新时代的“种子”依旧让人期待

互动有礼，文末有惊喜

你们对知识付费怎么看？

是创作者的合理变现？

是商人在割韭菜？

还是社区的引流工具？

其实这些都对，也都不对。

最近我发现一个现象，中文互联网上知识付费的浪潮好像又变了。

根据我的观察，知识付费的浪潮大体上变过三次。

早期的中文互联网没有知识付费的存在基础，用户基数、习惯和支付工具都不允许。

直到前几年，才忽然掀起了一股知识付费的热潮，也诞生了很多不错的产品，这是第一次浪潮。

但随着跟风搞“知识付费”的人越来越多，粗制滥造的流水线课程把市场的水搅浑了，知识付费一下子变成了割韭菜的代名词，这是第二次浪潮。

最近这段时间，知识付费有了第三次浪潮——不再是向C端用户直接收费，而是作为一种引流工具，成为B端进行用户运营的一种手段。

这股浪潮的代表，便是蔚来的知识IP——seeds。

这最初是蔚来在自己社区打造的一个知识IP，在2016年就已经出现了，此前基本上是一个在社区内部做的知识小课堂，会邀请一些文化名人分享各行各业的知识与观点。

不得不说，蔚来这一手才是抓住了知识付费的本质——你学知识，我付费。

这个逻辑很简单，人人都爱知识，但知识本身难以定价。

第一，如果我觉得你说那么多就是为了卖课，那我很难真正相信你。

第二，同样的知识对不同的人，其价值可能千差万别。他本身就是在干这一行的，听完你的课可能转手就拿里面的信息去赚钱了，我却只是为了听个乐呵，你卖我们俩一样的价格，这说不过去。

第三，对很多用户来说，我学你的知识，我自己也付出了时间成本，我愿意听，但我不愿意花了时间再花钱。

以上三个因素，曾经是早期知识付费走向主流的巨大阻碍，但是在知识付费的第三次风向变化中，这些阻碍荡然无存。

在蔚来社区中，seeds课程对C端用户完全免费，承担成本的是蔚来这个B端。

知识不再是需要考虑盈利能力的商品，而是B端提供的一种服务，甚至是一个文化IP。

seeds的原意是【种子】，蔚来做seeds的用意，是希望这些知识和观点能够作为一个个思想的种子，播撒在社区内，最终被用户的灵感浇灌成大树。

社区的价值不是那个由代码构成的app，也不是单纯的流量，而是一个个活生生的人，以及人本身蕴含的无穷可能性。seeds的意义，就是激发人的潜在可能性，挖掘出每个人都可能一闪而逝的灵感火花。

在这个过程中，并不存在一个所谓的主导者，也没有谁高谁低，品牌乃至社区，都是在平等地和用户一起学习，一起成长。

为了扩大seeds的影响力，将这个舞台进一步扩张，从今年开始，seeds借助微信视频号的营销能力，构建了一个传播上的闭环。 

这个闭环起源于seeds在自家社区里做的一个调研。在这个调研中，用户通过填写【seeds知识心愿单】这个tag+票选，最终选择出最感兴趣的十个话题or领域，而seeds将基于这十个选题，在微信视频号和蔚来社区进行直播。

然后，关键的地方来了。

这个知识直播，将由蔚来通过腾讯的微信视频号互选平台匹配相应的达人，然后让他们来做用户定制的这十个选题的分享。

在直播之前，蔚来便在视频号上发布了预热视频，在社区内也以【提问灵感大咖】的tag征集了很多用户感兴趣的问题。

而在直播过程中，嘉宾除了主讲的内容外，还会现场在用户提问中挑选3—5个优质问题进行解答。

用户有机会向这些各领域的顶级大咖直接提问，互动积极性自然会水涨船高，而且直播场地就在蔚来的NIO House，车主还可以近距离接触到嘉宾，做进一步交流。

直播持续的时间有限，但它的影响力在一系列后续营销的发酵和催化下，可以说是无限的。在直播结束后，seeds便会整理直播内容，发布seeds五分钟大咖金句视频进行二次传播，而用户则可以通过“灵感笔记”，记录自己被激发出来的灵感。

