风口之下，食品饮料品牌的追「新」路该怎么走？

近年来，受行业属性及新消费风潮的影响，食品饮料行业追「新」速度不断加快。在2020年，新消费品牌融资事件超过200起。其中，食品饮料行业占比22%，排名第一。无论是入局新渠道、新品线的成熟品牌，还是希望“弯道超车”的新消费品牌，丝毫没有停下前进的步伐。

很显然，追「新」已成食品饮料行业不可阻挡的发展大势。但在追「新」的道路上，食品饮料品牌不可避免地会遇到以下三个挑战：新品研发不易，如何才能突破同质化困局？新消费场景不断涌现，怎样才能抓住人心？新生意模式、玩法崛起，如何才能顺畅完成转化？

6月30日-7月2日，FBIF2021食品饮料创新论坛于杭州正式举办。腾讯广告消费品策划总监张思婧受邀出席会议，与现场众多食品饮料行业从业者一起，共同探讨新消费"食"代下的行业发展趋势，并针对当前行业普遍遇到的挑战，分享腾讯广告如何助力食品饮料企业实现品牌与交易的协同生长，开拓新增量。

腾讯广告消费品策划总监 张思婧

人货属性精准匹配，抢占新品孵化先机

在人货场关系正在重构的当下，品牌的生意重点已从经营流量，走向经营用户。食品饮料行业追「新」，也不再是盲目地推「货」，而是做「人」的生意。无论是产品的迭代更新，还是跟上新场景、新模式的步伐，都需要有「数」可依、有「人」可依、有「理」可依。因此，在当前的时代下，想要达成自己的追「新」目标，食品饮料品牌必须要有自主、自有、自留的生意阵地，从公域流量中不断“汲取”用户，沉淀到自己的私域用户池，并通过品牌建设和生意模式创新的协同发力，获得健康且可持续的发展。

会上，张思婧表示，新兴的腾讯交易场，已经变成了品牌不可忽视的生意场景。食品饮料品牌可以在其中自由采用多种交易模式，轻松解决新产品孵化难、新场景认知建立难、新链路私域运营难等生意痛点，撬动新增量。

新产品的推广中，食品饮料品牌常会遇到「货」与「人」难匹配的问题。究其原因，还是在于商品信息的不清晰以及人群定位的不精准。好消息是，在腾讯交易场内，这一问题已得到妥善解决。现在，广告系统能够实现对新品的系统化理解，通过自动拆解食品饮料产品包括工艺、形状、成分、质地、口味等细分属性，为其打上特有的行业标签，进而利用标签自动挖掘与其对应的消费者。让新品投放做到有「人」可依，不再错过潜客。

当然，腾讯广告也在不断迭代底层数据能力和产品能力，去帮助品牌进行更精准的「人」「货」匹配。比如腾讯广告推出的商品广告，就可以借助囊括了海量行业数据的商品库，让系统更深入地去理解商品及用户，从而实现识「货」，以行业数据为基石，帮助「货」找到最匹配的「人」，打造新品推广的“高光时刻”。

打通全域场景，畅享交易场红利

用户行为习惯和消费习惯的改变为食品饮料品牌带来了新的挑战，同时也带来了新的机遇。积极拥抱以短视频为代表的新场景，已成为食品饮料品牌破局的关键。

微信视频号作为“个人小世界”与“世界大舞台”的超级连接器，已打通包括公众号、小程序、企业微信等在内的微信生态全私域场景，并涵盖公域私域连接的重要触点。借助视频号，品牌一步即可轻松实现“从公域引流，沉淀私域用户池”的营销目标。

以当前火热的视频号直播为例，在视频号中，食品饮料品牌完全可以通过包括借势IP、互动应援、明星引流、节日曝光、中心化活动、平台造节等多种多样的的直播玩法，花式吸引消费者注意力，为用户打造闭环式优质体验，让用户在多元内容和活动中看到品牌、认识品牌、认可品牌，并乐于为品牌而消费。

另外，视频号能为品牌带来的收益并不止于此。借助 “视频号”“公众号”“朋友圈”“搜一搜”“看一看”等多种场景的打通联动，食品饮料品牌完全可以进行多场景营销玩法的整合创新，比如尝试全新升级后的达人互选广告，通过社交内容与品牌的互动去丰富品牌种草形式，以多矩阵传播的方式抢占热度高地，通过高品质品牌曝光让用户“看在眼里，记在心中”。

优化交易转化链路，发掘用户长线价值

一般而言，食品饮料行业新品上市后的迭代周期仅为3-6个月，在不足半年的时间内是否可以成功突围，甚至决定了这一新品的“生死”。因此，品牌需要紧抓影响用户购物决策的重要触点，在短时间内借助最贴合品牌生意模式的交易链路，打赢用户争夺战，并通过持续的精细化运营最大化用户价值，延长产品生命周期，打造长红品牌。

从食品饮料大盘来看，目前行业常用的链路多为直购链路和关注链路。在采用直购链路时，很多品牌会认为链路越短，转化效果越好。实际上，短链路较为适合大众认知度较高的一般产品。对于刚刚切入新品类的品牌来讲，在推广新概念产品或高门槛产品时，在广告点击后的中间页，如原生落地页、领劵页等强化消费者教育，能够带来CVR的显著提升。以简爱酸奶为例，在原小程序直购链路中插入领劵页后，其广告的CVR有效提升了44%。另外，在关注加粉链路方面，针对品牌个性化需求，腾讯广告还可以帮助品牌完成从人群定向、广告素材优化再到加粉后欢迎语的智能匹配，通过千人千面的个性化推送让转化更顺滑。

除了投前链路的精耕细作外，通过后链路私域用户的精细化运营，延长品牌价值的生命力，让产品完成从网红到长红的“进阶”，是每一个食品饮料品牌必须思考的问题。为此，腾讯广告打通了公域导流至品牌小程序、支付后链路引导加入品牌社群等全链路触点，助力品牌通过内容、社群的持续私域运营，收获忠实粉丝，高效沉淀用户资产，发掘用户全生命周期价值，进而让品牌生意“跑得快”、“跑得远”。

日前，为加速新锐品牌在腾讯交易场的孵化与成长，腾讯携手超过80家的生态合作伙伴，启动「域见超新星」计划，从流量、技术、运营等维度，为入局腾讯交易场的新锐品牌提供全面扶持，在万亿交易场孵化100个“超新星”，与品牌共同开启增长新征程。

新的数字化周期下，食品饮料品牌正迎来新一轮的商机。值此之际，腾讯广告希望不断释放平台优势资源，充分发挥自身连接能力，携手食品饮料行业伙伴加深行业营销探索，助力食品饮料品牌实现从流量到交易，从公域到私域的全面联动打通，帮助品牌在腾讯社交生态中发掘更多增长空间，实现品牌与交易的协同增长。