小家电品牌正在做「人」的生意

回望 2020，在新渠道、新产品、新资本等多重势力的叠加下，「新消费」迅速成为行业热词，一大波新品牌，通过在赛道内找到适合自己的细分品类，并凭借对用户的精准打法闯出了一片天。

新消费这股风潮也吹向了传统的家电领域，伴随新消费的崛起，小家电赛道风头正劲。在这股风潮背后有个不可忽视的变量：新人群。他们是新消费品牌崛起的一大推力，正因为消费者形成了许多新的独特消费偏好，才给品牌发展带来更多新机会，这也是 2021 年新消费品牌在不确定性发展中的一大确定性。

此外，随着更多小家电新玩家持续进场，大量品牌的爆发式涌入，不断冲击竞争格局，随之而来的是新增量、长期生意、品牌建设等焦虑话题。面对新格局、新消费和新人群，新消费品牌如何突围小家电行业增长局面？

藏在新人群背后的生意机会

小家电风口依旧

疫情爆发以来，小家电的增长势头，从年头火到了年尾。小家电的概念也从厨卫、个护等延伸出了美容、美发、健康等多种让用户在家变美、提升生活品质的品类。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2020 上半年中国家电市场报告》显示，2020 年，在我国家电市场上半年同比下降 14.13% 的情况下，小家电行业却以线上 780 亿元的零售额，同比上涨 12.4%，表现出逆势增长。

观之品类快速发展的背后，不仅仅是小家电品牌的创新初衷，更是加速升级的消费需求的驱动，从而涌现了更多满足消费者需求的全新商业赛道。而在已经到来的 2021 年，小家电的热度只高不减。行业的快速增长，与多方因素有关。

一方面，长时间的居家隔离让消费者的生活方式发生了变化，培育了用户新消费习惯，也让我们看到了一波又一波新消费力量的巨大潜力。比如清洁消毒、健康生活、关爱自己等需求成为刚需，以家庭为主导的群体对改善在家生活环境提出更多需求、女性消费群体对提升生活品质有了更高的要求、而追求新潮时尚的年轻群体也展现了不一样的购买欲等等，这都带旺了小家电的发展势头。

在一片大涨中，由女性消费者主导的个护小家电成为了增长主力。近日，腾讯营销洞察（TMI）发布的《30+精致女性人群需求洞察》报告显示，94% 的 30+姐姐（30-55 岁中国女性）购买并使用过科技小家电，人均拥有 3 种小家电。随着收入水平和购买能力的提高，智能、方便、快捷的科技小家电已然成为姐姐们精致生活的标配。这其中，个护产品渗透率最高，家务厨房类和美容仪类次之。

数据来源：腾讯营销洞察（TMI）发布

《「她」经济时代科技引领精致生活——30+精致女性人群需求洞察》

另一方面，根据 Euromonitor 数据显示，我国城镇小家电户均保有量约为 10 台，农村户均保有量不到 5 台，而欧美发达国家可达每户 30 台的保有量。对于蕴含宽阔市场空间的小家电行业来说，以她经济为代表的这一系列新人群的蓬勃发展，为品牌主提供了更多增量空间，谁能率先抓住新人群崛起背后的增长机遇和发展空间，才能快速抓住更多生意机会。

深挖报告内容来看，随着新兴消费群体的崛起与消费需求的不断升级，科技小家电的种草与购买渠道也在线上占据优势。另外值得关注的是，社交生态已经深度融入消费者生活之中。以 30+姐姐这类典型的人群为例，朋友圈、公众号等线上渠道已经成为 30+精致女性种草科技小家电的重要渠道，进入到购买阶段后，线上渠道更是显示出明显的优势，96% 的姐姐会在线上购买产品，小程序、公众号和朋友圈广告等社交电商购买方式崛起，综合占比达到了 52%。其实无论是姐姐们还是新一代年轻消费者，用户在进行购买决策时，都越来越信赖「人」的推荐。微信公众号、小程序、朋友圈广告等社交渠道正在成为消费者喜爱的种草平台之外，也逐渐成为消费者的重要购买渠道。

这也要求更加依赖于消费需求变化的小家电行业，需要进行以「人」为核心的营销布局，不仅是与用户建立更深度的连接，也是在快速洞悉消费者诉求后，持续打动和转化用户，这样才能找准市场发力点，真正从根本上打开行业和市场的大门。

双重承压之下

小家电亟需新的品牌交易阵地

众所周知，在 2020 年，新消费品牌确实抓住了从电商平台到社交平台的各种流量红利，全力拥抱线上化的小家电市场也正在充分建立与用户之间的全触点渠道，且各类渠道从不同层面为新品牌提供了突围的机会。那么随着更多赛道内的新老玩家纷纷将营销预算集中到数字媒体上，流量红利吃紧、增长焦虑、有产品无品牌等各种问题也随之而来。从用户层面来看，流量收割式的增长逐渐乏力，品牌还是迫切地需要深挖和提高单个用户的购买价值，才能实现降本增效。所以如何沉淀和维护用户关系，构建和扩大自己的用户池将成为企业急需解决的问题。

除此之外，在创投市场，备受资本青睐的小家电赛道也面临着新机会与考验。IT 桔子数据显示，2017 年至今，智能家居领域共计发生 172 起投资事件，其中 76 起投向了小家电品牌，包括小米生态链公司绿米联创、百度旗下小度科技、凡米科技等企业均拿到了包括 IDG 资本、愉悦资本、深创投等知名 VC 的投资。2020 年也有包括新消费品牌 Miss Xi 熊小夕、厨房小家电品牌火鸡、智能取餐柜研发制造商哎呦喂 AUV 等企业连续完成了超过 2 轮融资。纵观近年来的投融资事件，对投资人来说，小家电赛道是潜力十足，但具有生长潜力的品牌才是优质的投资标的。

