「第三弹」消费品牌“突围”指南重磅来袭！

随着11.11的临近，各大品牌又要迎来一年一度的大考。如何在本次大促嘉年华中拔得头筹，成为每一个消费品牌最为关心的问题。为帮助更多品牌商家借助小程序平台高效的收获域内转化，撬动私域场内的生意增量，腾讯广告特从选品备货与后链路运营两大方面出发，为品牌商家提前带来11.11大促备战指南，希望能够帮助品牌商家争得行业头筹，实现生意的稳步增长。

选品备货有道

突围有的放矢

众所周知，选品是实现业绩目标的基础。每一个商家都希望利用好的选品方法，提升选品效率，提高选品的准确度。那么对于品牌而言，什么才是11.11大促期间好的选品方法呢？答案就是找到并满足消费人群的真实需求，比如满足其“发现新货”的心智。

随着90、95后逐渐成为消费主力及互联网的大范围普及，年轻消费人群追求个性化消费，乐于尝鲜，愿意为产品功能、颜值买单，同时他们也会通过好友推荐、达人种草等渠道获取新品信息并下单购买，因此在11.11大促期间，消费品牌可以尝试将新口味、新包装等预算商品及品牌新品作为预热期的备货重点。

当然，要想实现GMV的快速增长，仅利用新品激发消费人群的购买需求还不够，品牌商家还需要通过更多爆品尖货的规模化精准拉新，带动老客复购。那么，如何定义品牌的爆品尖货呢？这里，腾讯广告已总结出了一套“好卖、好用、好看”的三好选品方法以供大家参考：

• 好卖：高收益带动生意增长

11.11是消费人群网购的集中期，同时也是商家提升交易额的关键期。在这一时期内，品牌商家可以多选择高客单价、高毛利、高复购且受众广的商品进行备货，利用这些商品高出价的特点收获生意增量。

以简爱酸奶为例，大促期间，简爱酸奶主打高客单价且复购率也较高的“父爱配方”吸吸酸奶，成功实现生意的快速增长。

以iPhone13为例，作为苹果今年的重磅新品，该商品本身较为稀缺且热点高。在通过视频号直播，小程序直购等模式投放后，苹果有效带动广告两率的整体提升，建议品牌选择有营销热点的助推爆品作为广告的引流品，带动店铺的整体销量。

• 好用：强产品积累品牌口碑

对于大部分消费人群而言，商品是否实用是影响消费决策的关键因素。因此，在选品时，品牌商家可以多加选择“具有产品独特性且难替代、卖点可解决用户长期痛点、生产迭代快、可跨品类链接多个SKU”的实用、好用商品，通过在产品力上的高口碑及高转化，帮助品牌商家持续带动复购转化。

以薄荷健康为例，大促期间，薄荷健康面向女性群体重点推出带有“买一送一”优惠的三日全餐，以优质产品快速触达目标消费群体，拉动新客的同时带动老客复购，最终实现成交额的数倍增长。

雅诗兰黛在小程序上的选品同样非常“好用”。11.11期间，雅诗兰黛将爆品折扣力度对齐其他大促平台，并推出小样+回购劵的回购礼盒。在提前为用户送出爆品适用小样，建立用户心智的同时，为用户发放购买正装的额外折扣，从而推动成交额的快速提升。

• 好看：深传播推动用户种草

在颜值时代下，“好看”的商品总是能够更受消费人群青睐。不过，与传统的认知不同，这里的“好看”并不仅限于外观设计上的高颜值，而是商品要有高认知度、高辨识度，并且最好有明星或KOL网红背书。这样的商品不仅会有更高的点击，还能够引发用户主动传播。凭借其超强的传播力，品牌商家更容易在众多品牌促销内容中脱颖而出，实现用户的快速种草及精准拉新。

