成长蜕变，实效增长——腾讯广告与房产服务商共探精细化运营之道

随着人口红利、城镇化红利的逐渐消退，地产宏观调控政策的不断加码，房产行业的利润空间正在被全面压缩，营销效果化时代已悄然来临。11月20日，腾讯广告2020年房产行业优秀运营服务商交流会在深圳举办，腾讯广告房产行业团队与服务商伙伴共聚一堂，分享行业变化趋势，共同探讨如何更高效地实现精细化运营。

把脉房产人群的决策链路

拆解房产人群的购房需求

活动现场，腾讯广告房产行业策划负责人韩淼同与会嘉宾分享了《房产行业人群洞察报告》，从需求认知、信息收集、方案评估、购买决策、购后反馈五大阶段剖析房产人群的决策链路，深度拆解房产人群的购房需求。

腾讯广告房产行业策划负责人韩淼

解读《房产行业人群洞察报告》

房产消费者的购买决策可分为需求认知、信息收集、方案评估、购买决策、购后反馈五大阶段。决策前期用户更愿意自主收集信息，最终决策则与置业顾问沟通更紧密。而微信在用户房产购买决策链路全程均扮演了举足轻重的角色，购后满意的用户极大概率愿意通过微信向朋友推荐，形成裂变式传播。

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与此同时，洞察报告从用户的年龄、性别、地域、收入水平、触媒习惯等不同维度出发对房产人群的购房需求进行拆解，助力房产运营服务商更有的放矢地抢占用户心智，激发消费需求，促进线索转化。

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发挥技术与人才的双重效能

共同加速行业转型

在房地产市场的存量化趋势下，处于行业链上中下游的开发商、平台、服务商等主体，都在积极借助数字化手段向精细化、效果化运营转型。部分头部开发商已经依据自身业务特点在统一管理、统一投放、统一数据沉淀上各有侧重，探索出迥异的精细化运营模式。

平台为适配业务发展的深度精专趋势及技术优化预估能力的升级，为房产行业构筑单独预估模型并进行持续优化，实现人群精准识别和投放提效。在效果化转型加速、流量红利仍在的大环境下，精细化出价模式能更好地帮助房产开发商达成营销目标。

腾讯广告房产行业运营高级经理邱小玉提到，2021年腾讯广告将聚焦于产品打造及服务商能力提升，通过产品能力提升计划和服务商赋能提升计划两大抓手，协助服务商以更低的成本、更高的效率，为房产开发商收获更优质的转化效果。

腾讯广告房产行业运营高级经理邱小玉

分享21年运营规划

授人以鱼——产品能力提升计划

基于2020年房产行业全系产品能力图谱，腾讯广告提出了2021年房产行业即将重点攻关的四项核心能力：

1

流量扩充：

从微信场景内朋友圈、公众号及小程序的流量深度挖掘，到覆盖QQ、腾讯新闻、腾讯视频、及优量汇的流量拓展，分场景从源头提升拿量能力；

2

创意升级：

拟人化、多图拼接、行动指示等原生化广告创意有效提升广告CTR，腾讯创意定制TCC为广告主打造爆量视频素材；

3

链路提效：

房迅达小程序打通前后营销链路，公众号加粉链路构建私域，视频号推广实现潜客长期运营，三大方向升级链路，提升后端转化；

4

技术应用：

ADQ投放端整合投放助新广告主更易起量，动态商品广告（DPA）打造商品引擎，一方助攻模型让高价值用户获得高出价排序，分标签出价提升核心人群获取能力，双目标出价优化留资成本。

授人以渔——服务商赋能提升计划

在2020年与服务商的合作中，腾讯广告着力于服务商基础能力的提升。2021年腾讯广告将通过三大战术，更全面而深入地赋能房产运营服务商：

1

通过培训课程的搭建，体系化、定期化、阶梯化地实现房产行业增长运营人才的定向培养；

2

从团队规模、运营指标、运营要求、能力模型四个方面建立服务商赋能阶梯标准，并对优质服务商给予更多支持；

3

客户团队、服务商运营团队及腾讯团队三方协同合作，确保效果广告日常投放目标达成，同时建立异动反馈及解决机制，提升优质服务商头部客户消耗。

聚拢服务商优势能力

深化合作生态共建

此次的交流会除腾讯侧分享外，来自三家优秀运营服务商的伙伴从实战角度分享了他们在2020年的运营思路及突破尝试。在场服务商积极讨论，互相学习，共同进步。

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在分享会的最后，腾讯广告房产行业运营高级经理邱小玉作为代表为来自16个持牌区域的11家公司颁发2020年优秀运营服务商奖项。

房产营销效果化是行业转型的必由之路。腾讯广告将顺势而为，持续提升产品能力，搭建更有力的沟通平台，从根源实现营销的降本增效；并始终聚焦服务商业务水平与商业竞争力的成长，共同推进行业效果化进程。