视说新增长 | All in 视频号，70年老字号3个月直播GMV增长300%

互动有礼，文末有惊喜

品牌自播凭借更可控的成本投入和更稳定的销量增长，正在成为继明星达人带货之后，直播带货的新趋势。艾瑞咨询《2021 年中国直播电商行业报告》显示，2020年品牌自播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年将接近50%。

视频号上线以来，依托背靠微信社交生态等优势用户规模快速扩张，吸引了众多品牌关注、试水和布局。通过视频号直播举行线上发布会、直播带货，进而打造为品牌的经营阵地，已经有品牌率先抢占视频号发展红利饮得头啖汤。

拥有70多年历史的丝绸名企凯喜雅，自去年布局视频号直播以来业绩实现快速增长，预计到明年，其视频号直播带来的成交额将超过其他所有C端渠道。未能完全抓住线下门店和货架电商时代的增长红利，凯喜雅借助视频号直播终于第一次有了弯道超车的机会。

凯喜雅C端业绩突破的背后有哪些核心洞察？其在视频号直播上有哪些具体的打法值得借鉴？本期「视说新增长」栏目邀请到了浙江凯喜雅集团品牌事业部王鹏铖与视频号直播负责人严继宗，为我们一一道来。

All in 视频号

70年老字号驶入增长快车道

凯喜雅是一家业务范围涵盖种桑养蚕、缫丝织造、印染纺织、进出口贸易、生物科技等的全产业链企业，其前身为成立于1950年的中国蚕丝公司浙江分公司。近年来，凯喜雅大力发展C端业务，不断探索新的商业模式。

真丝面料服饰价格高、后期打理比较费时费力，消费群体相对小众，用浙江凯喜雅集团品牌事业部王鹏铖的话来说，“5%的消费者贡献了95%的销售额”，销售业绩增长有赖于对用户的深度价值挖掘。此外，凯喜雅的门店大多分布在旅游景区、机场高铁站等“货不动人动”的场所，客户离店后很难再次触达。如何打破客观因素的制约，实现C端品牌和业务规模快速提升，是凯喜雅一直在思索的问题。

2020年10月，视频号直播功能上线，其独特的商业价值引起了凯喜雅的注意。王鹏铖将视频号直播视为“一个开在微信的门店”，持续和消费者互动，拉近双方的距离。同时，作为微信生态的超级连接器，视频号还可以将公众号、社群、企业微信中的粉丝进行有效串联：一方面，将来自公域的用户沉淀至企业微信和社群，进行反复触达和精细化运营；另一方面，也可以将私域用户导流至视频号直播，促进成交和转化。

彼时受到疫情“精准”打击、80%线下渠道彻底消失的凯喜雅果断入局，成为第一批在视频号进行品牌自播的企业之一，并迅速实现业绩突破，销售额在三个月时间里增长了300%。凯喜雅决定All In视频号直播，今年8月，凯喜雅视频号直播日均GMV超过35万，日均观看人数超过10万。不久前的“9.9粉丝节”活动，更是创下了3天直播GMV突破300万的佳绩。

四大要素驱动

视频号直播进入自循环增长

随着实践的不断深入，凯喜雅逐渐进化迭代出了一套体系化的视频号直播带货打法，驱动其业绩持续高速增长：

• 组织：重塑企业组织架构，夯实增长底座

初涉品牌自播，凯喜雅践行内部赛马机制，在包括视频号在内的多个平台同步进行了尝试，发现视频号直播的成长最为稳定。“从最初每天直播两个小时，后来增加到三小时、六小时，到最后除了睡觉以外的时间都在直播。”为了适应从每天早上7点到晚上12点的直播模式，凯喜雅对组织架构进行了打碎重构，形成了一套以直播间为核心的新型组织架构模式，以及配套的客服、供应链和产品研发体系。