金句视频的每一次点击、用户发布的每一篇灵感笔记，都是在重构传播节点，像放大器一样把这些知识直播的影响力延续下去，形成无穷长的长尾效应。

从蔚来的角度来讲，无论是seeds这个IP，还是现在和微信视频号合作的知识直播，对其用户运营都有着巨大的价值。

用户运营可以理解为三部分，分别是留住存量用户、吸纳增量用户，以及构建品牌形象。

大家可以设想一下，假如你是一个蔚来的车主，你出行开着的是蔚来的车，休闲的时候喜欢看seeds的小课堂，那它们就不再只是商品了——它们就是你生活的一部分。

我在蔚来的社区里甚至看到过一个车主的发言，他自己是做皮革行业的，有一次看到了蔚来做的关于皮革知识的seeds，马上产生了一种“你懂我”的感觉，遂开始到处和亲戚朋友安利蔚来和seeds，差点被误认为是蔚来的工作人员。

他安利的时候，总需要用一个东西来吸引别人吧。别人不一定对车感兴趣，总说车也容易烦，但seeds里面多元化的文化内容就可以成为他的话题。

这个时候，seeds这个IP实际上就成为了蔚来做用户运营的一个“钩子”——对内产生向心力，钩住存量用户；对外产生吸引力，召来潜在用户。

除此以外，seeds还有一个很多人注意不到的用处，那就是对品牌形象潜移默化地塑造。

品牌形象来自哪里？

一部分是广告营销，另一部分就是用户群体的言行。

汽车早就不是单纯的交通工具属性了，消费者花了这么多钱，不光是买一个金属造物，更是在买你的品牌形象。

你买一辆车，肯定会在乎你开出去到底是显眼和现眼，这不是虚荣，这是不能花钱买气受。

但无论是广告效果还是用户自发的言行，其实都是不可控的，这个时候品牌的形象就很容易失控。

举个例子，某法国汽车品牌曾经请广告公司策划过一个广告，内容是父亲牵着女儿的手走向婚礼现场，一个年轻男人正在等着他们俩，结果女儿把父亲交给了那个年轻男人，原来是她父亲要和那个年轻男人结婚。

这个广告是想让观众记住这款车型在设计上的与众不同，但最后观众只记住了开这款车的人都是gay。

老车主看了血压都控不住。

再举个例子，假如有一部分车主喜欢开着你的车去洗浴中心，那么整个品牌的调性都会变得奇奇怪怪。

那么，汽车品牌怎么才能在不可控中寻找可控，维护自己的品牌主权？

在这方面，蔚来就做了一个很好的示范——seeds的主题是可控的。

自从seeds这个IP做起来以后，每一期seeds都会主导蔚来社区的讨论走向甚至风气。最近seeds的课程主题是什么，社区里就会出现大量相关的读书笔记和随笔。

有段时间seeds做了竹编花艺美学的知识课程，社区里有用户发贴说【我为老婆学插花】，便在评论区引起了一大批用户的共鸣和艳羡。

一个花艺相关的seeds课程，不光可以圈定对此感兴趣的圈层，还可以圈定整个小家庭，并且在一段时间内维系社区的温馨气氛。

对用户运营来说，可算是性价比极高。

这一次蔚来通过微信视频号打造的“seeds观点与灵感”知识直播，所讲的领域固然是由票选决定，但仍然能看出蔚来在用户运营上一贯的战略思路——

抓住不同圈层的刚需，然后打穿打透。

举个例子，在直播主讲人中，有一位有儿科临床工作30年经验的医学科普畅销书作家，直播的定位是解决新手爸妈的焦虑。

孩子的健康，就是爸妈的刚需。这个内容，就有利于渗透打通有孩家庭+新生爸妈圈层。这个群体在蔚来车主中显然是占据相当比例的，而在社区之外，他们同样也是汽车品牌最佳的潜在消费者。

除了育儿，这个知识直播还涵盖了人文、财经、摄影、育儿、设计、科学等多领域的相关话题，辐射的圈层有交叉也有平行，从知识干货一路飙到人生观点。

应该说，效果还是很不错的，前9期的直播，做到了直播UV245万，预热和回顾的10条短视频累计收获1096万曝光。后面的直播还在陆续更新，大家可以关注一下“seeds观点与灵感”微信视频号进行了解，上面会有详细的直播时间表和回顾视频。

