谈到广告「效果」，我们到底应该谈什么？

导语

从线性链条到环状结构，广告走向了更大的舞台并开始扮演更重要的角色。

作为备受关注的效果类广告奖项，首届大中华区艾菲效果营销奖的获奖名单在12月11日正式对外公布。

在全球广告营销行业中，艾菲奖始终是一个特质鲜明的奖项。1968年创立的它，在初期就打出了“实效”的招牌，通过奖项，教育和实效营销的专业见解，艾菲在全球范围内引领，启迪和表彰实效营销作品及其实践者。这一点让它在当时全球各类广告奖项中独树一帜。

此前，创意是广告营销行业王冠上的明珠，当时大多数广告奖项更强调广告创意的新奇度和艺术感。但这种价值取向久而久之也引发了大量的问题，譬如过度强调“big idea”让国际大奖上的“飞机稿”屡禁不止。所谓“飞机稿”，是广告营销行业的自嘲，它指的是那些奔着获奖而去、而并非帮助广告主解决生意问题的广告作品。

然而，广告行业发展的本钱来源于企业的信心，如果不能帮助企业解决问题，那广告行业存在的合理性显然会受到挑战。正是在这一背景下，艾菲奖的“实效”诉求彰显了价值，它通过引入刊播量和收视率等量化指标关注广告的价值。

如果说“实效”是艾菲奖的第一次创新，那么此次在中国推出“效果营销奖”可以算作第二次。效果营销奖中“效果”与“实效”不同，后者仍然着重强调影响力层面，但前者开始深深扎根于生意本身——从获奖名单中你大概就能看出其中的端倪，譬如wonderlab与腾讯广告的合作之所以得到金奖，原因在于这个2019年推出的品牌通过广告不仅打响了知名度，也实实在在地获得了生意回报。

随着互联网、移动平台的迅速发展，传播渠道指数级增长，营销行业正在发生巨变，“品”和“效”尤其受到行业关注。正因如此，全球范围内，中国成为首个推出“效果营销奖”的国家，时间甚至领先于大洋彼岸广告产业更发达的美国。这是中国市场在数字营销上“弯道超车”的体现：新兴的科学技术、商业模式和媒体形态的创新，从新闻推送到直播、社交电商，再到信息流、短视频，私域玩法等等，让中国营销领域展现出了极大的创造力和商业潜力。广告主对广告提出了更高的效果转化要求，数字营销的玩法也正变得越发多样化，中国成就了 “效果营销奖”的沃土。

鲜为人知的是，首届大中华区艾菲效果营销奖能够成功落地，腾讯广告在背后也做出了大量努力。从参赛标准的制定、评审团的搭建、参赛作品的招募到最终活动的落地支持，腾讯广告之所以对这项赛事超乎寻常的投入，或许恰好体现了腾讯广告本身独特的“价值观”。

双向内循环

“未来比你想象的快”。在12月11日举办的艾菲国际论坛上，腾讯副总裁栾娜用这句话当作演讲主题。

腾讯公司副总裁栾娜

实际上，“日新月异”是形容当下数字广告发展的核实注脚。在技术介入后，几乎每个月都会诞生新的广告技术、广告产品以及广告场景。在这个领域中，未来是一个开了倍速的正在进行时，无论是广告主还是广告平台都需要跟上它大步跨越的步伐。

栾娜特别提到了Wonderlab的案例，这也是她过去一段时间在很多场合都会反复讲的show case。Wonderlab是一个典型的新消费品牌，作为眼下广受欢迎的代餐奶昔品牌，它的成立时间其实是在2019年。

Wonderlab荣获2020艾菲效果营销奖行业类金奖

微信指数的变化或许更能说明其品牌从0到1的崛起过程，数据显示在经过一系列广告投放后，其在微信场域内获得了指数成长365%的效果。从一个完全崭新的品牌到在全国的健康人群中建立起不俗的知名度，Wonderlab到底做对了什么？栾娜认为充分利用好微信公域流量和私域流量生态是其中的重要一环。

