旅游行业如何开启2022年？这些趋势给你启发

2021年12月28日，由品橙旅游主办、腾讯广告特别支持的“2021智慧旅游产业高峰论坛暨品橙旅游峰会”（ITIS2021）在上海举办，本次峰会以“守正笃实 久久为功”为主题，邀请99位现场嘉宾和999位线上嘉宾共同参与，并由多位旅游业内专家、大咖通过不同的关键词解读、总结2021年的旅游业，对2022年的旅游热点趋势与机遇进行展望。

会上，腾讯广告旅游行业负责人余杉带来主题分享《旅游行业的“变”与“辨”》。

以下为演讲全文。

2021年是走走停停的一年，但不管怎样，我们又扛过了一年。大家可以看到这个数字，国内旅游行业的恢复，在7月份之前我个人认为都是非常好的。因为我觉得2021年确实是一个低谷，疫情偷走了最美好的8月。从2021年2月份一直到现在，包括西安现在也很严重，疫情就没有停过。所以旅游行业依然很艰难，但好在还有一批热爱旅游的人在坚守，还在不断地去打磨产品，去探索新的玩法和新的创新。

我梳理了一下整个2021年的关键词，为什么用“变”和“辨”呢？有两个想法：第一个想法是我们在面对疫情的时候不断去调整自己的各种改变，另外一个“辨”可能是一种思辨、思考的过程，然后去看到底什么样的产品是好的、什么样的变化是好的，是适合自己的。

第一“变”里有一个发现，在整个后疫情时代，大家在国内的服务质量上有了非常大的提升，比如有更完备的退改机制。很多人现在可以囤旅游，因为如果有疫情可以随时退改。

现在95后人群已经成为旅游行业新的核心消费人群，电竞酒店、“机票盲盒”都是他们特别喜欢的玩法或者产品。今年EDG的夺冠，让电竞有了一个特别大的爆发点，因此电竞酒店也特别受欢迎。

另外，我们发现很多国内的文旅企业，响应国家“十四五”对“新文旅”的界定。今年有非常多的企业做了很多出圈的内容，比如红色旅游的兴起，比如热度非常高的河南出圈，以及今年迎来开业小高峰的北京环球影城，引起今年整个主题乐园体验的一个高峰。

面对这么多可喜的变化，我们也在看所有旅游从业者在自己核心产品和产业链条里面到底该怎么面对疫情波动的常态化。2020年我们还在积极说抗疫，今年的主题就是“疫情波动常态化下应该怎么做”？

我在跟旅游行业很多从业者沟通中发现，以前在强调本地化时，主要还是围绕核心业务。但今年，本地化提上了新议程，包括很多SKU产品的布局。大家在做直播的时候不再仅仅强调价格和产品的组合打包，更多的是能不能凸显自己的产品优势，并通过讲故事、讲文化，真正地提升产品内核，比如国内文旅景区有了后端深化服务的意识。现在很多从业者的困惑是，如何把游客更精细化地运营起来、服务起来。

总结完2021年的关键词，接下来是“思辨”的过程，大概是四个方向：第一点，我认为是异地和本地的思考。疫情原因让更多人在本地进行周边消费，呈现出两大趋势：一是外地游客不断本地化，另外一点是本地居民的游客化。

以外地游客的本地化为例。以前，外地游客搜索南京，可能会先去夫子庙打卡。但对比2019年和2020年的数据发现，大家现在会搜索南京的网红公园。现在，外地游客不再只是想要去打卡标志性建筑，1.0时代已经过去了。而当下，我们面临的游客人群，可能已经去过南京很多次，想要有更多本地产品的体验。但是这里面会有一个悖论，就是本地产品是不是要走出去。针对本地游客，就会让很多本地企业把自己的产品放大，比如在异地游客上会强调触达性，这是需要解决的一个核心问题。

本地居民的游客化，更多是说在产品上的拓展。数据显示，今年8月，我们发现高端的集团酒店房间卖不动了，但是开始在酒店卖下午茶。95后会把去高端酒店打卡下午茶作为一个非常好的体验，包括去拍美美的照片，拍短视频放到社交平台上去秀，使得疫情期间酒店下午茶的整个SKU投放量突飞猛进。

第一个点更多是从客户产品角度有了一个思考。近两个月，我在跟一些国内景区沟通，他们在2022年规划中会对本地化产品有一个非常重要的投入。比如“年卡行动”产品加大本地化用户的复购，以及本地化的餐饮和二销产品，加大曝光量和PUSH的程度，让更多用户去认识。本地化产品需求在疫情常态化下可以极大释放的一个板块，作为主核心业务的一个补充。因为本地化的产品更强调区域化的覆盖以及触达，我们更多把地理的能力，以附近推送的方式去释放给旅游行业的从业人员，更好地去找到精准用户来消费自己本地化的产品。

