刘润｜开始做私域吧：疫情和乱港事件影响之下，香港莎莎如何应对？

最近，我有机会和莎莎国际的跨境电商总监李永康（喜欢别人称他为阿康），进行了一次交流。

莎莎国际是家什么公司？

可以说，莎莎国际是很多大陆游客去香港旅游必打卡的地方，游客们往往是空着手进，满载而出。

但过去两年，由于2019年乱港，以及2020年疫情的影响，去香港的人一下子少了很多。

所以，我一上来就问，阿康，莎莎怎么样？这两年有没有受到冲击？

阿康说，哎呀，别担心，我们还活着，而且还活得不错。

这一下子激起了我的好奇。

为什么？大陆游客减少，可是实打实地打击了很多香港旅游产业，为什么咱们莎莎活得还不错呢？

阿康说，影响肯定是有的，但是之所以我们现在活得还可以，是因为我们做了私域。

有意思。作为一家线下做化妆品零售生意的公司，你们到底是怎么做的私域呢？

于是阿康，就毫无保留地开始向我介绍，他们莎莎是怎么做私域的。

我听后，很受启发。

为此，我还画了一个他们做的私域pattern图，分享给你，希望对你有所启发。

小程序

莎莎，作为一家卖化妆品的公司，和很多要卖货的公司一样。要做私域，首先要做的是小程序。

为什么？因为要交易。

2019年10月，莎莎上线了自己的小程序。 

但小程序作为承接私域用户的一个容器，有个巨大的挑战，那就是它并不是一个入口。

什么意思？

就是用户不会有事没事地去小程序逛。

来小程序购买的用户，都是用户主动来找你的。

所以，小程序不是一个入口，它是私域用户沉淀后，最后的出口。

那怎么办？

从其他私域用户池和付费公域去找。

先说其他私域用户池，阿康跟我说，小程序一上线，莎莎就号召导购们把顾客加到小程序上来，让线下顾客成为小程序的会员。

怎么做？

阿康说，导购都很聪明，在过去几年，他们就已经添加了很多到店顾客的微信，甚至有的导购已经加满了2,3个微信号。

于是莎莎就号召导购，把已经添加了微信好友的顾客，引导到小程序上来。

听说一些企业的线下渠道、导购等，因为利益分配的冲突，是不愿意把客户引导到属于公司的小程序的，怕变成公司用户后，就和自己没关系了。

莎莎怎么做的？

阿康说，我们给的激励是，只要是这名导购加进来的顾客，这名导购都有相应比例的提成。

原来如此。

未来，只要这个顾客在小程序上买，都算这个导购的。这是莎莎经营私域，或者说把掌握在导购手上的用户，引导到小程序上至关重要的一个决定。

这个决定，解决了困扰很多公司经营私域时遇到的利益分配问题。

最终，导购一共引导了多少顾客加入了小程序？

5万多。3个月时间。

整个香港澳门地区莎莎100多家门店的大陆成交客户数，一年可能也就五六十万的样子。

这个数字已经占了线下一年客流量的1/10。

而且，不要忘了，线下开店获得流量是公域流量，是我们通过付门店租金购买来的流量。

可这5万多小程序会员，以及已经加了导购个人微信这些私域用户，对莎莎来说，则是免费的，可以重复触达的用户。

那除了以导购的个人微信这个私域用户池作为入口，引导用户在小程序下单购买，莎莎还采用了什么私域用户池？

公众号

公众号。

公众号？很多线下企业做私域，会选择社群。为什么莎莎会选择用公众号呢？

阿康告诉我，这是因为从人员成本考虑。

香港地区的人员成本相对大陆会高，而且香港也缺乏做社群的人才。

但是做公众号的成本就相对低很多，只要投入固定的几个人做好内容就好了。

对莎莎来说，公众号是一个可以低成本、单向、多次地把小程序触达私域用户的工具。

所以，莎莎最终选择了公众号。 

而且为了能实现更多后台开发的功能，莎莎选择的是服务号，而不是订阅号。

对我们来说，服务号和订阅号最大区别是：发布次数和出现位置。

服务号每月只能发4次，而订阅号每天都可以发一次。

出现位置呢？

订阅号，推送的消息是折叠在订阅号列表里，而服务号的推送，则和我们和微信好友聊天一样，弹出在对话列表里，因此，这样触达用户的方式会更有效。

这样，每次推送，莎莎就可以在发的2,3条图文信息里插入小程序卖货了。而且因为莎莎接入了腾讯有数，这样通过“公众号看板”功能，我们可以清晰地看到公众号的每一篇具体内容最终带来的销售成果，更好地洞察公众号粉丝群体的用户画像和购买偏好，优化内容方向。

