音乐是年轻人对抗世界的方式

所有品牌口头上都说要追逐年轻人，但从操作上，很难看得出他们有这种表现。

这不是口嫌体直，这是口直体嫌。

因为他们从来没有真的去研究年轻人。

如果你要追逐一类群体，最基础的操作，一定是观察他们的生活。

做营销，投广告，都是后续的事情。

关键是对于目标群体生活状态的洞察。

当代年轻人最显著的生活状态是什么？很多人可能会回答丧，佛系，挣扎，焦虑之类的。

没错。

那再显著一点？

答案是，耳机文化。

越来越多的年轻人耳机不离身，出门戴耳机，坐车戴耳机，工作戴耳机，健身戴耳机，一天不带耳机心发慌。

戴耳机是为了什么？

表层是音乐，底层是对生活和周边人的反抗，即便我在加班，即便我在被这个世界无情暴锤，只要我还戴着耳机，耳边还有音乐，我就依然还是我自己。

那么问题来了，营销是要在耳机上贴广告吗？

并不是，耳机文化的效应是，音乐融入生活，从听歌，唱K，到livehouse或者云社区互动，音乐成为一种年轻人专属的生活方式，一种文化。

而此时，营销蕴藏着下一个机会。

最近有听到一句话叫“将音乐趋势的引领交还给年轻人”。

从流行鼻祖，摇滚世代，到说唱元年，再到乐队风靡，每个阶段不同垂类的音乐内容为什么不断破圈？是因为年轻人。

没有人永远年轻，但永远有人正在年轻，音乐本身，就是一种年轻生活态度的表达。

而价值就在其中。

从商业角度来说，在音乐场景下，我们有了一个长盛不衰的年轻用户大盘，基于这个大盘能够延伸出新的商业价值。

目前最常见的营销方式依然是侧重追求曝光，与年轻用户的沟通限于浅层的传统营销模式。

比如一堆群演对着你疯狂喊口号的电梯广告、比如一句slogan重复喊12遍的洗脑广告、又比如各种千人千面给你推已经买过的产品的所谓“精准”广告。

这种营销模式固然有其可取之处，但弊端同样明显：价值难以最大化，赛道竞争激烈，投放成本高。

并且效果是玄学。

你说他有用他就有用，说他没用他也没用，毕竟是出现在人的眼中了，但是人喜不喜欢就不好说了。

连投广告的人自己都不看的场景，投个屁。

而且说实在的，传统营销渠道已经被开发到烂了，在现有的渠道上不论投放哪一种都要面临严重的同质化和同业竞争，成本不断升高，效果不断降低。

这时候，音乐生活模式的价值就出来了。

营销的核心是让用户感知品牌的心，说是交朋友也可以。

交朋友，最重要的是不打扰，以及陪伴。

相对于传统的营销，音乐场景的优势在于三个关键点上。

第一点，足够精准。

在音乐场景里长时间停留的普遍是年轻用户，年轻用户的价值不需要我多废话。

一个典型的应用场景是校园歌手大赛。

现实中，你很难找到像高校校园这样一个有大量年轻人聚集，且容易触发二次传播的场景。

高校大学生群体是Z世代的代表，他们大量聚集在校园中，不像被工作大量挤占时间的“社会人”，他们在网络上声量也足够大，即便在年轻用户中也是优质的存在。

更重要的是，学生群体对世界是怀抱希望和热爱的。

这时候做投放，实际上是把品牌放在了一个用户自身的事件中，把品牌植入到了用户的生活里。

在这种情境下，用户对品牌的感知度、好感度都能够获得有效的提升。

高参与度换来的传播价值不是一般的投放能够比拟的。

如果你不信，我说，动感地带，一代人的记忆。

更重要的在于，这种活动形式在目前的市场上依然是蓝海一片，没有大量的外部营销资源进驻。

我看到腾讯音乐是有意识到这个场景的价值并动手去运营，比如他们推出的QQ音乐YOUNG MUSIC校园乐队大赛、由你校园热LIVE这一系列活动。

因为这一系列活动的举办，腾讯音乐精准地覆盖到大量的年轻用户群体，因此也吸引了像雪碧、橘朵这类相对年轻化、大众化的品牌的合作。

品牌是在投腾讯音乐，更是通过腾讯音乐在精准触达年轻人。

在用户精准的前提下，品牌依托着腾讯音乐的生态资源，也能做到内容的精准贴合。

当然，即便这个场景潜力巨大、蓝海一片，但要进入也是有门槛的。

平台依然需要有年轻化的内容来打开这个门，需要有各种不同的产品矩阵来满足这个巨大市场下不同年轻人的细分需求。

腾讯音乐依靠的是海量正版曲库+艺人资源带来的巨量年轻内容；同时旗下QQ音乐、全民K歌、酷狗音乐、酷我音乐四个平台各具特色，能够以矩阵的形式全方位满足年轻人群需求，帮助品牌打出差异化，以适配不同调性，不同类别品牌的营销需求。