第二点，更多是从客户的影响力来说。大家会发现单纯的拼价格、拼产品并没有更多的所谓的复利或者是优势。做内容，不光是政策上的引导，客户更希望能够讲出自己的故事。尤其是今年环球开园之后，很多乐园开始思考，如何去搭建自己的IP，强调自己的故事，进而吸引到更多年轻人来进行这种场景化消费。

在腾讯整个的生态里面，我们有两种方式：“借势”和“造势”。这两个词并不新，在“借势”上，腾讯有强大的内容IP能力。比如《你是我的荣耀》这部电视剧，迪丽热巴和杨洋当时去了迪士尼，在迪士尼演绎了一段剧情的延续，炒了一段CP，非常感人，同时还打造了一首Rap和国风的歌曲。整个借势的过程是通过自有IP有一个爆发力之后，去带动整个景区和乐园的热度。

另外，腾讯还在做整个长线的布局，就是在2022年，腾讯整个少儿、体育视频整体的线下能力去释放给景区乐园客户。核心就是将腾讯的平台和内容能力与乐园特质进行结合，一起打造一个IP。它有非常强大的扩展性和可持续性，能够进行线上和线下的整合，实现我们真正意义上的生意共建。

第三点是公域和私域。整个小程序可以发现，不管是OTA、乐园、酒店都在大力布局整个小程序生态，整个月活数据都有了非常大的增长，包括“搜一搜”的流量，用户基数已经增加到5亿的月活数，包括头部的KA品牌能占到整体的90%，所以，整个私域流量上是有一个非常长足的流量增长。

这里我要分享一个非常有意思的故事。因一直在强调本地过年、组团业务的暂停，让旅行社成为疫情下影响比较严重的行业。以腾讯广告的一个新疆客户为例，他一直在做自己的直播业务，前期用了大概两三个月的时间去做自己的内容布局。他讲的不是产品有多便宜、价格是怎样的、产品是怎样的，而是请了当地知名导游去讲新疆故事，比如说西游记里的火焰山。通过视频号里故事性的内容，引导到他私域里面进行二次的转化，效果非常好。

但还是听到很多人抱怨：“为什么我做就不行？”可能更多人希望能够快速收割，去通过价格、产品组合，但其实真正吸引人的是内容。要通过核心的内容去进行长效的吸引，引导到私域里面去进行二次的转化，这才是一个最好的方式。

腾讯其实是通过整个公域流量进行流量拓展，包括在私域流量形成搜一搜、公众号、小程序的私域矩阵，真正形成品牌私域的建立，为后续整个生意的整体增长提供一个动能。

最后讲一下即时和长效。很多客户说：“我就想看一下为什么广告投出去了效果不好？”

今年，我们跟后端进行了深度合作，在深度合作下会发现，腾讯的流量非常的优质，在多渠道的长效拉伸上，整个消费频次或者整体的质量会有一个非常好的结果，所以，这里面其实更多的是我们在看即时ROI的同时，更要去看长效，包括你在整个拉新的过程中，包括你的高客单价的决策时长，去进行一个核心的全触点归因。

旅游行业本身就是一个决策链路很长的行业，所以要从长效的角度去考虑，要有非常强的基建能力、数据合作能力，才能够达到长效的合作方式。

最后说我自己的一个小设想。1.0时代，很多人不会说我就单纯去买机票、酒店，然后要去一个城市。现在年轻人更多通过喜欢、兴趣去找到自己的产品组合。比如现在是滑雪季，大家就想去东北、新疆滑雪。其实是先找到滑雪场，再去看应该住在哪里，吃什么等。现在更多是从一个基础旅游到场景旅游的过渡时期。

现在我们正在探索去找到这样的方式，但还是以这样一个基础产品作为内核。基础产品在寻找用户的时候，就会发现还是产品找用户的这样一个逻辑，通过价格吸引用户。未来比如大家看到的滑雪、露营、研学、冲浪等等，通过这些主题、兴趣回归，是由人去寻找产品，其实就有更多的溢价空间，这在未来绝对是一个大趋势。

从整个行业内投融资报告能够看到，能够拿到钱的更多是以主题为核心的，比如露营、滑雪等这种比较有主题性的产品，尤其是针对垂直类人群产品的平台，会容易得到资本的亲睐。

以上是我在整个思辨过程中的四点小的思考，明年，我们会做好这四件事：

第一是帮助广大行业内的景区乐园客户，包括旅行社、OTA等客户，更多去看到本地化的机会和发展的方向，赋能大家去更好的触达本地客户，包括针对异地游客的本地化产品的推广。

第二是把一个主题放大，从借势把明年所有的IP内容能够跟线下场景结合的释放出来，然后去找到可以借势的内容。同时还可以相互联合去打造好的内容，成为客户的IP。

第三是一个长线的工作。我1.0的智慧已经搭建完成了，2.0的核心就是要如何利用好智慧基建之下的私域流量，深耕细作，真正建立自己的流量池，不断往复利用。

第四，我们希望能够更多跟客户进行深度的合作，数据能力上、产品上的合作，看我们的长效合作能够达到什么样的一个高度。这是明年我们要聚焦的四件事情。

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