“你会发现Wonderlab会通过微信广告不断尝试，去了解到底什么样的包装最受欢迎，什么口味卖的最多，什么样的人更喜欢购买我的商品”，栾娜这样说道。在她看来，随着企业数字化运营的进程提速，广告足以打破传统认知的边界并在企业经营中扮演越发重要的角色。

栾娜用传统的4P模型来阐释广告的潜力。4P是营销学的经典模型，由Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销）组成。以往，广告仅仅只是Promotion的一环，但现在它也开始向其他三个环节辐射影响力。

譬如在产品环节，广告就能够帮助Wonderlab进行前端新品孵化的研究。由于消费者需求瞬息万变，代餐奶昔等快消品的产品研发周期被极大地压缩，原本按部就班进行新品研发的流程已经赶不上消费市场的变化节奏。因此，Wonderlab在新品推出后试吃试用的前期就通过广告来完成。在广告的实时反馈和动态分析后，Wonderlab就能够及时根据分析结果调整自己的产品组合。

在价格和渠道等其他环节，广告同样也能够发挥类似的效用。比如Wonderlab就充分利用了微信生态内丰富的后链路能力搭建各种转化链路，包括利用公众号沉淀私域流量以及将消费者引导至小程序下单。在系统的帮助下，Wonderlab能够不断锁定异常点、优化渠道策略，从而用更高效的渠道降低流量的潜在损耗。

Wonderlab朋友圈广告投放图

 “我们从2019年诞生之初就瞄准了朋友圈广告的机会一直在做投放测试，在经过和腾讯广告及广告服务商团队的密切配合后，在今年获得了不错的成绩”，Wonderlab微信渠道负责人朱子清在颁奖典礼上提到眼下的增长是水到渠成的结果。

以往，广告是从生产到销售这一线性链条的末端，只是企业传播信息的出口，但栾娜认为围绕着广告正在形成新的“双向内循环”：“腾讯广告能够成为成熟商业模式的放大器，实现从触达、沟通、转化到交易的一站式服务；但同时也是新品的孵化器，首先帮助新品牌完成交易和转化，随后再进一步帮助它们与消费者沟通和触达。”

从线性链条到环状结构，广告走向了更大的舞台并开始扮演更重要的角色。

广告，从后置到前置

广告营销升维，是最近几年越发明显的趋势。

如果仔细回顾过往广告营销的地位，它更像是个被动的配合者。以最知名的定位策略为例，它要求企业首先将市场细分成不同模块，随后根据产品特点锁定目标市场，最后基于产品和目标市场的特点再确定详细定位和沟通战略。从这一连串过程中你能看到，广告营销更多是配合前端的产品和生产环节，它是一个足够后置的节点。而经验告诉我们，越后置的节点，它能发挥的空间就越有限。

但是，随着数字化的环境让广告开始具备直接产生交易转化的能力后，它的位置开始从后置悄然移向前置。就像栾娜在演讲中所指出的那样：“新场景和新消费需求让我们必须快速地做决策，这个决策绝对不是直觉拍脑门，而是要不断地有a/b test以及其他方式给到市场反馈。”而广告既靠近消费者、又能产生大量不同维度信息反馈的优势，自然让它在企业经营中的地位迅即提升。

事实上，4P虽然是经典的营销模型，但它并不终点。在20世纪末，美国西北大学的研究者们又提出了名为4C的模型。

某种程度上，4C是4P在不同视角下的另一种表述方式，例如它用Consumer（消费者）取代Product、Convenience（消费者购买便利）取代Place（渠道）、Cost（消费者可担负的成本）取代Price等等。它最大的价值在于告诉企业，需要将视角从“以生产者为中心”转向“以消费者为中心”。