这也是为什么目前仅有以腾讯音乐为代表的少数平台在运营这个场景，因为有这个资源和能力的，并不多。

其次，这个模式贴合用户诉求。

音乐生活模式的场景能够满足年轻人社交、追星的需求，更容易引发群体效应。

这就给品牌创造了一个能够对用户投其所好，挖掘营销价值的情景。

年轻人的世界总是从梦想开始，凭热爱前进。

追梦，不一定实际，但每个人都有追梦的权利，没有人追梦，就没有内容和文化领域的繁盛。

以往大多数的平台都是抓现成，追着当红明星做投放，但现在也有部分音乐平台、品牌开始尝试进行更为贴合用户需求的尝试，扶持原创音乐，支持追梦的年轻人。

像腾讯音乐的原力计划，就以扶持年轻的原创音乐人作为项目核心，让年轻音乐人追梦时，多一点助力，少一点阻力。

每个音乐平台都在做原创音乐人，但最了解年轻人的，始终是年轻人，而不是一群自以为了解年轻人的节目导演。

年轻人会自己制造流行，因此腾讯音乐希望把打开年轻市场这一步，交给同样年轻的音乐人。

客观来说，当下音乐市场垂类太多，流行、摇滚、国风、说唱、电音，每一种类别都会流行，你很难赌对一个正确的方向，因此提前投资是一个相对合理的选择。

扶持原创音乐人，就是一种提前投资，是在对未来下注。

当一批具有原创内容才能的音乐人被真正培育出来的时候，原力计划的商业价值便会真正显现出来。

年轻人是有追星的需求的，这种需求本质是一种群体情绪的满足，和对社交欲望的追随。

追星这一行为存在争议，但其存在，就证明有需求，有需求就会造就市场。

许多的营销会请一些大众明星做简单的代言，做洗脑的口号传播，不论是艺人的选择方面还是合作的深度上，几乎都是浅尝辄止，没有充分利用艺人流量与用户建立更为深度的联系。

不深度，不贴合用户，就难以获得实际的效果。

传统明星那种浅尝辄止的投放方式已然无法满足年轻人，而腾讯音乐给出的对应策略，那就是在明星合作上进行更深度的尝试。

在今年，腾讯音乐旗下的QQ音乐扑通心动表彰大会以及TME live的几十场线上演出中，出现的既有刘德华、孙燕姿、五月天等大众明星；

也有像毛不易、周深、陈立农这些近几年的新星偶像；

还有今年的新生垂类像乐队类的后海大鲨鱼、五条人、木马乐队等等；

连Jessie J、花泽香菜这样的国外面孔也有不少。

不论在明星艺人的选择上，还是这种盛典、演唱会的合作形式，都远比传统简单的明星喊口号要更为贴合用户的内容消费习惯。

通过对线上线下的全方位打通使得音乐场景体验获得了明显的提升；庞大的艺人资源、跨行业跨圈层的内容融合都会成为腾讯音乐在音乐场景营销中获取用户，挖掘用户价值的助力。

只有通过与这些“年轻人”的明星深度联合，撬动相应的粉丝和用户，借力打力，才能精确的打到用户心智中，这时候的投放，才有产生价值的可能。

通过多元化碰撞、用不同类型的内容满足不同年轻人的需求。

品牌投放是要花钱的，花钱肯定要花对地方，但把钱花对地方也是一种能力，是对目标用户洞察和贴合的能力。

