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刘润|开始做私域吧:疫情和乱港事件影响之下,香港莎莎如何应对?

腾讯广告 2023-02-19

The following article is from 刘润 Author 刘润


最近,我有机会和莎莎国际的跨境电商总监李永康(喜欢别人称他为阿康),进行了一次交流。


莎莎国际是家什么公司?


可以说,莎莎国际是很多大陆游客去香港旅游必打卡的地方,游客们往往是空着手进,满载而出。


但过去两年,由于2019年乱港,以及2020年疫情的影响,去香港的人一下子少了很多。


所以,我一上来就问,阿康,莎莎怎么样?这两年有没有受到冲击?


阿康说,哎呀,别担心,我们还活着,而且还活得不错。


这一下子激起了我的好奇。


为什么?大陆游客减少,可是实打实地打击了很多香港旅游产业,为什么咱们莎莎活得还不错呢?


阿康说,影响肯定是有的,但是之所以我们现在活得还可以,是因为我们做了私域。


有意思。作为一家线下做化妆品零售生意的公司,你们到底是怎么做的私域呢?


于是阿康,就毫无保留地开始向我介绍,他们莎莎是怎么做私域的。


我听后,很受启发。


为此,我还画了一个他们做的私域pattern图,分享给你,希望对你有所启发。



小程序


莎莎,作为一家卖化妆品的公司,和很多要卖货的公司一样。要做私域,首先要做的是小程序。


为什么?因为要交易。


2019年10月,莎莎上线了自己的小程序。 



但小程序作为承接私域用户的一个容器,有个巨大的挑战,那就是它并不是一个入口。


什么意思?


就是用户不会有事没事地去小程序逛。


来小程序购买的用户,都是用户主动来找你的。


所以,小程序不是一个入口,它是私域用户沉淀后,最后的出口。


那怎么办?


从其他私域用户池和付费公域去找。


先说其他私域用户池,阿康跟我说,小程序一上线,莎莎就号召导购们把顾客加到小程序上来,让线下顾客成为小程序的会员。


怎么做?


阿康说,导购都很聪明,在过去几年,他们就已经添加了很多到店顾客的微信,甚至有的导购已经加满了2,3个微信号。


于是莎莎就号召导购,把已经添加了微信好友的顾客,引导到小程序上来。



听说一些企业的线下渠道、导购等,因为利益分配的冲突,是不愿意把客户引导到属于公司的小程序的,怕变成公司用户后,就和自己没关系了。


莎莎怎么做的?


阿康说,我们给的激励是,只要是这名导购加进来的顾客,这名导购都有相应比例的提成。


原来如此。


未来,只要这个顾客在小程序上买,都算这个导购的。这是莎莎经营私域,或者说把掌握在导购手上的用户,引导到小程序上至关重要的一个决定。


这个决定,解决了困扰很多公司经营私域时遇到的利益分配问题。


最终,导购一共引导了多少顾客加入了小程序?


5万多。3个月时间。


整个香港澳门地区莎莎100多家门店的大陆成交客户数,一年可能也就五六十万的样子。


这个数字已经占了线下一年客流量的1/10。


而且,不要忘了,线下开店获得流量是公域流量,是我们通过付门店租金购买来的流量。


可这5万多小程序会员,以及已经加了导购个人微信这些私域用户,对莎莎来说,则是免费的,可以重复触达的用户。


那除了以导购的个人微信这个私域用户池作为入口,引导用户在小程序下单购买,莎莎还采用了什么私域用户池?


公众号


公众号。


公众号?很多线下企业做私域,会选择社群。为什么莎莎会选择用公众号呢?


阿康告诉我,这是因为从人员成本考虑。


香港地区的人员成本相对大陆会高,而且香港也缺乏做社群的人才。


但是做公众号的成本就相对低很多,只要投入固定的几个人做好内容就好了。


对莎莎来说,公众号是一个可以低成本、单向、多次地把小程序触达私域用户的工具。


所以,莎莎最终选择了公众号。 



而且为了能实现更多后台开发的功能,莎莎选择的是服务号,而不是订阅号。


对我们来说,服务号和订阅号最大区别是:发布次数和出现位置。


服务号每月只能发4次,而订阅号每天都可以发一次。


出现位置呢?


订阅号,推送的消息是折叠在订阅号列表里,而服务号的推送,则和我们和微信好友聊天一样,弹出在对话列表里,因此,这样触达用户的方式会更有效。


这样,每次推送,莎莎就可以在发的2,3条图文信息里插入小程序卖货了。而且因为莎莎接入了腾讯有数,这样通过“公众号看板”功能,我们可以清晰地看到公众号的每一篇具体内容最终带来的销售成果,更好地洞察公众号粉丝群体的用户画像和购买偏好,优化内容方向。


那效果如何?


公众号的每次推送,我们在腾讯有数后台看,数据上成交额都会翻倍。


每次推送都能让咱们小程序的成交额翻倍?提高100%销售额?