然而现实是，这种视角迁移的愿景方向没有问题，但在很长一段时间不能完整落地。企业与消费者间仍然存在着割裂，企业无法及时了解消费者需求的动态变化，那么“以消费者为中心”就是一句空话。数字广告后链能力的提升让企业们看到了彻底翻转链条的可能，它让美好的愿景终于具备了可行性。

“我们看到传统的货架电商，增速已经下降了20%。那我们需要增长的第二曲线，那下一个红利在哪里，就是社交流量”，栾娜在演讲中这样提到。从小程序的GMV增速中你大概能够发现端倪，这个数值在去年达到8000亿，今年仍保持着115%的增长率。

之所以有这样的增速，与“人”有关。当消费者在整个生意链条中变得越发重要，那些更加以“人”为核心的平台就自然拥有了快速增长的土壤。

事实上，我们可以从“人-货-场”的电商三要素中剖析线索：对于平台类或货架电商来说，它的核心竞争力在于“货”。这一场景适用于传统的广告后置链条，企业要求广告扮演沟通产销的角色，广告营销信息为货品服务；但对社交生态来说，它的核心竞争力在于“人”，包括对消费者更准确的理解。在这样的场景下，广告信息为消费者服务，它们不仅引导消费者沉淀、转化，也让企业拥有深度理解消费者的能力。

除了Wonderlab，包括元气森林在内的众多消费品牌也正在通过腾讯广告打造新品孵化研究所，借助“试吃调研+快速迭代”的模式在多品推广中持续评测优化，在深度理解消费者后有效增加了新品研发的成功率。

从只是被动地在后置环节辅助，到开始更加主动地反向牵引前端产业链，无论是成熟的大品牌还是正喷涌而出的新锐品牌，都能在社交商业生态中探索出更多想象空间。

全链路数字化升级的能力场

触达场、沟通场、转化场、交易场和私域运营场，这是栾娜在演讲中提到的腾讯广告具备的五大能力。

在几年之前，腾讯广告的优势更多是在链条的前端，后链路能力仍然是无法回避的短板；但在930变革之后，包括企业微信、公众号和小程序商业能力的释放，原本的短板开始补齐甚至开始产生出比原本想象中更大的势能。

栾娜提到，通过前链路和后链路能力的打通，腾讯广告已经将目标锚定对品牌的ToB“广告营销服务”能力的建设。当然，其链路打通后更大的价值则是助力品牌实现营销全链路数字化的升级。她认为有厚度的公域流量、有产权的私域运营以及去中心／市场化的调节机制正在成为腾讯广告的独特优势，并且有能力满足成熟品牌和新品牌差异化的需求。

事实上，腾讯广告近几年来越发靠近交易的理念调整也是因应“效果”含义的变化。未来对于广告主来说，更为重要的必然不是点击量、播放量甚至转化量等某个或者某几个指标，这些指标本身更多只是评价某个单一Campaign或案例的成败与否。但显然，单一案例的成功与否与企业的持续增长是截然不同的两件事情。

平台能否在生意全链上为企业助力正在成为腾讯广告越发关注的焦点。事实上，近期的一系列动作都反映出这样的价值取向：其在ROI的计算上引入了长效ROI的概念，即引导企业不止关注短期效果，而更着眼于长期效果和社交链裂变价值的挖掘；另外，腾讯广告在公私域联运能力上的快速迭代，也体现了腾讯广告在效果层面越发向生意本身价值的回归。

平台以消费者为中心为广告主提供更多具有想象空间的能力，企业以广告为抓手引导自身更可靠地完成的全链路数字化变革。在数字化进程不断提速的当下，广告营销新生态的吸引力开始被更多地关注到。

作为在全球具有广泛影响力的广告奖项，艾菲奖在大中华区推出全球首个效果营销奖，可以被视为这一大背景下的重要信号。

效果奖的出现不仅让效果广告拥有了与其市场份额相匹配的行业认可，更引导着迅速变化的中国数字营销市场对效果广告价值形成更深刻地认知，那就是广告既能成为短期增长的利器，也应该打好新商业时代以人为本、实现长效增长的地基。