链路表现的周期性反馈，并定期进行效果复盘，给予广告全监测的良性循环。

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在整体的三方沟通机制中，周期性的数据反馈尤为重要。根据广告的数据情况，广告主不仅可以了解投放进度，还能够根据后链路效果实时调整前端优化方向。

通过对上述五大投放要点的稳扎稳打，小鹏汽车在稳定成本的前提下，同比去年日均消耗提升10倍。此外，小鹏全面Always-on的持续效果投放保证了模型的稳定优化，实现了长期高效拓客。未来，腾讯广告将持续完善产品与服务能力，服务更多车企加入卖车新势力，乘风破浪高效拓客！

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