对于小家电行业来说，去年整个行业还是处于一个急速扩张的阶段，大部分新品牌走的是将产品打造成爆款的路子，实现了从 0 到 1、从 1 到 10 的快速起量，这也是所谓的以产品为导向的扩张道路，但是由于小家电本身产品壁垒小，生产周期短，厂商大额投入研发的爆款产品一经推出市场很快就出现多款相似产品，无法有效带动消费者对品牌的认知，厂商难以通过网红产品持续塑造品牌，日益攀升的营销成本更是雪上加霜。

所以在当前小家电市场中，要吸引消费者与投资人的目光，最终想要实现稳定盈利，形成决定的竞争优势，努力活下去活得久，依靠的还是品牌实力与交易能力。但是交易的增长并不是一蹴而就的，品牌建设也不是一夕之间完成的。在当前线上交易暴增的机遇下，如何留存增新，如何塑造品牌，是小家电品牌目前急需解决的难题。面对重重问题，部分小家电品牌选择寻找以品牌驱动为核心的交易新阵地。

交易场里的长线布局

做好「人」的生意

就 IT 桔子观察，在营销社交化的语境下，越来越多家电品牌尝试选择在腾讯生态内达成品牌的塑造及交易转化的完成。

在中国市场，说起连接「人」，几乎不可能回避腾讯的存在。无论是 12 亿月活人群的社交生态，还是覆盖全天候全场景的内容生态，腾讯的社交场、内容场，可以与用户建立更深度的全触点连接。因此，当交易想要更好地连接「人」，腾讯成为品牌「交易场」就成了趋势之中的必然。

同时，对于需要从加速扩张过渡到稳定盈利，并形成绝对竞争优势的新锐小家电品牌而言，兼具去中心化与天然私域优势的腾讯交易场，是成为发掘巨大增量的乐土，如同水和空气一样的社交和线上内容消费，为小家电品牌提供了更为清晰直接的用户触达通路，能帮助品牌真正地实现从产品驱动转化为品牌驱动。

当然，由于每个品牌的自身情况不同，小家电赛道内每个品类的特性不同，商品特征也不同，交易的转化路径也是有不同针对性的。

以戴森为例，其在微信生态下的公私域联动实践能够为小家电品牌提供很多参考。在热门营销节点，虽然产品客单价比较高，但是用户有很强的送礼需求，所以戴森能达成很高的直购转化，但是在日常投放中，想要提升高客单价产品的广告投放效率，就需要进行消费者教育，需要用养成系的获客思路，通过多场景的连接，获取更多的潜在用户，让路人转为忠粉，再做转化。

因此「养成」是很重要的过程，戴森是如何进行粉丝「养成」的？首先，它的小程序一直扮演了一个超级官网的角色，将小程序作为生意重要的一环。再者小程序和公众号都是他们用户运营的主阵地之一，通过朋友圈广告等公域流量，引流和沉淀粉丝至私域阵地，把用户变为粉丝后，再通过公众号运营将品牌新品上市、种草、促销等内容推送至消费者面前，促使消费者产生购物兴趣，最终通过小程序完成购物行为。公域加粉，私域收割，这是戴森的「养成系获客」链路。

除此之外，还有更为直接的「社交化直购」链路，即进入广告链路后直接卖货完成交易，作为厨房生活类的小电器品牌，荣事达是家电行业率先布局社交直购链路的拓路者之一，运用朋友圈竞价广告形式，以多元素材和多种优惠活动组合的方式一键跳转小程序电商，率先打通家电行业小程序直购链路。利用腾讯社交化直购的路径，荣事达在广告投放的第二周实现 CTR（点击通过率）提升 376%，CVR（转化率）提升 150%，ROI（投入产出比）提升 245%，达成了家电小程序直购的最佳战绩。

在社交化直购的链路中，除了能连接到品牌小程序形成转化之外，还能以广告连接到品牌的电商平台店铺，实现生意转化，实现高效站外引流。

其实无论是养成系获客还是社交化直购，在腾讯平台里，品牌都能选择适合自己的、更具针对性的生意链路，不难发现，以微信为代表的腾讯生态，凭借自带社交信任的「光环」及直连用户的天然平台属性，正在成为小家电行业加强品牌建设、做可持续生意的新交易阵地。

想要在腾讯交易场做好生意，离不开基于微信生态下的这四件套：公众号、小程序、视频号和搜一搜。借助这套产品组合，品牌可以做好微信生态下的生意基建，实现社交场、内容场和交易场的有机串联，充分利用腾讯广告的流量势能和生态势能，做好以「人」为核心的长期生意和可持续增长。

事实上，无论什么样的营销方式都是实现品牌增长的一个过程，对品牌来说，唯一长期有效的增长方式是不断积累用户实现增长。当商业回归于以「人」为核心，从营销到交易，能否更好地连接「人」，是这个时代对所有消费品牌的终极灵魂拷问。

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2020 年已经过去，线上流量暴增带来的长尾效应仍在发挥作用，线上市场的竞争正变得更加激烈，对新锐小家电品牌来说，突围的难度无疑变得更大了，借助平台的力量杀出重围或许是当下的最优答案。究其本质，品牌想要从根本上解决对新用户、新增长、新流量、新交易的需求问题，需要思考的还是如何最有效地触达、连接并打动用户。

本文转载自：IT桔子