用社交营销打造品牌，钟薛高有“笨办法”

转载自 界面新闻

作者 牙牙

我们采访了钟薛高副总裁周兵，他分享了这一个雪糕品牌如何从无人知晓到万人追捧。

“还有人不知道钟薛高吗？”这是社交平台上经常出现的一句话。这支中式瓦片型设计，主打零添加或少添加，售价不菲的雪糕让年轻一代为之疯狂。但“疯狂”的不仅是消费者，还有同行们。在过去那些消费品巨头们，用了很长时间投入在品牌与渠道上才占据的地位，钟薛高用了不到3年的时间就实现了。

中国消费市场的潜力再无需赘言。哪怕单独看一个领域都前途无量——据中国饮食行业协会调查数据显示，2019年中国雪糕市场规模是1380亿元，稳居全球第一，预计2021年将突破1600亿元。钟薛高能够脱颖而出除了大环境的推动，同样也印证着一个趋势，在新的消费时代，年轻品牌拥有着无限的机会与可能性。

新势力很多，机会很大，但能破局的很少。外界总结钟薛高的成功之道，总是能道出许多方法论与让人仰慕的经验之谈，但钟薛高在回顾自己品牌建立过程时，却常常说“这些都是笨办法”。

钟薛高创始人林盛曾在公开场合表示，“你想要更好地去满足消费者的需求，首先肯定要有更好的产品，你必须要在产品上有突破。”钟薛高产品上似乎做到了行业极致。钟薛高主打零添加或少添加，棒签是用无味秸秆复合材料制成的，不影响雪糕本身味道，用料更好， 让大家吃到这只雪糕就能感受到与其他的不一样。

但好产品也需要好故事。我们采访了钟薛高副总裁周兵，他分享了这一个雪糕品牌如何从无人知晓到万人追捧。

最简单的投放，最直接的触达

如果你刷到钟薛高的朋友圈广告，或许会觉得它与其他广告不太一样。虽然是当下话题度最高的品牌之一，但钟薛高的广告却颇为“质朴”。钟薛高喜欢用最为简单直接的方式来表达自己的内容，譬如它会直接告诉你一个线下的活动即将开展，并且邀请你来参加；或者是发出一个礼貌的询问，“冰箱里的雪糕屯好了吗？”，再给出一张立减20元的优惠券，承诺“融化包赔，售后无忧”。

钟薛高朋友圈广告。

而在投放的背后，钟薛高也没有采用非常复杂的投放逻辑，只是选择了年龄、性别和地域等等较为基本的用户标签。这看似最为简单的投放，却是钟薛高这个品牌传播与用户沟通逻辑的体现。

“我们通过朋友圈广告等平台的投放，更多是想和大家打个招呼，告诉大家我们是谁。欢迎你来看看我，我们交个朋友。”周兵对界面新闻说，“这背后没有更多销量的考量，所以思维逻辑不一样，决定了推广的东西不一样。”

看似有些笨拙的办法，却能够为钟薛高带来忠诚度很高的客流。钟薛高主打的是家庭仓储式消费，这个团队发现一旦进入家庭领域，消费者对于某个品牌的依赖度就会提高，相比便利店或者商超的冲动性消费，家庭消费者不太容易更换所使用的品牌。而要进入家庭空间，一个最为简单直接的办法就是送货到家。所以钟薛高最开始选择了线上作为发售渠道。

但从线上购买雪糕，消费者最大的担忧就是“运输途中会不会融化”。由此钟薛高做出了一个承诺，如果在运输途中融化了，那么可以获得赔偿。所以你会看到钟薛高的朋友圈广告虽然简单，但是却集中了消费者的每一个需求：高品质的产品，无担忧的售后服务。加上一键到店的链路连接，钟薛高用最为简单的方式获得了客流——而最为简单的方式，往往也最为真诚与有效。

“我们去做一些直面的东西，我们更多的是说我们的态度以及产品更新的信息，让大家看到我们，吃到我们。从而在情感上被触动到，口味上感到我们的用心，这些是我们要做的东西 。”周兵说。