是的。


不错的数据。那有多少人关注我们这个公众号?60多万粉丝。那我们是怎么获得这60多万粉丝的呢?


公域


两个渠道,一个是线下门店的二维码,还有就是我们做了腾讯广告的投放。


莎莎会把公众号的二维码贴在店内,这样感兴趣的顾客就可以扫码关注了。


是否有送小样、送购物袋等形式,去引导大家关注吗?


没有。


那效果怎么样,大概吸引了多少用户关注。


50万吧。


这么多,这已经快相当于咱们莎莎线下店一年的大陆客流量。用了多久?


大概4,5年时间吧。


也就是说,莎莎在还没有私域这个概念的时候,就开始引导大家关注公众号了。像导购一样,早早地就开始添加常购客户的微信。 



总共60多万关注,那另外10万关注就是在腾讯广告投放获得的吧?


是的。关于在腾讯广告的投放,莎莎已经连续投了一年时间。


很多电商类投放广告,都是直接卖货的,我们为什么会选择让客户先关注公众号呢?


其实除了引导直接关注公众号,莎莎也会投小程序,比如引导用户直接在小程序购买商品,或者引导用户成为小程序的会员。


但是,相对于让顾客在小程序购买或者成为会员,只有这一次触达,让顾客关注公众号,莎莎就可以让小程序免费、单向、更多次地触达。


所以,莎莎在做广告投放的时候,会选择引导公众号关注投放。


原来如此。


莎莎把小程序作为私域的一个出口完成交易。两个私域用户池(个人微信和公众号)就是小程序的两个最重要的入口。


而这两个承载私域用户的个人微信和公众号的用户,来自线下门店和腾讯广告这两个付费公域。 



为什么线下门店和腾讯广告一样,也是付费公域?


因为只有按时缴纳门店租金你才有客流。


所以线下门店的流量本质也是付费公域。


那除了在付费公域往私域用户池里挖用户,莎莎有没有利用免费公域,比如用户的朋友圈、好友去裂变呢?


有的。


最开始导购用3个月时间引导了5万多人成为小程序会员,但是现在我们已经有了13万多绑定导购的的小程序会员。


这后面8万新增的绑定了导购的会员是怎么来的?


是通过裂变的方式新增的。


而且除了绑定了导购的会员通过裂变增长,未绑定导购的会员也有了大幅的增长,现在我们整个会员池已经有了36万,除了其中13万绑定了导购,还有未绑定导购的会员,他们中很多也是通过裂变增长而来。


具体怎么裂变的?


因为莎莎的小程序接入了腾讯有数,这样就可以让我们对商品数据做出更准确的监测和追踪。


比如,我们上线了拼团的玩法,同一件商品,两个人购买更优惠;


再比如,砍价。一件商品只要好友帮忙,就可以减免很多金额; 



还有就是,我们的导购也会自发地组织一些群裂变的方式,比如,导购会让他服务的会员把自己的好朋友拉到一个群里。


这样,导购就可以通过一个会员,发展服务一群会员。


为什么导购会自发地做这些裂变?还是因为莎莎做的一个重要利益分配决定,那就是顾客一旦通过这个导购成为会员,那么这个会员未来任何一笔下单都算这个导购的。



所以,莎莎就是用拼团、砍价、群裂变等策略从免费公域向私域挖用户的。


最后的话


最后,小结一下这个Pattern。

1、莎莎从付费公域(腾讯广告、线下门店)挖来的用户放入个人微信号(导购自发)、公众号、小程序这三个私域用户池。


2、在私域这块,莎莎通过利益分配机制激励导购把个人微信号上的8万私域用户引导到小程序上;同时让60多万粉丝可以通过公众号低成本、重复和小程序触达


3、最后,莎莎还会通过拼团、砍价、群裂变等策略从免费公域把用户引导到私域,最终通过小程序这个出口完成交易。


于是,从2019年9月上线小程序商城,不到2年的时间,莎莎小程序GMV从百万级快速迈进千万级行列。


这就是莎莎做私域的这个Pattern,希望能给想做、或者正在做私域的你一些启发。


最后的最后,我们回到莎莎。

2019年香港的乱港事件,以及2020年开始的疫情,让整个依托大陆游客的香港旅游、零售业遭受到重大打击。


可是莎莎却在这样的双重打击下活了下来,而且活得还不错。


为什么?难道是他们有什么点金之手,灵丹妙药?


聊下来,我们发现,其实并没有。


他们之所以取得这样的成绩,不是他们遇到乱港事件、遇到疫情突然做了什么,而是因为在发生这样的突发情况之前,他们一直在做什么。


是他们在几年前,就开始默默耕耘的私域用户;是他们踏踏实实,长期认真的私域投入;是他们敢于让利给员工的魄力;当然也是他们依托自己优势,正确地选择了符合他们特点的私域运营策略。


最终,才有了今天结果。


感谢莎莎,也祝福莎莎越来越好。


同样也祝福我们想做私域的朋友,耐得住寂寞,守得云开见月明。


祝福。




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