汽车销售告别线索时代？

以下文章来源于童济仁汽车评论，作者辰巳

今天的汽车市场，不只是产品与服务在产生裂变，更是围绕用户为中心的整个商业模式裂变。用户是谁、用户在哪、用户触达、用户转化、用户运营，这些问题组成的闭环是新时代下汽车市场的核心，也是腾讯一键五联诞生的动因。

即便车市下滑，中国每年仍然有超过2,000万辆新车卖出，依然是全球最有活力、高净值潜力最大的市场。可另一方面，汽车经销商们的焦虑程度却仍然在持续增加，网络体量收缩、客户流失率上升的背后，经销商们的盈利状态不容乐观。

这就是中国汽车市场因为消费结构变化带来的错位。对于大多数经销商来说，最焦虑的不是没有客户，而是找不到客户；对于大多数消费者来说，最焦虑的不是买什么车，而是怎么买车。

没了爆发式增长，没了开门就是客的日子。传统的销售线索采买、引流的漏斗销售模式，在今天已经越走越窄。整个汽车流通行业需要新的商业模式，去改变汽车厂商与网络平台单一的线索交易关系。

这正是腾讯一键五联的目标，它将微信视频号、搜一搜、公众号、车讯达、企业微信等五大优势产品组合、腾讯广告流量和数字化运营管理等打通，围绕全链路获客运营打造了一整套新的数字化商业模型，是汽车厂商与网络平台共同构建新关系的开始。

腾讯一键五联，瞄准了哪些痛点？

过去厂家和经销商习惯于从网络平台上找流量、找人，找完了就一笔钱一笔买卖过去了，但归根到底线索仍然停留在线上，整个行业并没有因为互联网的加入，而让大数据流动起来，真正发挥它的作用。

也许车市好的时候，大家对这个问题并不敏感，但当车市不再爆发式增长，销售线索变得越来越贵、转化率越来越低时，大水漫灌式的低效营销导致高昂的营销成本铺张，已让这种模式难以为继。无论是厂家还是经销商，对于线索的精准度、质量都有更高的要求，而对已有客户的运营与维护，也从未像今天这般重要。

而在消费者这边，不管是比例越来越高的换购人群，还是每天接受海量爆炸信息的新生代消费者，他们的共同特点是越来越懂车，对购车需求越来越清晰化。同时他们也越来越追求流畅、透明、带有关怀属性的全过程服务，对于4S店销售顾问机械式、耍小聪明式的营销方式越来越反感。

车市存量时代，经销商迫切需要挖掘存量市场的红利、降低运营成本。真正想要购车的客户，也不会拒绝合理的投放与服务。此时，需要有一个中间桥梁，帮助经销商找到这群客户，并且吃透客户需求，提供他们最需要的服务。只有这样，汽车流通的所有参与者才能回归商业的正轨。

所以，一键五联最核心的事情，是连接、助销与提效。在前端通过月活跃用户12.1亿的微信和6.17亿的QQ，在公域流量通过效果广告建立精准的触达，同时利用视频号、公众号、搜一搜等产品能力运营并拦截自己的私域流量，做基础的商机培育；在中端通过车讯达平台的车型展厅，筛选收集高意向线索，并确保线索具备唯一性；在后端通过企业微信为导入流量提供私域服务的平台与助销工具，持续维护转化潜客，实现车主再运营。

这其中和传统汽车垂直平台中购买线索最大的区别在于，腾讯一键五联不仅提供了更为精准和高质量的线索，而且为经销商赋能后链路数字化运营和保客服务，以公域流量、私域运营结合的方式，建立一种全新的数字化销售模式。

告别线索时代，进入用户运营时代。构建私域阵地对已有用户进行沉淀和后续服务，是经销商在存量时代迫切需要的新能力，也是腾讯一键五联精准抓住的市场痛点。

私域流量，是客户运营的开始

经销商在今天需要形成一个重要的概念——私域流量，这是属于经销商的一个具有强关系链的客户群。

公域流量属于平台，而私域流量才意味着额外的触达与转化，是精准营销的前提，也是服务的开始。无论是让留存老客户创造更多衍生价值，还是去寻找变化莫测的新客户，都要真正构建一个客户数据库，从数据中找答案。

而通过腾讯一键五联，经销商能构建自己的用户运营平台，将公域流量引导进自己私域的池子，实现可持续的未来。

腾讯的社交能力、整合用户大数据的能力、先进的营销玩法，不仅能全面覆盖增量潜客，还能把握、触达、抓住他们的心理。借助这一能力，销售顾问能清晰地对客户的价值、进度、喜好、习惯进行辨识，以此对每个客户提供针对性的投放与服务，将线下的服务延伸到线上。以往公众号、小程序、视频号等需要等待客户点击的被动式投放，如今都可以通过企业微信与客户主动对接，企业微信成为商家与客户之间亲切且不冒犯的平台。