当然，这些东西带来的流量未必是最大的。想要流量大很简单啊，流量密码就写在短视频平台的热门推荐上。

关键是，知识IP带来的流量，在数量上或许不如下三路内容，但它们的质量却绝不会低。

而对汽车品牌来说，高质量的信任你的流量，比庞大的看热闹流量更重要。

作为一个单价特别高的商品，买一辆车绝对是大部分家庭除了买房以外最重要的消费行为。它不但贵，而且一用就要用好多年。

所以用户买车之前一定会反复纠结，而且会非常看重和你这个品牌的契合度，不然万一买了车以后才发现不喜欢你这个品牌，车总不能不要了吧。

这个时候，单纯的流量大是没有意义的。

汽车这种特殊消费品，需要的是从内到外的全部认可，才能让用户花那么多钱选择你。

为什么选择你？

因为选择你，就是为他们想要的世界投票啊。

在蔚来做的这个系列直播里，我注意到了两个非常有趣的小细节。

第一，蔚来让seeds这个IP出圈是必然，但为什么选择了微信视频号？

其实很简单，微信视频号依托于微信，在触达的便利性上有无可比拟的优势。

对内，微信是一个高频打开的应用，在微信视频号上的陪伴，才是常态化的陪伴。

对外，社区运营永远不只是在一亩三分田上耕耘，更是引入新鲜血液。而要引入新鲜血液，还有什么比微信更适合拉新的平台吗？

第二，以往蔚来的seeds主讲人是邀请文化名人+自己社区的KOC，而此次除了保留车主KOC外，直播主讲人成为了在微信视频号互选平台上匹配到的原生达人。

蔚来首先在社区里征集用户兴趣偏好，提供一份【知识试卷】。

而微信视频号达人的任务，就是按需做题。

他们是原生的内容创作者，每天都在和知识输出、用户反馈之类的东西打交道。

不管你喜不喜欢他们，必须承认，没有人比这种厮杀在流量场第一线的创作者更熟悉做内容的逻辑，因为他们就睡在硝烟边上。

最后，微信视频号互选平台还会为品牌方提供官方数据支持，进而在下一次活动中针对性地迭代策略、调整内容。

整个过程简单明了，其原则就是让专业的人做专业的事情。

但这种事情，微信视频号能做，不代表别人也能做——从达人到互选平台，都建立在微信视频号既有的内容生态之上。

只有一个足够庞大、足够丰富的生态，才能够满足品牌多元化的内容需求。

内容生态有了，还需要专业的服务能力。

服务能力这一块，可以分两部分来理解。

其一，是为品牌提供有竞争力的IP。

就像每一个电视台都得有一个王牌节目一样，品牌在微信视频号进行投放的时候，视频号自身也需要有一个普适性强的、效果好的产品来承载。

在这方面，微信视频号联动了很多优质内容IP，邀请各大垂类的特色主播，在视频号内以“一人定期多场”的形式，设立了知识直播专栏。

这个知识直播专栏不但享有官方核心流量的扶持，而且内容质量极高、涉及的领域极广，从美食到传统文化，再到女性成长甚至是奥运冠军，都有相应的垂类主播主讲。

当这种“泛知识”、定期的直播形成惯例后，这种形式的专栏本身就将成为一个IP，而且每一场直播的影响力，都将堆叠在这个IP上，让它的影响力越来越强。

作为一个富集了高质感内容的IP，知识直播专栏所吸引的自然也是高价值用户，可以为品牌进行精准化的引流操作。

再加上专栏内头部达人为品牌进行背书，把用户对他们的关注和信任分享给品牌，起到的将是1+1大于2的效果。

最后，微信视频号还为这个IP打通了投放后链路转化的渠道——对于需要销售或引流的不同品牌，在知识直播专栏内都有相应的跳转组件，足以满足多元化的需求。

其二，是为品牌提供定制化的匹配机制。

在这方面，微信视频号互选平台为品牌提供了极大的选择空间。

以蔚来这一次在微信视频号上做的“seeds观点与灵感”知识直播为例，蔚来便是通过视频号互选平台，完成了社区用户兴趣+微信视频号达人的双向匹配，将蔚来自有的社区文化和知识IP，同微信视频号上的庞大内容生态顺畅地结合了起来。

总结一下，微信视频号不但有一个繁荣的内容生态，还有丰富且普适的服务能力，二者双管齐下，为品牌带来的增益将是非常可观的。

一个很简单的道理：它既然可以服务好蔚来，当然也可以服务好所有的汽车品牌。

汽车市场的营销战争，战况又要升级了。

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