“线索生意”进入拐点，汽车营销走入“用户生意”新模式

互动有礼，文末有惊喜

传统的汽车销售模式，简而言之就是“卖线索”。不管是厂商自己集客，还是通过平台引流，最终都要先触达用户，再通过后期跟踪促成交易。

但是，新时代下，车企遇到了新的问题，销售线索获取必须遵循“告知-同意”原则，线索收集变得越来越困难。

用户是谁、用户在哪、如何触达、如何转化、如何运营……销售工作中由这些问题组成的闭环，如今必须重新梳理，汽车营销的商业模式面临全面革新。

当然，市场需求就在那里，不会增多也不会减少。所以，对于汽车厂商们来说，关键是如何应对新时代的市场环境，构筑自己合规、安全的“私域护城河”。

收集电话不如培养粉丝

汽车营销要转变思路

传统汽车营销模式，一切以订单为核心，所以不管如何拓展客户，最终都会转向促销。在这种模式下，企业和用户之前没有什么情感连接和互动，彼此的感觉都是冷冰冰的。

相信买过车的人都有过这样的经历，不管你是自己去4S店，还是参加厂商的活动或车展，或者是去垂直网站或APP咨询，最终都免不了要留下联系方式。紧接着就是没完没了的电话轰炸，俗称“追到死”，直到你最终买了车，或者一怒之下把对方拉黑。

对于买方，感觉自己成了透明的人，不胜其烦。而对于卖方，工作过程也很不愉快，且效率很低，为很多无效线索浪费了大量时间和精力。遗憾的是，这个对于买卖双方都很不爽的局面，却是很多销售工作的普遍现实。

所以，这种传统的营销模式其实已经基本走进了死胡同。尤其是，随着人们对自己的隐私越来越重视，这就进一步提升了汽车厂商获取销售线索的难度。

说到底，这种销售模式是一种陌生人之间的行为，买卖双方必然会进行博弈。在信息传播不充分的时代也只能如此，但是如今是信息大爆炸的时代，移动互联网让世界变成了平的，买卖双方可以更充分的沟通交流。一款车就是一个核心IP，如果能形成粉丝效应，还用愁卖车吗？

随着汽车行业的变革，涌现出大批跨界造车的新势力，它们不仅投放了各种“新物种”产品，也推出了全新的卖车思路，整个汽车营销模式在这个过程中悄然转型。由传统的向陌生人推销，转为用户运营，即为粉丝们服务，俗称“养粉”。通过品牌力的提升获取粉丝，然后增加粉丝粘度，形成自己的合规、安全的“私域护城河”， 如今，这似乎已经成为了每个汽车企业做营销的必经之路。

影响力

关注转化同时兼顾触达

促销同时建立心智

相对于自媒体大V获得流量数据，汽车厂商的用户运营难度更大，不仅要争取大家付出不可回撤的时间去关注产品，更要让一个一个的真实个体真正喜欢上这些产品，并最终形成购买意向直到付出真金白银。

和传统营销模式一样，首先要解决的也是用户触达的问题，而广告是绕不过去的一环。只是，广告投放策略要有所改变，传统的广告只是买“曝光“，广告界有句名言是“广告费的一半是无效的，但你不知道哪一半被浪费了”，所以钱花出去只是增加了用户群看到的概率，效果无法评估。

而在全新的粉丝营销模式下，广告买的是“受众心智影响”，强化品牌与潜在用户群之间的沟通，不再是买一个蒙概率的机会。比如：腾讯的效果广告，就是帮助汽车厂商精准找到高意向人群，一方面形成品牌记忆，同时影响心智空间，达到认知和认可的双重效果。

举一个某合资品牌车企与腾讯广告的合作案例。在合作后的复盘中，该车企品牌回传了全渠道到店人群的效果数据，发现通过竞价广告投放，该车企线上到店人群中有60%被腾讯广告触达，点击UV为45.2%，但按竞价广告的逻辑，腾讯效果广告竞价按转化付费即可，所以车企只需为7%的表单留资人群进行付费，被曝光和点击了广告的人群，都算是企业获得的曝光溢价。

另外，通过分析用户到店率，品牌发现，曾被腾讯触达过的消费者到店表现更好，到店率为16.12%，优于在其他平台的留资人群，这个例子也同样证明了竞价广告的精准性。其实，即使竞价广告的很多点击在当下没有转化，这部分的曝光仍然是有效的，可以帮助构建消费者心智，为他们种草。一次广告投放，不仅获得了有效的销售线索，更提升了品牌力，为后续的销售工作打下了基础，可谓“一箭双雕”。