客户远没有想象中那样理性，而且在消费决策过程中常常需要切换不同沟通渠道和场景，每一次沟通、每一次切换，都可能导致消费决策的变化。一键五联不仅可以让经销商与客户有更多的触点，而且通过点对点，甚至是量身定制的服务，化解客户在全生命周期中的不信任感。由此，经销商有了对客户数据的掌握和切中客户真实需求的沟通，客户也获得了专属感与温度。

腾讯一键五联怎么用？

目前腾讯一键五联与汽车厂商有两种合作模式。

一种是中心化线索分发，由主机厂集中采买流量，并将内容浏览线索和潜客主动搜索线索汇集，然后沉淀到主机厂企业微信客服中台。借助企业微信，通过中心化的私域运营进行初步的商机培育，高意向线索再通过企业微信下发到不同经销商，再配合经销商的自然到店线索，实现线索的管理和转化。

另一种是去中心化的线索直联，经销商自主进行广告投放获取线索，独立部署企业微信及SaaS工具，自主完成线索的跟进和管理，主机厂核销补贴广告投放费用，腾讯广告区域服务商协助门店进行私域和投放运营。

中心化，线索分发

中心化线索分发的优势在于，车企在前端就可以通过微信朋友圈广告精准筛选并触达潜在客户群，潜客通过企业微信可以直联主机厂或是被分配至对应地区的经销商。此时经销商拿到的不只是一条销售线索，而是真实的意向客户。后续销售顾问通过引导活动、重复触达、持续沟通，引导成交。

作为汽车行业首家形成全链路数据闭环汽车厂商，长安汽车通过与腾讯的数据共建优化拓客的精准度和效率。通过Marketing API回传后端链路所有标签数据，并以更接近成交的后效数据为出价目标，配合以浅层意向（如优化销售线索）和深层意向（如有效销售线索）为目标的双目标出价策略，更有效地优化获客成本。同时通过企业微信高效直联，精准触达高潜用户后，车企客服可以直联用户，减少线索流失，交付的不只是线索，更是真实的用户。销售与用户进行持续的1V1沟通后筛选更高意向线索，持续沟通，引导成交。

长安汽车通过公域广告结合私域运营，一周之内就与超过1000位消费者建立了企业微信好友关系，通过电话号码+企业微信持续沟通运营的模式双管齐下，投放2个月内即成交20台车，线索有效率和转化率都高于行业均值。

去中心化，线索直联

而去中心化的线索直联，则侧重于区域服务，通过售前售后的全周期覆盖，提升线索转化和裂变，降低用户流失率。比如重庆德佳林林肯中心，在全新车型试驾会的宣传过程中，通过朋友圈广告投放高效获取线索，并通过企业微信精细化用户运营，邀约新车试驾，在4天时间实现150多组试驾会的客户邀约，线索成本将行业均值下降50%以上，在广告投放后通过企业微信跟进最终成交12台。

在荣威的2家试点经销商上海永达荣威店和上海交运云峰龙威店，短短半个月的合作投放期间内，两家经销商门店皆收获亮眼成效：上海永达荣威店企业微信客户建档率高达42.47%；上海交运云峰龙威店经由企业微信和云智服主动留资的客户近200组，其中吸引到店客户40组，短期内创下成交6台的优异成绩。

中国汽车市场由内生需求引导的增长态势不会变，要变的是汽车厂商的经营理念和管理模式。无论是中心化线索分发还是去中心化的线索直联，都完全跳开了给汽车厂商单纯提供销售线索的开环思路，而是在帮汽车厂商进行用户运营和门店数字化管理。不仅线索质量和转化率上大幅提升，而且在不打破经销商工作习惯的前提下，激发了终端效能，实现运营效率与管理效率的双重提升。

写在最后

今天的汽车市场，不只是产品与服务在产生裂变，更是围绕用户为中心的整个模式裂变。所以腾讯一键五联想做的，不只是一个简单的商务合作，而是基于和汽车厂商资源整合进行的一场商业模式创新。一边是赋能汽车厂商直联潜客，另一边是将客栈式的公域流量转化为自家宅子里的私域流量。汽车厂商找到了自己的客户，提升了销售转化率，而腾讯则盘活了公域流量池，不断推动后续产品的更新与开发。

整个中国汽车市场爆发式增长阶段已经结束，没有人再能坐等客户上门。只有让汽车厂商、线上平台、消费者共振起来，汽车厂商才能获得稳健前进的动力，汽车流通市场才能真正实现生态变革。而腾讯一键五联，要做这场变革的催化剂。

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