用户规模增长几近停滞，2022年游戏行业增量往哪儿找？

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如果用一个词形容2021年的游戏市场，葡萄君觉得是「存量」。

当互联网人口红利衰减，对用户的争夺，让游戏市场内部竞争加速，游戏公司的「内卷」、游戏研发成本的飙升，都是为了在存量环境中抢得一席之地。

腾讯广告行业销售运营总经理黄磊，用VUCA一词形容当下的时代特性，即Volatility (易变性)、Uncertainty (不确定性)、Complexity (复杂性)、Ambiguity (模糊性)。在他看来，这样的大环境下，游戏想要取得成功已经不能靠过往「单一长板撬动市场」的模式，而必须全方位提升能力，否则势必会在激烈的存量竞争中处于劣势。

腾讯广告行业销售运营总经理 黄磊

人口红利的变化与流量密切相关，而紧盯流量市场变化的腾讯广告，对背后的趋势更加敏感。12月22日，在「2021腾讯广告游戏行业年度峰会」上，黄磊以及到场领导和嘉宾分享了他们对今后市场的判断。会后，黄磊也接受了多家媒体群访，进一步分享了他们尝试的各种应对策略。

存量市场带来的挑战

2021年游戏市场规模继续扩大。

根据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院近期发布的《2021年中国游戏产业报告》的数据，2021年中国游戏市场实际销售收入2965.13亿元，比2020年增加了178.26亿元，同比增长6.40%。其中，自研产品国内收入达2558.19亿元，比2020年增加了156.27亿元，同比增长6.51%。

不过值得注意的是，增长幅度都有所减缓，前者增幅减缓15%，后者则减缓20%，可见国内游戏市场距离触顶并不遥远。这一现象离不开大环境的变化，首先据国家统计局数据显示，国内出生率在2020年首次跌破1%，人口红利逐渐消失。

随之而来，国内互联网用户规模也趋于稳定，根据QuestMobile数据，截止2021年9月中国移动互联网月活用户达到11.67亿，已经趋于饱和。相对应的，移动游戏用户规模增长也在急剧放缓，据《2021年中国游戏产业报告》，2021年，中国游戏用户规模达6.66亿人（其中移动游戏用户规模6.56亿），仅同比增长0.22%。

黄磊判断，今后的存量竞争环境下，游戏市场将进入VUCA时代。

「首先易变性，比如市场环境会非常多变，用户喜好会不断调整；其次不确定性，比如疫情的突发总是让大众意外，市场也会随之受到影响；再次复杂性，以前做三消能火，现在要做三消+SLG，今后可能要做三消+SLG+卡牌才能满足市场要求；最后模糊性，就像玩家的喜好往往是模糊的。」

事实上，目前游戏行业已经受到这种趋势变化十足的影响了。最近两年的游戏新品，几乎都开始聚焦资源和加大投入，堆高技术和品质，同时更关注内容质量，甚至是全套的市场打法也在做广做精。米哈游的《原神》、莉莉丝的《万国觉醒》《剑与远征》等，以及近期完美世界的《幻塔》，都是各自赛道上的典型。

具体来说，《原神》在品质上的投入之高显而易见，此外近期我们也挖掘过米哈游在音乐、运营、内容等各个细分方向的布局，很明显，除了技术这个核心的长板，全方位制作能力的提升，乃至相应人才的引入，都与最后产品的成功密切相关。

又如莉莉丝21年的几款新品，都很有代表性地选择了包场式营销打法，亿级预算让它们打出了不俗的声量。但在这之上，是产品风格化的打磨、玩法创新性的思考和尝试，以及海外长时间重投入的测试积累。深入来看，又有异于行业996的工作模式和人才策略，来支撑各个业务。

头部市场的产品已经反复证明，今后游戏产品全方位提升能力的必要性，将远远大于过往。而值得注意的是，在这种诉求之下，最先迎接存量市场挑战的，就是流量领域。理由很简单，这是各家争夺有限用户的「第一战场」。

「总体来看，单价依旧在上涨，但根据不同品类和打法，涨幅也不同。」黄磊认为，要降低营销成本，重要的是不跟风、做精前期裂变，以及抓住研发上的长板：「目前大环境会带来一些困难，但大浪淘沙始见金，未来会呈现出优势。不过今后营销成本会呈倍数级或指数级增长，因为用户口味、欣赏水平会不断提升，精品化将是未来游戏的一大优势。」

精品化背后是更多元的挑战，团队能力需要更全面、制作功底得更细致、涉猎面需要更多元、各方面策略也必须更灵活，才能做出更有影响力的产品。「可能在未来，一款游戏做得好它的口碑就会炸裂。」

