腾讯视频王莹：建立差异化用户心智，驱动企业持续增长

10月27日，2021腾讯视频V视界大会于上海举行。大会现场，腾讯公司副总裁栾娜针对品牌内容营销面对的效率困境，分享了腾讯视频内容营销上的新思路。基于此，腾讯视频商业化总经理王莹进一步指出了品牌在视频营销中精细化运营的落地解决方案。

随着内容的井喷式爆发和用户注意力的稀缺，广告主面临用户感知过载的新营销环境。对此，栾娜表示，品牌需要与平台方和内容方在每个环节深度耦合，进行多场景、全包围、长周期的内容营销。对此，栾娜提出内容营销新思路，即以内容融合为品牌构建原点、触点延伸达成跨场景沟通、资产沉淀为品牌积累长期价值、私域运营叠加社交裂变、公域引爆全网声量。围绕这五大内容营销星谱，腾讯视频将长期建设可与广告主共赢、共创的合作价值。

内容融合是充分释放IP价值、实现高ROI（Rate Of Interest投资回报率）内容营销的第一步。王莹从品牌力、产品力、渠道力三个方面对品牌IP营销进行了补充。她认为，品牌的持续增长需要“科学”与“艺术”相结合，以品牌力、产品力、渠道力的高效配合，让用户“所见即所得”，从而实现占领用户心智和提升IP营销效率的双赢。2020年，腾讯视频携手品牌围绕IP打造了诸多爆款营销案例，不仅为品牌带来了平均11.2%的好感度提升，还将品牌的预购度平均提升了7.1%，让品牌被看见被喜欢的同时，也直接驱动IP营销效果的转化。

此外，王莹为广告主总结了在视频投放、内容营销中的“四须三忌”原则，帮助广告主更好的实操IP营销投放。第一，曝光度提升认知，融合度影响心智。品牌与IP内容的高融合度能够提升用户的好感度和信任度，借助IP项目里的艺人进行消费示范，能快速撬动用户转化。2020年，贝壳找房携手腾讯视频热播大剧《安家》从IP出发，为品牌定制了片尾的“爱家小课堂”，并邀请剧中演员王自健以“金牌经纪人”的口吻向用户“安利”品牌，这一设计让用户在看广告时能够自然带入剧情，拉近了用户和品牌的距离。《创造营2020》围绕IP对纯甄小蛮腰进行个性化定制，不仅让品牌自然、恰当地植入选手日常训练的场景，还让李梦骑、田京凡等选手用纯甄小蛮腰做甜品，通过艺人消费示范引发用户转化。从这些案例可见，将品牌角色和品牌定位巧妙融入进内容IP中，可以把用户对内容的喜欢移情到品牌，增强用户认同感，从而激发用户进一步的转化。

第二，品牌应制定用户心智养成的蓄水池策略。随着95后、00后等Z世代成长为主力消费者群体，他们更强调与品牌的情感沟通。品牌IP营销需要“对味”地渗透Z世代心智，通过持续性、全面性的营销覆盖，长情陪伴用户，不断蓄水品牌影响力。腾讯视频的剧场合作模式，为品牌提供了更多IP合作品类、更多维的合作模式以及更多元的用户圈层，能够“多快好稳”满足品牌需求，稳定提升IP投资转化。在综艺IP合作上，腾讯视频携手品牌锁定IP持续合作，帮助提升品牌TA浓度，从而沉淀品牌数字化资产。以综N代王牌节目《拜托了冰箱》和方太的合作为例，节目与方太携手走过了5季。通过长达5年的IP营销，品牌建立了与用户的长情沟通，站稳了用户心智，在潜移默化中培养了用户对品牌的认知和消费习惯，从而实现高效种草，形成品牌的复利效应。

第三，巧用场景差异化，让用户随品牌而动。用户在不同的时段和资源下会产生不一样的品牌体验和消费偏好，他们对品牌的记忆度、认可度以及转化度也会在不同的场景下表现出差异。好的IP营销要懂得“对症下药”，明确不同资源的价值细分，根据不同的场景按需制定营销策略，从而不浪费每一次投资，确保IP营销效果转化。《创造营2020》冠名赞助商纯甄小蛮腰就巧用节目赛事演进过程中的差异化场景，在节目播出前期，赋予品牌角色设置，搭建纯甄小蛮腰能量站为学员投票助力；中期又增设了粉丝来信通道，深化用户互动，吸引粉丝停驻；节目后期选手更是“空降”纯甄小蛮腰小程序为品牌“直播种草”，利用不同资源的价值完成从吸粉、到用户留存、再到沉淀的营销过程，从而成功将粉丝公域流量转化成品牌的私域流量，形成了“内容互动+小程序打榜+直播带货”的差异化场景营销闭环，极大地提升了IP投资价值。

第四，IP+社交+交易，全链提升用户品牌体验。在用户观影行为更加多元化的今天，腾讯视频以IP全链路营销助力品牌多场景触达用户，在满足用户多样化需求的同时，提升品牌营销效果。腾讯视频从爆款IP《安家》的核心价值观出发，以“爱+联盟”为营销主题，联合9大品牌推出联合海报、主题视频、公益活动等组合拳，以IP为原点帮助品牌实现从内容场景到社交场景，再到交易场景的连续击穿，从而提升用户品牌体现，最大化释放IP价值，沉淀品牌资产。《安家》的爆款营销案例体现了腾讯视频在IP全链路营销上的实力，不仅助力品牌的IP营销投资回报最大化，也旨在为行业打开IP营销新的想象空间。

最后，王莹还围绕品牌在进行头部IP营销时容易存在的误区提出建议。她强调，品牌不应一味追求热度而忽略内容的匹配度，应该结合时代背景、用户特征和品牌调性进行营销策略的制定。同时，品牌的IP营销不要“贪多”，否则容易造成品牌信息的过载，反而不利于吸引用户的注意力。

未来是品牌与IP共创、共赢的营销时代。2021年，腾讯视频将继续以头部IP为内容营销原点，通过多场景、全包围、长周期的IP营销，携手品牌创造商业共赢的无限可能。

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