新世代新「食」代，如何在腾讯交易场实现多点突围？

在以食为天的中国市场，“吃”一向是美好生活的重要元素，但仅仅能满足味蕾的食品饮料品牌却越来越难以得到新世代消费者的欢心。在竞争激烈的市场环境下，新消费品牌如自嗨锅，在热门剧综中频频亮相，成功吸引了口味和品味都挑剔的新世代的注意力，让他们享受一边追剧一边“干饭”的双重快乐，带动品牌口碑和销量双双上升。

无论是像自嗨锅这样的新锐消费品牌，还是成熟的食品饮料品牌，都正在腾讯交易场组建出千姿百态的生意模式，收获持久增长力的加持。5月21日，在Foodaily FBIC2021全球食品饮料创新大会上，腾讯广告食品饮料行业负责人臧辉分享了腾讯广告如何在腾讯交易场内，帮助新消费品牌建设流量到交易的公私域联动模式，实现品牌与交易的协同生长。

腾讯广告食品饮料行业负责人 臧辉

千姿百态的新消费市场

“人”是突破的关键

回望2020年，新概念、新模式频频出现，充分激发了品牌的创新活力与增长动能，尤其在食品饮料行业，DTC新兴品牌不断涌现，可以说是深受资本市场的青睐。在渠道多元化和线上线下融合的大趋势下，品商交易正在经历从"以「场」为连接"的被动铺货模式，向"以「人」为核心"的主动连接模式的转变。

“品商交易新突破和新增长的根本，归功于人货场关系的重构。”臧辉认为，在强调“贴近交易”的当下环境，“人”就是最好的渠道，“谁能够首先打开产品通道，让货第一时间到达消费者面前，谁就能够更快速占领这个市场。”

扎实的ToC生态是腾讯交易场不断繁茂发展的基础。腾讯社交生态辐射品牌决策、生产、触达、渠道、产品、交易等生意全环节，帮助品牌直连消费者，在域内形成富有新兴生命力的新生意模式，为品牌提供增长的“第二曲线”。在海量的用户基础支持下，许多品牌在腾讯生态中完成了早期产品孵化，形成“初次触达消费者-验证市场与用户反馈-调整产品策略和产品定价策略-重新触达消费者-建立长线消费者沟通”的完整运营机制，实现长久生意的增长。

完善的交易生态则是腾讯交易场向品牌交出的满分答卷。“腾讯致力于帮助品牌打造以小程序为中心的私域经营阵地，让品牌在腾讯交易场内连接消费者、运营消费者、转化消费者、留存消费者。”臧辉表示，腾讯交易生态以小程序为中心，依托视频号、直播、搜一搜、看一看等多种形式的流量，满足品牌高效运作和内容连接等需求，同时可自由接入经营工具，强力支持后链路运营与转化，再通过腾讯有数为品牌提供在腾讯生意的全域视图和BI分析工具，不断进行全链路优化，帮助品牌达成长效ROI管理。

在过去的一年间，腾讯广告已经助力王饱饱、WonderLab、田园主义、天友乳业等一众食品饮料品牌，实现覆盖目标人群圈定、新产品孵化阵地、新链路私域运营、新渠道开拓探索等营销全链路的模式创新，实现多点突围竞争。

抓住胃更要攻略心

品牌建设与交易增长协同共进

"以「人」为核心"的品商交易新模式给品牌提出了全新的挑战：在竞争同质化和交易渠道纷杂的当下，品牌如何让消费者“想得起”、“记得住”？

对于食品饮料行业来讲，同质化和影响力是品牌建设必须攻克的两座大山，一方面，食品饮料的创新品类研发不易，需要经历3-6个月的迭代周期，但新品上市后会在短时间被复制和推广；另一方面，品牌交易渠道日渐丰富，如何抓住社交影响消费者购物决策成为难题。

“从网红到长红，品牌还有一大步要走。”臧辉建议，在市场竞争加剧的当下，品牌需要提升竞争格局和竞争壁垒，使品牌价值具有更长久的生命力。为了达成“让品牌被记住”和“让商品被种草”的品牌诉求，腾讯广告升级营销策略，打造“品牌记忆”与“心智影响”的双引擎模式，从而，建设流量到交易的公私域联动模式，实现品牌价值建设与交易持续增长的双向突破。

1. 释放IP能量，打通微信生态迅速破圈

热点IP内容共建是品牌快速刺破圈层的不二选择。《创造营2021》节目播出期间，品牌邀请热门选手在小程序和视频号进行双重直播，粉丝效应加持下，拉升直播互动率，带动品牌实现增粉、商城转化的多重营销目标，同时实现社交媒体热度刷屏。

品牌借势IP+明星打造爆款，在凸显品牌特色的同时，能够触达不同圈层的消费者，强化品牌辨识度。在利用IP为品牌传播加成的基础上，通过小程序和视频号等品牌私域阵地的联动，能够进一步释放IP能量，通过多样的互动形式为私域阵地高效引流，帮助品牌迅速与消费者建立深度连接。让IP合作不仅连接生意，更沉淀私域，为品牌源源不断地积累长期数据资产。

2. 深耕内容布局，强化品牌记忆扩大声量

腾讯不断深耕内容布局，覆盖赛事、影视、综艺、游戏、动漫等不同内容形式，让品牌记忆深入消费者心智。以综艺赛道为例，爆款综艺具备了丰富的场景融合空间，能够联动热点人物，打造品牌定制化内容，最大化品牌影响力。

同时，腾讯还打通了线上线下全场景能力，借助一物一码、视频号、搜一搜、小程序电商等支撑品牌的线上线下生意转化诉求，高效打通网吧、校园、KTV等垂直渠道，最大化品牌声量，带动生意增长。

3. 社交生态加持，种草能力升级攻占心智

持续高速生长中的腾讯社交生态，正在为品牌提供丰富的用户触点与转化机会。达人互选广告开放KOL公众号文章和KOL视频号内容，以种草形式在朋友圈进行广告投放，形成社交内容与商品交易的有机联动。通过从矩阵流量推广、内容与商品匹配、独家交易链路、社交裂变、数据支撑等方面实现全面升级，能够帮助品牌通过更高质量的内容种草，实现生意的快速增长。安慕希视频号在朋友圈首发“花样过年”话题，借助明星与高质量的达人生态，充分调动消费者互动积极性进行强力种草，实现了品牌曝光与商品交易的双丰收。

新的数字化周期，亟需新的生意模式适配，品牌与交易的协同生长则是在激烈的竞争环境中立于不败之地的关键。从流量到交易，从公域到私域，腾讯广告将不断完善自身产品能力和服务能力，帮助品牌在腾讯社交生态中生根发芽不断壮大，实现生意的持续增长。