可见，在粉丝经济时代，汽车厂商的广告投放也要由“机枪扫射”转向“精准狙击”。同时，还要调整对互联网营销平台的定位，将传统的“甲方乙方思维”转向：“并肩战斗的伙伴”，充分利用平台流量资源，共建价值增益体系。

真效力

培养私域用户群

视频号成了“线上形象店”

在品牌力建设的基础上，接下来企业需要面对的就是将影响力变现的问题，也就是私域用户的集聚、沟通和转化的问题。视频号处于私域的开口端，是品牌私域的“形象大使”，借助微信这个超级社交APP，可以快速的将自然流量转化为私域流量，向品牌的公众号、小程序、企业微信等更多私域场景引流。接下来再给大家分享一个比较成功的“私域运营”案例。

有一家自主品牌车企，通过自己主机厂官方的微信视频号，每天固定安排1-2位主播，围绕新车推出视频内容，充分展示品牌内涵与产品亮点，吸引了大量的粉丝围观，每集都有将近1000的转发量，累计获得了40万以上的点赞，获得了很好的自然流量及社交传播流量。

而视频号的优势还在于其私域场景下的共建与共享机制，主机厂商在合作IP、联合直播、统一化地品牌优惠互动中，均可以通过视频号的厂+店模式进行自上而下地统一化呈现。

还是同一家自主车企品牌的案例，在通过主机厂官方视频号直播的同时，厂家还与门店进行联动，重点区域的部分直营门店借助厂家视频号积聚的品牌势能，通过直播活动进一步深入沟通和交流。通过多门店协同的厂店私域共建模式，实现对粉丝群的二次激活，直接获得了高效的销售线索。

比如：该品牌郑州的某标杆门店每日都会进行约1小时直播，经过近2个月的坚持，已经达成了每场直播观看人数超10万、峰值观看人数超20万的好成绩，同时在直播过程中还直接卖出了十几辆车，并且这个数字还在不断攀升，逐渐将视频号打造成了其“线上形象店”，买卖双方也可以在愉快地交流中完成交易。

黏着力

用企业微信搭建厂商与粉丝间的“聊天室”

当然，视频号直播有时效性，而且在这个渠道下单的毕竟是少数，如何将高意向用户进一步沉淀，需要更有效的沟通和交流的工具，让企业与用户们之间，在合规的基础上，可以从“背靠背”转变成“面对面”。

在这个问题上，小鹏汽车充分的利用了腾讯的企业微信，在“合规”的前提下，很好的解决了意向用户留资的问题。

首先，小鹏汽车利用腾讯的效果广告获得公域流量，然后通过企业微信渠道私域加粉获得意向客户，实现公域流量私域化。然后，通过品牌小程序，对于未留电话的潜在客户进行日常沟通和维护，对于留电话的潜在客户拉群，进入销售终端促成交易。

据了解，小鹏汽车通过企业微信单月拉取400+企业微信群，添加7200+“好鹏友”，到店率提升200%，线索订单提升70%。

不难看出，企业微信是厂商与客户或准客户们的最佳私域连接器。就像微信已经成为人与人沟通的重要桥梁一样，企业微信则是商家与用户之间沟通的神器，是他们的私域“聊天室”。原因不难理解，类似于微信是熟人社交工具，那么愿意加企业微信的用户，也就自然属于精准的目标客户群，所以通过企业微信可以更加简单、轻松和高效的进行互动，提升私域运营的效率与服务质量。

作为一个专门为企业开发的沟通工具，企业微信群相对于普通微信群也更好用，它有很多提升社群运营效率的功能，比如：群群发、按照标签建群、群欢迎语、群管理（自动踢出群内打广告、刷屏的客户）、群成员去重（筛选重复进群者）、小助手24小时在线协助服务、群聊数据统计（管理者随时查看）、员工离职，社群一键分配等。

从小鹏汽车的案例不难发现，腾讯广告的一体化“全域经营”思路：一方面通过自己的广告平台让汽车厂商可以获得庞大的公域流量，同时再通过视频号、公众号等工具帮助汽车厂商将公域流量私有化，再用企业微信助力汽车厂商构建私域用户池并强化运营，最终形成私域流量商业化的一个完美闭环，从而助力汽车厂商在竞争中赢得主动权。

总结

对于汽车行业内卷越来越严重的今天，汽车消费者对体验的要求也在大幅提升，不仅是对产品本身，还包括售前和售后环节的服务。所以汽车营销也必须要改变，由传统的生硬促销向精细化用户运营过渡 ，简而言之就是“与用户做朋友”，这样才能立于不败之地。

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