所有的高溢价投放，无效投放，本质都是在为缺乏洞察买单。

最后一点在于，这种模式更为友好。 

和传统营销简单粗暴的来一发就走不同，音乐的场景在“参与-体验-互动”在一个完整的闭环流程中，贴近年轻用户，以更温情的方式跟他们谈一场“有互动”的恋爱。

是走心，而不是洗脑。

即便在用户眼中，这种营销方式其实也相对的更容易接受。

在氛围营造和情景烘托下，整个音乐场景很容易会成为用户记忆的一部分，在这之中，品牌会作为一种附属品，贯穿在所有年轻人的音乐体验之中。

而不是像传统营销那样，会在生硬的植入和内容中，形成一种冲突、割裂的感觉。

类似今年，Bose、雪碧这些品牌，就在腾讯音乐的TME live上进行提前布局，在TME live多次刷屏的同时，这些品牌的投放效果也在爆炸式地提升。

为什么？

因为它成为了大众记忆的一部分。

像传统营销那样一味的用大喇叭在用户耳边魔音贯耳播放洗脑广告大概率是没用的，作为用户的我们，更愿意接受的实际上是一些走心、温馨，甚至是不影响我们内容消费的营销内容。

你可以营销，但你不能影响我听歌看电影消费。

不能在我听失恋情歌听得快哭的时候突然来一嗓子“好男人，要补肾”，哪个好男人伤心还伤肾呢。

但如果这种植入，是像Bose、雪碧和TME live那样，是在线上演唱会中定制直播礼物，粉丝点击品牌图标就可以为艺人打call，这种以现场道具、以应援物、以赞助冠名、以整个内容场景的一部分出现，这种割裂感就能够最大限度的降低。

在场景中，营销不应单纯作为一个大喇叭而存在，而应融入场景中，作为这个场景的一部分而存在。

作为“我”听到的、看到的、玩到的一切的一部分，作为我这个美好记忆的一部分而存在，把品牌嵌入用户的无意识记忆中。

营销的价值，不应该只是广告。

我们依靠互联网，拥有了更加多元的生活方式，但与此同时个人的生活却在不断的遭受信息的侵蚀。

无数的广告、营销、流量思维不断地侵蚀我们作为用户的个人空间。

但实际上，生活在变得多元的同时，无数的链路也在被打通。

营销也有了新的方式。

随着音乐业态的不断发展，用“音乐+综艺”、“音乐+游戏”、“音乐+文学”等方式，把营销融入在场景中，给内容市场带来更多的可能性。

这种“音乐+”的多元商业模式正是对年轻人音乐文化的贴合，也是对其价值的充分挖掘。而这也对像腾讯音乐这样能够布局多元化场景的在线音乐平台有了更多的期待。

让营销不再那么粗暴，给用户更少的割裂感。

只是许多的品牌，至今仍未意识到改变的到来，他们还未认识到，营销和内容不一定是对立的存在。

当群星闪耀时，每一颗星都是银河中不可或缺的一员。

当内容营销崛起，每一个品牌都应该发现自身的内在价值。

让银河连接人与夜空，让品牌连接用户与内容。

如何寻找商业和人文之间的平衡点，这是市场上一个需要长久思考的课题。

或许，不只是商业的问题。

最IN观点

相关解读