• 运营：定制化直播间矩阵，匹配不同用户需求

针对不同客群，凯喜雅分别推出四个不同定位的直播间：

1. 以香云纱为主、面向高净值人群的直播间；

2. 聚焦常规缎面衬衣、连衣裙等产品的直播间；

3. 全品类产品直播间；

4. 以尾货、断码产品为主的库存直播间。
   

随着用户规模扩张，未来凯喜雅还将对用户进行更加精细化的分层运营，进一步丰富和壮大直播间矩阵。

• 选品：围绕生活方式打造商品组合，全面提升转化

具体到单个直播间的运营，凯喜雅依托强大的产品力，持续为直播间上新。其产品不局限于服饰，而是基于全产业链优势，以生活方式为核心，打造从床品、内衣到口罩、眼罩等的丰富产品矩阵，满足不同类型用户的需求。其中既有价格上万元、面向高净值人群的产品，也有单价几十元、旨在转化年轻用户的小单品，兼顾了新客转化和老客复购。

• 引流：公私域引流组合拳，提升规模扩张加速度

直播带货，流量是核心要素之一。凯喜雅从2019年开始布局私域，将线下导购添加顾客微信的动作标准化和流程化，还把其他平台的用户全部沉淀到微信阵地，积累了庞大的私域用户。这批用户成了凯喜雅视频号直播最初的流量来源，帮助其顺利度过冷启动期。

凯喜雅充分发挥微信生态的社交优势，动员私域存量用户“老带新”，通过引导粉丝给视频号点赞、评论，或者转发优惠活动等形式进行社交扩散，触达其好友带动破圈。目前，凯喜雅基本上每个月都会举行一场大活动和三四场小活动。

微信广告的视频号推广功能开通后，凯喜雅率先投入，通过持续投放广告，不断扩大直播带货规模。

多措并举下，凯喜雅的视频号直播已逐渐迈入了滚雪球式的自循环增长轨道。

持续加码视频号推广

不断夯实长效经营阵地

通过广告投放，把微信公域的优质客户吸引到直播间，已经成为凯喜雅视频号直播的标准动作，并形成了流程化作业。在不久前的“9.9粉丝节”活动中，凯喜雅提前一周开始预热，引导用户预约直播，并在活动当天有针对性地投放广告，将用户直接引导至直播间。最终，为期三天的活动销售额超过300万，新增私域用户近万，投放ROI高达4.5。

总结起来，凯喜雅借助广告推广视频号直播的经验，可以归纳为几个核心点：

• 多资源位组合投放，全面覆盖：为触达转化多场景人群，凯喜雅采用了多资源位组合的投放形式，同时投放朋友圈广告和公众号广告。

• 商品广告圈定目标人群：根据线上、线下积累的真实成交数据，凯喜雅梳理了人群画像，借助腾讯广告的智能投放工具，用商品广告圈定目标人群。

• 优化oCPM投放，持续降本增效：投放过程中，凯喜雅以商品点击、互动和直播间观看为核心目标，根据用户反馈不断优化投放策略，提升ROI。

• 精心打磨素材，提升直播转化：重要的活动节点，凯喜雅会提前一周准备投放素材，力求素材样式与直播间商品一一对应，以提升直播间的转化率。

• 高效引流链路，持续沉淀私域：凯喜雅将微信作为长效经营阵地，关注的不是一次成交，而是消费者的全生命周期价值。因此，凯喜雅特别注重将直播间用户沉淀到私域用户池。用户点击广告直接跳转直播间后，可以通过直播界面的二维码添加企业微信进群。这些经过层层筛选的私域用户，拥有巨大的成交和复购潜能，后续通过精细化管理和一对一服务，可以实现高效转化和长效留存。

凯喜雅视频号直播负责人严继宗介绍，视频号直播推广是一个长期积累、循序渐进的过程。凯喜雅自投放以来，不管GMV、ROI，还是单场直播的新用户成交占比都在呈上升趋势，而且投放还带来了很多高质量的自然流量。即将到来的“双11”，凯喜雅还将继续加大投放力度，让流量上升到一个更高的级别。

正如王鹏铖所说，视频号直播带来的正向循环非常明显。通过视频号直播，凯喜雅大幅降低了获客成本，得以用更低的价格为消费者提供优质产品，而更具性价比的产品，又带来了更多的用户转化……这种多方获益可持续的商业模式，才是直播最大的价值所在。

「视说新增长」是腾讯广告打造的视频号服务企业增长的访谈栏目，邀请行业代表分享前沿洞察与实战打法，为市场提供增长新动能，促进视频号生态进一步繁荣。如您有兴趣了解或向市场分享视频号运营及推广的更多玩法，欢迎点击下方链接留下联系方式，将有专人与您取得联系。

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