数字经济步入快车道，服饰行业如何借势打造超级品类？

互动有礼，文末有惊喜

作为我国传统支柱产业之一，服饰行业正在按下数字化升级的快进键：据统计，高于四分之三的品牌服饰消费始于网上，服饰类商品网上零售额增速日益提升，越来越多服饰品牌开始积极地将资源向线上倾斜，寻找数字化生态下的增长突破口。

但机遇后既是广阔市场，也是复杂考验：人口红利消失的影响下，怎样才能获得高转化率的优质流量？品商交易新形态下，如何实现从公域流量到用户资产的真正转化？高度同质化的行业内卷下，如何延展单次营销的品销效果？ 

7月14日，腾讯携手中国服装协会、杭州女装商会举办“域见超品中国”腾讯助力杭州产业带女装品类增长行动主题沙龙，与众多女装企业负责人共同探讨服饰行业女装品类的进化之路。会上，腾讯宣布将整合自身生态的技术、流量与平台能力，寻找各行业下不同品类的数字化标杆企业，共同探索超级品类进化之路，树立典型企业标杆，帮助更多迷茫中的企业抓住增长的新机会点，助力产业带数字化进程，共筑下一个超级品类。

会上，中国服装协会副秘书长李昕提到，目前国内服装产业中的工业企业数量超过了17万家，服装年总产量达到712亿件，国内市场销售零售总额超过了4.5万亿。服装产业的高速发展，与产业带的发展密不可分；大部分优质品牌、优质企业，以及超品冠军都集中在产业带内。近年随着数字技术的不断进步，服装产业面临新的机遇，也需要迎接新的挑战。中国服装协会希望携手腾讯与杭州女装商会，充分发挥杭派女装产业集群优势与腾讯生态优质资源与能力，加速建设线上线下融合发展的生态体系，为杭州服装企业带来更多助力。

聚焦于“人”

共探“留”量蓝海

数据显示，当前我国人均每天有6.4小时在使用互联网，90%以上的人群通过社交媒体搜索品牌信息，生活习惯的变化正在倒逼人、货、场格局的改变。

腾讯广告服饰业务副总监杜文战在会上分析表示，随着社交零售红利的日益凸显，越来越多服饰品牌希望通过社交平台，将公域流量转化为私域“留”量，以保障在不确定的外部环境中获得长期稳定的免费客流。这个过程中，对“人”的洞察与服务将成关键： 

1. 对潜客实现强联系和广覆盖，创造和前置需求

作为国内最大的互联网流量池之一，腾讯有数亿用户未在平台电商产生过购买行为，这之中有70%的消费者愿意在私域复购，且有19%的消费者发展成为品牌的铁粉；同时，腾讯拥有剧集、综艺、动漫、游戏等可满足品牌多样化营销需求的IP内容，《创造营》同款产品加购增长一度达到230%。

通过与腾讯的合作，服饰品牌可以轻松触达海量的去重用户，并以内容营销为切入点，多场景、全包围、长周期地为品牌唤醒用户购买诉求。

2. 为意向用户缩短决策链、提高成交效率

为了更好地助力服饰品牌打破公域到私域、线下到线上的场景边界，腾讯已完整构建了包含加粉链路、小程序直购链路、货到付款链路、拼商链路和直播引流链路的“浅层转化”，及以导购链路+门店引流链路为代表的“深层运营”，通过多重效果链路来尽可能地降低用户购买决策成本，满足服饰品牌不同维度的生意需求。

以李宁和白小T为例，二者分别通过小程序直购和枫页小店直购，分别创造了CTR提升66%和ROI提升168%的佳绩。

3. 建设流量到交易的循环路径，实现持续复购

在完成唤醒需求和敦促转化的基础上，腾讯可为广大服饰品牌提供直播、搜一搜、小程序、公众号和视频号等多样化的私域运营工具和腾讯有数等数据资产运营助手，帮助服饰品牌开展个性化的私域蓄水，将单次流量转化为持久有效的品牌资产。

留量的重要性不言而喻，腾讯将致力于为服饰品牌建立“多触点触达-强需求唤醒-高速购买决策-高潜用户储备”的全周期解决方案，从根本上解决服饰行业“活客难，留客更难”的痛点。

 精耕细作

筑建高价值用户资产

留客的重点在于“养”客，除了蓄水之外，如何通过对私域流量池的精细化运营来培养活跃铁粉，增强品牌生命力，同样是数字时代服饰品牌需要解决的重要课题。腾讯智慧零售商务总监张晓晓提到，具体到运营层面，服饰品牌主要面临三大难关：

其一，私域触点多且分散。从公众号到短信，线上用户人均5.2个触点，在大众注意力高度分散的当下，过度频繁的打扰反而会造成用户屏蔽。

其二，用户私域数据融通难。顾客的购买行为和行为偏好难以有效追踪，导致“无效”运营，难以反过来指导经营决策。

其三，线上零售难以突破物理限制连接线下，导致大量门店高潜用户流失。而实际上对于服饰品牌而言，线下门店恰恰是非常重要的公域流量。 

腾讯拥有丰富的生态产品和能力，能够从面到点，搭建小程序商城+公众号+短信/搜一搜+导购+社群+数据洞察的完整工具链条，围绕底层新基建建设到运营体系设计，助力品牌构建全生态数字闭环。

线下，门店导购可以利用小程序引导顾客关注品牌私域场，从而后续提供主动的线上服务，大幅减少用户流失；一物一码可串联线下商品与终端，助力商品和门店数字化。

线上，企业微信等沟通场亦与后端运营工具紧密衔接，打通全链路交易，判断各场景触点对用户的影响，带动良好的体验与高效率的转化。

深耕于企业数字化多年，九牧王集团信息中心总监邓智从他服务的服装品牌数字化实战经验中所得，在本次大会上指出，品牌方通过与腾讯合作发展数字化，无论是中枢的商品管理人员，还是前台导购都能够实时了解销售数据，店长可以随时掌握店铺运营状态，以此为基石，品牌方能够更好地提升客户体验，拓新客、固老客。

与此同时，品牌方更加要关注全力搭建属于自有私域基础，打造了一整套品牌专属的运营理念。通过与腾讯的多年深度合作，有的女装品牌大大提升了全链路的数字化融合，库存缩减达到90%以上，生产周期大幅缩减。

从成功经验中不难看出，只有当公域流量和私域流量的价值真正融合到一起，才能为顾客创造更具差异化的服务体验，铸造真正的品牌护城河。

服饰行业正在迈入新拐点，一方面，实体门店增长波动难以预测；另一方面，无论新老玩家，只要成功抓住数字化的机遇，都可以焕发新生。未来，腾讯将继续深入中国各服饰产业带，携手广大服饰企业共同面对数字化这道大考，推动各细分品类的迎势增长。

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