那效果如何？

公众号的每次推送，我们在腾讯有数后台看，数据上成交额都会翻倍。

每次推送都能让咱们小程序的成交额翻倍？提高100%销售额？

是的。

不错的数据。那有多少人关注我们这个公众号？60多万粉丝。那我们是怎么获得这60多万粉丝的呢？

公域

两个渠道，一个是线下门店的二维码，还有就是我们做了腾讯广告的投放。

莎莎会把公众号的二维码贴在店内，这样感兴趣的顾客就可以扫码关注了。

是否有送小样、送购物袋等形式，去引导大家关注吗？

没有。

那效果怎么样，大概吸引了多少用户关注。

50万吧。

这么多，这已经快相当于咱们莎莎线下店一年的大陆客流量。用了多久？

大概4,5年时间吧。

也就是说，莎莎在还没有私域这个概念的时候，就开始引导大家关注公众号了。像导购一样，早早地就开始添加常购客户的微信。 

总共60多万关注，那另外10万关注就是在腾讯广告投放获得的吧？

是的。关于在腾讯广告的投放，莎莎已经连续投了一年时间。

很多电商类投放广告，都是直接卖货的，我们为什么会选择让客户先关注公众号呢？

其实除了引导直接关注公众号，莎莎也会投小程序，比如引导用户直接在小程序购买商品，或者引导用户成为小程序的会员。

但是，相对于让顾客在小程序购买或者成为会员，只有这一次触达，让顾客关注公众号，莎莎就可以让小程序免费、单向、更多次地触达。

所以，莎莎在做广告投放的时候，会选择引导公众号关注投放。

原来如此。

莎莎把小程序作为私域的一个出口完成交易。两个私域用户池（个人微信和公众号）就是小程序的两个最重要的入口。

而这两个承载私域用户的个人微信和公众号的用户，来自线下门店和腾讯广告这两个付费公域。 

为什么线下门店和腾讯广告一样，也是付费公域？

因为只有按时缴纳门店租金你才有客流。

所以线下门店的流量本质也是付费公域。

那除了在付费公域往私域用户池里挖用户，莎莎有没有利用免费公域，比如用户的朋友圈、好友去裂变呢？

有的。

最开始导购用3个月时间引导了5万多人成为小程序会员，但是现在我们已经有了13万多绑定导购的的小程序会员。

这后面8万新增的绑定了导购的会员是怎么来的？

是通过裂变的方式新增的。

而且除了绑定了导购的会员通过裂变增长，未绑定导购的会员也有了大幅的增长，现在我们整个会员池已经有了36万，除了其中13万绑定了导购，还有未绑定导购的会员，他们中很多也是通过裂变增长而来。

具体怎么裂变的？

因为莎莎的小程序接入了腾讯有数，这样就可以让我们对商品数据做出更准确的监测和追踪。

比如，我们上线了拼团的玩法，同一件商品，两个人购买更优惠；

再比如，砍价。一件商品只要好友帮忙，就可以减免很多金额； 

还有就是，我们的导购也会自发地组织一些群裂变的方式，比如，导购会让他服务的会员把自己的好朋友拉到一个群里。

这样，导购就可以通过一个会员，发展服务一群会员。

为什么导购会自发地做这些裂变？还是因为莎莎做的一个重要利益分配决定，那就是顾客一旦通过这个导购成为会员，那么这个会员未来任何一笔下单都算这个导购的。

所以，莎莎就是用拼团、砍价、群裂变等策略从免费公域向私域挖用户的。

最后的话

最后，小结一下这个Pattern。

1、莎莎从付费公域（腾讯广告、线下门店）挖来的用户放入个人微信号（导购自发）、公众号、小程序这三个私域用户池。

2、在私域这块，莎莎通过利益分配机制激励导购把个人微信号上的8万私域用户引导到小程序上；同时让60多万粉丝可以通过公众号低成本、重复和小程序触达。

3、最后，莎莎还会通过拼团、砍价、群裂变等策略从免费公域把用户引导到私域，最终通过小程序这个出口完成交易。

于是，从2019年9月上线小程序商城，不到2年的时间，莎莎小程序GMV从百万级快速迈进千万级行列。

这就是莎莎做私域的这个Pattern，希望能给想做、或者正在做私域的你一些启发。

最后的最后，我们回到莎莎。

2019年香港的乱港事件，以及2020年开始的疫情，让整个依托大陆游客的香港旅游、零售业遭受到重大打击。

可是莎莎却在这样的双重打击下活了下来，而且活得还不错。

为什么？难道是他们有什么点金之手，灵丹妙药？

聊下来，我们发现，其实并没有。

他们之所以取得这样的成绩，不是他们遇到乱港事件、遇到疫情突然做了什么，而是因为在发生这样的突发情况之前，他们一直在做什么。

是他们在几年前，就开始默默耕耘的私域用户；是他们踏踏实实，长期认真的私域投入；是他们敢于让利给员工的魄力；当然也是他们依托自己优势，正确地选择了符合他们特点的私域运营策略。

最终，才有了今天结果。

感谢莎莎，也祝福莎莎越来越好。

同样也祝福我们想做私域的朋友，耐得住寂寞，守得云开见月明。

祝福。