营销也高定，音乐来镇场，打开奢侈品种草新想象

“世界在音乐中得到了完整的再现和表达，它是各种艺术当中第一位的，帝王式的艺术。”这是叔本华对音乐艺术的评价。

诚然，音乐，诉诸于情感，以高度感知力与表现力，诠释世间万物的本真与灵性。

浪琴将新品发布会搬到Live现场，香奈儿在音乐平台直播成衣大秀、LOEWE举办海洋音乐节……时下，牵手音乐平台进行宣发已成为奢侈品品牌新的潮流趋势。

年轻新潮且不失质感营造的音乐场景，为奢侈品品牌连接新时代消费者提供了优质载体，而随着音乐场景玩法的不断迭新，也将打开更多营销想象空间。

奢侈品消费新语境涌现

营销场景亟待“声”级

奢侈品，位于金字塔顶端，在过去近百年的时间里，为消费者呈现一个造梦的国度。

坐在名贵舒适的沙发上，身边是穿西装打领结的店员，礼貌谦逊地将精致香包递到自己手上，抑或是小心翼翼地从流光溢彩的柜台中取出高贵腕表，戴在自己手腕上……

进入21世纪的今天，这一幕不再是奢侈品消费的标配。消费升级的浪潮下，奢侈品行业迎来“年轻化”与“线上化”的新语境变革。

腾讯营销洞察与BGC波士顿咨询联合发布的2021《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》显示，90后年轻客群已达市场消费人群的50%，且未来1年将继续维持25-30%的消费增长。此外，今年奢侈品线上渠道的销售贡献占比预计从去年的20%继续提升至22%，更多的消费行为从“到店”转换至“到家”。

数据来源：2021《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》

在这一趋势下，奢侈品品牌纷纷涌入年轻化大潮，譬如扎堆七夕/春节等节庆营销、升级产品包装、试水线上直播等，意欲融入新时代语境，以强化品牌年轻印记，赢得新兴消费人群的认可。

但困局也在涌现，一方面，趋同的营销打法造成消费者审美疲劳，营销显现疲态。另一方面，即便奢侈品的体验和购买不再限于传统门店，但仪式感与氛围感仍是必需品，如何构建高质量的内容与社交触点，同时复刻如线下般的奢华体验，是当下奢侈品品牌面临的又一难题。

音乐，在一众内容场景中脱颖而出，成为奢侈品品牌打破营销壁垒的新场景。

母庸质疑，从听到看、唱、玩，音乐早已是90后“新奢族”的生活必需品。与此同时，音乐独特的承载力与诠释力，也为奢侈品品牌搭建了极具质感的营销场景。沉浸式的音乐现场，能让品牌理念在奢华感官盛宴中实现传递，可深度定制共创的音乐内容，也为品牌连接消费者搭建了更多高质量触点。

用音乐秀出高奢之力

三大玩法领航营销风尚

作为中国音乐娱乐服务探索者，腾讯音乐娱乐集团（TME）坐拥海量年轻用户，拥有多元丰富的音乐内容与全场景营销生态，目前已为LA MER、DIOR、FENDI等多个奢侈品品牌，打造了质感与效益兼收的营销解决方案。

从吸睛创意的歌单、皮肤定制，到沉浸式的Live现场合作，TME与头部奢侈品玩家们在音乐场景中找到了对话新时代消费者的方式。

1.品牌高光日：定制独家big day

对于“少数人拥有，多数人向往”的奢侈品，拥有时刻的高光，是消费者的仪式感，创造品牌高光时刻，则是奢侈品营销的仪式感。QQ音乐创意硬广「大牌日」，是专为品牌定制的超级big day，能为品牌定制呈现24小时精彩不断的优质音乐内容，将品牌的高级感与品质感，在与消费者的互动体验中全方位呈现。

去年圣诞季，QQ音乐便联合LA MER打造了大牌日“圣诞礼赞”，QQ音乐首页开放入口，直达品牌沉浸式贴片内容，吸睛的创意内容与沉浸式观影体验吸引了221万用户在线互动，送出品牌祝福卡。

2.品牌新show场：复刻高奢体验感

作为彰显个人审美品位与社会地位的高溢价产品，奢侈品自诞生起便承载着高于一般消费品的精神意义，美学，对奢侈品营销的重要性不言而喻。QQ音乐推出独家定制皮肤与品牌直播定制两大合作模式，为奢侈品品牌定制让消费者一眼倾心的摩登show场。

在QQ音乐定制皮肤的玩法下，DIOR将二零二一秋季成衣系列主打豹纹印花融入“音乐皮肤”的创意尝试，为发布会进行预热和曝光。让每一屏都变成品牌视觉的曝光位，融入用户使用体验中，而这也是QQ音乐主题装扮2.0的首次商业化合作。

除此之外，QQ音乐也携手品牌将大秀现场同步音乐直播间，让消费者在屏幕前就能直观感受品牌美感。在香奈儿2021/22早春度假系列发布会现场，QQ音乐首次为奢侈品呈现成衣大秀直播，从预约期到直播期，多资源位助力香奈儿发布会曝光与引流。而在LOEWE与摩登天空联合举办的海洋音乐节线上直播中，QQ音乐还首次开启了Live全艺人阵容搜索直达矩阵。

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3.内容高定秀：亮出种草新高度

对奢侈品品牌主来说，音乐场景的优势还在于其内容的深度可定制与高度种草力。QQ音乐推出定制星歌单合作与全明星Live合作，探索出从内容种草到营销转化的多元玩法。

在QQ音乐为宝格丽定制的品牌原生歌单中，甄选的流行金曲承载品牌匠心情怀，而歌单中文字链与歌单底部banner，也为宝格丽电商引流。此外，在施华洛世奇圣诞H5歌单中，也设置了听歌、看品牌视频等多模块引流品牌电商。

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随着线上Live的崛起，既能承载线下场景又能触发线上传播的Live直播受到品牌主关注。在QQ音乐平台重磅发力下，品牌音乐节类明星Live内容蓬勃生长，为品牌深度合作种草搭建了更高质的内容场景。

在FENDI寰宇精神音乐会上海站中，QQ音乐打通预约-直播-回放的品牌曝光全路径，让位于外滩的梦幻演出在线上重现。而高端腕表品牌浪琴今年也将新品发布会搬到了Live现场，线上线下同步开启夏日优雅派对，吸引了全平台超千万人同时在线观看，此次活动也是腾讯音乐首个奢侈品定制Live标杆级合作。

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如今，愈来愈多的奢侈品品牌，正在用音乐搭建起兼具年轻潮流与高奢质感的营销体验场。未来，TME还将携手奢侈品品牌开拓音乐营销场的更多新鲜玩法，并搭载全域升级的腾讯生态，助力奢侈品品牌在数字化时代实现广覆盖、深触达、高价值的营销升级。