以营养品牌Swisse为例，在某重要营销节点，Swisse主打网红爆品益生菌软糖，持续提升商品热度抢占用户心智，最终该商品成功“出圈”，收获大批忠实用户。

另外，高颜值爆品花西子七夕系列礼盒也通过在七夕期间的高频率“抢镜”，快速吸引年轻人的注意力，收获较高的关注度与话题度，完成消费人群的“花式种草”。

值得一提的是，除了“三好选品”方法之外，腾讯广告还准备了包括新品广告专项扶持、优品助推工具等在内的多种策略和工具，以帮助商家在大促前的关键节点提升商品竞争力，令商品曝光更容易，让商家卖货更轻松。

此外，品牌商家还需要注意，11.11期间流量处于高峰期，品牌商家在商品大卖的同时需要保证备货充足，避免断货风险。建议商家根据11.11选品销量的GMV预估及流量增长情况，预估大促期间需要的库存量，以确保大卖期间弹药充足。

政策玩法扶持

抢占增长先机

在选好11.11大促的备货重点后，品牌商家接下里需要重点考虑的问题便是如何通过精细化运营实现生意的有效增长。为此，腾讯广告特别为品牌商家带来了私域方面的政策支持与玩法建议，以帮助品牌快速拉新，收获生意的长效增长。

• 优享双重福利，助攻目标达成

11.11期间，行业流量竞争愈发激烈，为帮助广告主提升广告拿量能力，腾讯广告将会提供消费品牌专享的策略扶持，以助力广告主顺畅抢量。同时，腾讯广告也希望广告主能够在出价、定向、创建账户和广告数等方面积极配合，携手腾讯广告共同推动目标消耗达成。

另外，为鼓励广大消费品牌广告主抓住增长契机，加大投放力度，收获更好的广告效果，腾讯广告还将为活动期间投放表现突出的广告主派送独享的流量补贴福利，以帮助广告主加速增长。

私域后链路运营

助力生意稳步增长

• 长效私域运营，助推稳步增长

如人们所知，品牌拉新并非一蹴而就的事，只有将新客转化成忠诚客户，沉淀私域资产进行长效运营，才能驱动品牌长期增长。因此，品牌商家可将11.11作为品牌种草及公众号加粉的重要时期，通过设置入门级钩子产品并配合新客专享价、无门槛券、买1送1、大额满减等大力度促销活动，帮助品牌深植用户心智，降低加粉成本，有效提升用户转化及复购。

以田园主义为例，该品牌通过低卡面包的低价试吃活动养成用户心智，引导用户关注公众号后下单，加粉成本明显低于行业均值。

• 深化后链路运营，循序渐进有保障

最后，为方便品牌商家更好地为11.11大促进行备货与卖货准备，腾讯广告针对大促的不同阶段为品牌带来了差异化的运营建议，以保障商家11.11大促期间生意稳步有序增长。

前期规划（11.1前）

该阶段为11.11的筹备期，品牌商家可在这一时期提前完成私域和小程序的基建工作，完善数据打点。同时，做好备货及客服安排，确认好11.11的选品和活动，完成私域链路的规划。

预热期（11.1-11.8）

该阶段为大促初期，品牌商家需完成11.11商品的上架工作，确认好私域的配置，并紧密关注公众号、企业微信等审核标准问题。同时，利用裂变、预约等形式，提前为私域蓄水，为活动预热。

爆发期（11.9-11.12）

该阶段为GMV的爆发期，商家可全面上线并引爆商品，并通过全私域的流量推广引导用户完成购买决策。同时，针对库存品，商家还可逐步开放折扣力度，利用流量完成商品清场。

平稳期（11.13-11.21）

该阶段为节后余热期，品牌商家可在做好电子和人工客服承接工作、安排物流及时发货的同时，总结大促期间的数据情况，并进行分析复盘。另外，品牌商家还需观察11.11期间效果较好的商品和活动，沉淀设计后续广告推广和专题返场活动计划，以撬动更多生意增长。

11.11开战在即，无论是新锐品牌还是成熟品牌，核心营销诉求都是拉新拓客。但在借势大促流量高峰期实现拉新的突破之外，消费品牌还需要考虑如何沉淀自己的流量资产，并通过长期投入和持续运营，实现生意的长效增长。腾讯广告希望通过以上内容能够真正帮助消费品牌解决增长难题，助力品牌更轻松的迎战11.11大促，收获生意的稳步增长。