玩跨界，传播时如何不喧兵夺主？

钟薛高除了常规产品，它的跨界合作也是业界称道的案例。事实上，跨界已经是新锐消费品品牌必须掌握的技能，而钟薛高的跨界无一踩雷，每次都好评满满。

钟薛高和娃哈哈推出的联名款“未成年雪糕”，在“哈宝游乐园”微信公众平台和钟薛高天猫旗舰店首先发售就被抢购。和泸州老窖联名推出的断片雪糕，成为社交网络上的话题爆款。

钟薛高与娃哈哈的跨界合作。

当然我们要讨论的并不是钟薛高的联名方法论，而是当一个品牌在做联名产品的传播时，如何让产品自己“说话”。和钟薛高日常的投放方式一样，它在做品牌联名的传播时也并没有复杂的技术与工具，而是告诉消费者，然后用“话题”让消费者用私域流量进行自发传播。

譬如“未成年雪糕”就击中了年轻一代消费者的怀旧情绪，利用与娃哈哈的联名来制造了一波话题，让消费者有话可聊，有内容可以分享。又如“断片雪糕”，它足够有趣富有新意，所以能够让消费者给予分享的欲望去进行传播。所以钟薛高在进行这些产品的传播时，无论是朋友圈广告、公众号内容还是其他平台的传播，都也只是告诉大家——我有了新品。

于是在传播上，钟薛高则是在让联名本身的话题自己发酵。“不跟你谈销售，我们跟你谈的是我们是谁， 有什么话题，欢迎你来看看。”周兵说，“对于我们来说，不管是任何工具，还是什么传播路径，只要有很好的话题与很好的传播点，我们才会去使用。”

钟薛高与泸州老窖的跨界合作。

好产品，是最好的传播渠道

虽然产品爆款多，但钟薛高的SKU并不多。周兵介绍称，钟薛高的SKU永远只会保证10-15种左右，其中包括了一些常规品、季节品，还有一些跨界品。和传统消费品公司SKU可能超过上百个相比，钟薛高的SKU颇为精简。外界有声音分析说只是饥饿营销的方式，但是事实上钟薛高只是想把产品做好。

SKU之所以少，和钟薛高对于产品口味的研发思路有关。

“我们对产品的理解是这样的，其他品牌可能上新是以口味上新，但我们加入消费者的视角进来。”周兵说，“我们会思考，他是在什么场景吃、怎么吃、和谁吃，以及他是几个人吃、人群在哪里？然后把这些思考融入到产品里面去。这些洞察才是这个产品或者口味成立最基础的点。”

在钟薛高，一款产品的研发过程需要考虑很多，好吃仅仅只是其中最为基础的一个考量。周兵认为，从人的角度，从话题的角度进行切入，这样研发出来的产品才可能更加有意思。所以，钟薛高推出的新品，包括一些跨界产品，都会从这些维度去考虑，而不是口味。

但也正是这样，让钟薛高收获了无数粉丝。

因为产品在眼下的消费世界里则是最好的传播工具。它能够让消费者自发地在自己的朋友圈或者其他社交平台上进行分享，从而形成口碑与裂变。这或许也是为什么钟薛高在投放朋友圈广告时，采用了最为简洁的方式，因为它想在这些消费者口碑中，与潜在目标客群打个招呼，并且提供一个一键到店的入口，邀请你来购买品尝。

“今天大家引以为豪的就是GMV。但在钟薛高，我们如果想把GMV堆得很大的时候，我们可以做一些折扣，或者也会找大量的主播货，但是不同品牌会有品牌的思考选择。”周兵说。

而这种所谓的“思考选择”，对于钟薛高来说，就是“产品为主，产品即话题”的思路。它透过产品的打磨，为品牌注入了强劲的竞争力，再利用朋友圈等社交平台进行直接的传播，让大家了解他，体验它，而最终还是通过产品认可它。这样的一个闭环，最终成就了这样的一个新锐品牌。