「但后面会倒下一大批做得不好的产品。」黄磊直言：「说句残酷的话，一将功成万骨枯的现象会更多。」所以，为了提前做好应对这种变化的准备，腾讯广告已经在着手升级平台，进行了一次全方位的革新。

平台如何解决流量困境？

基于对「产品全方位精品化」趋势的判断，腾讯广告的核心策略一直放在「如何满足游戏全生命周期营销诉求」上。不过今后这类诉求不是大而全，而将是全而细。具体来说会迎接多个层面的挑战：

首先，单产品资源集中以后，如何在兼顾效率的同时，让每一笔预算花得更精细；其次，投放竞争加剧之后，如何平衡和增补厂商的投放竞争力；再次，营销场景泛化后，如何在策略和资源上做出应对和适配；最后，产品品类变多以后，如何支撑起差异化品类的多元诉求，并触达对应的用户群体。

针对这几个痛点，腾讯广告也提出了相应的解决方案：

1. 平台一体化策略提高效率

腾讯广告过去采用统一的行业投放端，近期推出了游戏行业专业版投放端，以提高效率。最近在这个基础上，又进行了底层功能优化，实现了广告创建平均耗时下降、审核耗时节省等变化。值得一提的是，他们还增加了跨账号全局管理模式，提升多账户管理效率，解决了优化师一大实操痛点。

此外，腾讯广告还在测试一站式投放的功能，会在未来进一步提高厂商的投放效率。

2. 细化「确定性」全面挖掘效果

首先是出价工具的优化。

腾讯广告游戏行业投放端第一版，更侧重浅层优化目标，这也是过去统一投放端的惯用模式，缺点是定制化诉求难满足；第二版则趋于深挖单一深层优化目标，以提高效果，但问题在于难以应对多样性诉求，效果抖动，且工具矩阵较为缺失。

所以这次的第三版重点放在了算法的提升和矩阵式工具的打磨上。目前针对不同付费类型、不同生命周期，腾讯广告都提供了对应的出价工具，同时会根据游戏品类数据、个性化数据模型、广告模式等机制，进行整合运算，来实现eCPM的最大化。

具体来说，过去容易遗漏的「首日付费能力偏低但多日付费习惯良好」的用户群，现在更容易触达到。比如某模拟经营产品在使用每次付费出价模式，人均eCPM提高了10%；对应付费人群的首日LTV提升了20%，7日LTV则提升了50%，效果显著。

其次是底层数据库的积累。

刚才提到eCPM的优化需要结合游戏品类数据，但新品类进入数据库以后，往往容易出现难以分类，导致数据不准的问题。比如之前的《金铲铲之战》被分在战棋玩法下，但实际并非同类玩法。所以，腾讯广告也在底层机制上制定了「行业知识图谱」的策略。即收集整体产品的策划信息，从各个维度，每个维度下的各种信息，对产品做大量的信息增补，来强化对产品、品类、公司，乃至不同信息之间关联性的认知，以此解决投放上遇到的相关困难。

为了收集到更准确的信息，腾讯广告有时会提前半年就联系不同的合作伙伴，来了解各个产品的定位，目前知识图谱搭建团队在每个细分领域都安排了精通品类的专人，这个团队也在不断壮大中。

最后是平台智能化的演变。

游戏厂商做投放经常遇到几大难题：抓不到大R；起量很难，起来也稳不住；以及投放是不是玄学？这些问题背后都包含了不确定性的因素，所以腾讯广告也针对这个现状，尝试用厂商定向为辅+系统智能定向为主的模式，来强化投放的确定性。

这套模式有别于过去人工定向、靠经验筛选、手动调整的纯人力模式，而且随着数据库、知识库的搭建，算法AI将会更可靠。

在黄磊看来，今后投放优化师将成为制定策略、提炼创意的人，AI将是他们的有力工具：「游戏是文化产业，需要投手拥有一定的审美能力、素材辨别和识别能力，这种经验是不会被取代的，而会的工具越多，身为优化师的价值就会越高。」

3. 全域营销场景的扩宽

由于品类泛化多元化、品效诉求加强，以及营销场景的多元化三大趋势，腾讯广告也在尝试更丰富的营销场景和打法。

第一步是打通营销场景底层。把腾讯广告下覆盖娱乐、社交、资讯等多个领域的产品打通，再优化效果。

效果优化上，首先是筛选优质流量，如微信、QQ小世界、片多多的视频化策略；优量汇的优选机制；微信、QQ购物号、腾讯看点的动态化策略等。其次是摸索更多的互动形态，比如朋友圈卖点、选择式卡片等互动广告；激励视频悬浮挂件、QQ看点海报大卡、优量汇样式优选等氛围化广告等。

最后是投放链路的优化，比如围绕游戏生命周期，推出预约蓄水、大包降损、互动提效等机制；又或者微信小游戏外链路拓宽生态、云游戏大包微端化提升转化率等功能。

底层打通以后，第二步是深挖打法。首先是围绕听、看、玩、感各种用户基本诉求的场景化广告玩法，比如QQ音乐的定制主题曲、Live和音乐会；QQ看点的热搜和KOL原创内容；QQ活动裂变和个性装扮；游戏和影视的品牌联动和植入等。

其次是基于「用户认知→引发共鸣→产生转化」这一机制的产品深挖。一方面，腾讯广告还会继续加码对小游戏的支持，比如鼓励混合变现和长线经营的策略，以及消耗返现等共担成本的平台策略；另一方面，微信视频号也在尝试动态推广、互选、小任务等商业化模式，会逐渐开放与游戏产品的合作。

4. 挖掘更多变的能力应对各种场景

首先是品类扩展的能力。除了常规的传统品类在不断扩展外，值得注意的是21年腾讯在女性向、二次元等细分品类的成果。比如《光与夜之恋》帮助腾讯立足当下女性向市场，也证明了腾讯对细分品类的研究已足以形成商业大成。

这款产品的成功离不开腾讯广告在投放建议上给出的系统性方案，而这些方案的提出，源于前文提到的品类基建策略的成果。「最开始大家觉得腾讯系用户基本不玩《恋与制作人》，但实际上我们也帮《恋与》匹配到了适合的用户群。」

基于对女性向用户、女性向游戏的充分研究，知识库基建完成以后，腾讯广告也能更高效地触达到不同属性的女性群体。「比如《光与夜之恋》会在线下用男主的Cosplay来邀请潜在的用户群，或者通过送礼等互动方式，与线上进行融合，它的打法就不是一个纯粹买量的策略。」

其次是积累多场景运营营销的能力。

目前腾讯广告对游戏全生命周期营销方案，都有相应的应对策略，但游戏玩法的变化、细分品类的诞生、用户诉求的演化，都会催生更多变的场景和对应的营销策略。所以腾讯广告也在一面打通可以调用的资源，一面学习不同产品的做法，建立更全面的应对态势。

比如他们也参考了上海圈的策略：「米哈游、B站、莉莉丝、散爆等公司做营销，更倾向于让粉丝来传播口碑，有时也会选择活用游戏衍生品的打法。这就不是传统的买量了，而是在前期通过社交、裂变、跨界营销先圈粉，再实现关注、预约，形成口碑传播。品效联动也是未来的趋势。」

黄磊认为，尽管目前个例还是居多，但他们依旧在进行研究和分析，加深理解并建立知识库。

总体来看，2021年腾讯广告进行了一次全面且有针对性的革新，而且更重要的是他们在想办法迎接和应对今后的市场变化。而只有这样不断地升级，才能满足于游戏全方位的营销诉求。想必，今后在腾讯广告上诞生的成功案例还会更多。

变革将至，

未雨绸缪才能制胜

在可预料的未来，存量市场势必会成为今后的常态，这对游戏行业来说或许是把双刃剑。

坏处在于，一定周期内的市场天花板难以拔高，机会有限，竞争还会持续增加，这时候单一的打法、偏激的策略都有可能导致失败。

而好处在于，每款产品身上能聚拢的资源更多了，它们更有可能形成强大的势能，甚至成为经典的IP。这时候，游戏产品将不单单是一个线上的应用程序，而越发向「一个贯穿线上线下各个领域乃至用户圈层的内容」靠拢。

「所以未来游戏厂商也会更聚焦，由于试错成本太高，反而更趋于精耕细作，仔细做好一两款产品，把自己的用户服务好，这是存量的影响。」黄磊判断：「但不是没有增量，一方面游戏与各个领域游戏的交叉会产生新的机会，另一方面海外也有增量，同时也能实现中国文化出海，而文化软实力的提升，又将是一个新方向。」

在变革之际，更需要未雨绸缪，不论针对哪个品类、哪个平台，采用什么打法，面向国内还是国外用户，只有准备得更全面，才能提高突围的几率。庆幸的是，像腾讯广告这样对变化非常敏感的平台已经率先做出应对。

那么，对于今后的产品而言，看清趋势做好每一个选择，活用业内各方的力量，相信就能走出更扎实的路。

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